浅析企业文化和企业形象的重要性

摘要：建筑企业发展与经营的过程中，存在一些忽视企业文化和形象的现象，给企业带来了经济和社会利益的损失。本文主要通过万科集团的企业文化和形象相关案例，阐述了企业文化和企业形象的重要性。

关键词：企业文化 企业形象 案例剖析

21世纪是企业文化引导企业发展的世纪，是企业形象决定企业命运的世纪，企业文化以及企业形象对企业管理的优化乃至整个企业的发展至关重要。丰富的企业文化和良好的企业形象决定企业在全球化市场的竞争力与发展前景。因此，企业要成长为顶风抗雨、枝繁叶茂、硕果累累的百年大树，必须植根于企业文化和企业形象这片肥沃的土壤。

1 企业文化

1.1 企业文化定义 企业文化是在技术进步、管理科学发展、经济竞争加剧、人文因素传播等作用下蕴育的。它是企业在其长期经营活动中确立的，为其全体成员普遍接受并共同遵循的价值观念和行为规范。广义的企业文化是指企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和。狭义的企业文化是指以企业的价值观为核心的企业意识形态。

1.2 企业文化案例剖析 万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。1988年万科进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标。

万科公司给自己的定位是：做中国地产行业的领跑者。万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”。万科把人才视为资本，倡导“健康丰盛的人生”。万科企业文化案例为业界所推崇，并凭借公司治理和道德准则上的表现，万科载誉不断。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，致力于规范、透明的企业文化建设和稳健、专注的发展模式更是万科获得成功的基石。

1.3 企业文化在建筑企业中的重要性 万科的企业文化一直坚持简单、规范、透明。万科绝不会要求员工在公司内外采用不同的价值标准和行为准则。万科秉承“人才是万科的资本”的用人理念，使员工和公司、客户、合作伙伴之间一直保持平等、双赢的关系。二十多年来，万科一直保持行业领跑者的地位，实现了企业的稳定发展，而其中，起到有力支持因素的就是万科的一克拉文化。20多年来，万科一克拉文化所体现的以人为本的管理思想逐步渗透到日常的管理工作中，万科一贯主张“健康丰盛的人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。通过不断的探索和努力，万科建立了一支富有激情、忠于职守、精于专业、勤于工作的职业经理团队，形成了追求创新、不断进取、蓬勃向上的公司氛围以及有自我特色的用人之道。实践证明，万科的一克拉文化所展现的用人原则是万科多年来稳步发展的动因。

从王石领导的万科企业文化可以看出企业文化与企业家视角下的浓郁的人文情怀是分不开的，万科“阳光照亮的体制”让其“创造健康丰盛的人生”不断成为现实，企业家的思想境界正影响着企业的健康和进步。实际上，企业文化很大程度上反映出一个企业家的思想境界。因此，在企业竞争到一定阶段，企业之间的差异会直接体现在企业文化上。

2 企业形象

2.1 企业形象定义 企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

2.2 企业形象案例剖析 2008年5月12日14时28分，中国四川省发生里氏8级强烈地震，造成了严重的人员伤亡和财产损失。灾难发生后，社会各界纷纷捐款捐物，支援灾区人民。在地震当日，中国著名的房地产公司——万科集团宣布捐款200万元，但在全国企业界动辄上千万的捐款面前，这笔捐款的数额以及万科董事长王石对捐款数额的解释给万科带来的不是鲜花与掌声，而是全国范围的口诛笔伐，这就是万科 “捐款门”事件。万科在2007年销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。由此看来，万科没有承担起与其能力相应的社会责任。

2008年世界品牌实验室了《中国500最具价值品牌排行榜》，此次品牌榜的一个热点是汶川大救援中各企业的表现。在本次排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿。具体表现在资本市场上，2008年5月15日万科的每股股价为22.57元，之后连续下跌6个交易日，一直跌到5月23日的19.6元。“捐款门”事件对万科产生了严重的负面影响，短短6个交易日内万科集团公司市值蒸发了204亿元。

万科捐款门事件出来后，舆论的注意力都放在了企业人伦理和企业家道德的讨论上。但单从管理角度来看，这是企业公关危机管理的一个典型案例。事件的引发，主要有以下三方面原因：第一，企业对风险的认识不足。危机管理属于企业公关管理职能的一部分，同时也是企业形象管理的表现形式。通常人们对内控风险的认识，在法律风险、财务风险、质量风险、市场风险、经营风险这几方面比较关注，但对于道德风险的关注相对比较弱，这也是引发此次形象危机的一个关键问题。万科未重视在地震灾害这种重大事件中公司伦理道德观宣扬所引发的企业风险，从而缺乏相应的规范管理控制，导致形象危机的产生。第二，企业危机管理不规范。和大多数中国企业一样，以管理水平著称的万科看来也犯了一个常见的“中国错误”，那就是未能把董事长纳入到这个组织机构当中。董事长成了组织管理中的“自由人”队员，职责和权力的划分对董事长不管用。第三，信息没有持续收集与传递。重大事件发生后，情况不可能一步摸清，需要持续关注，并随时供决策层参考。在灾情还未全面体现出来，万科能够拿出二百万元，比许多企业都走在了前面。但是，后续的跟踪却忽视了，明显未能把信息持续传递到高层，导致了误判。不仅使万科未能及时追加捐款，更直接导致王石的博客文章的出现，引发喧然大波。