化妆品业笑迎CEPA

编者按：

转眼一年过去了。中国化妆品界著名策划公司中合品牌为我们杂志所特别设立的栏目《专家视线》深受读者的欢迎和喜爱。很多读者来信来电说这个栏目说出了他们心中想说的话，想到了他们意识到了但又模糊的问题，其中的精辟的观点确实能为他们在实际工作中提供新的思路和方法。

为此我们在今年仍特别邀请国内化妆品营销专家吴海明先生、艾育荣先生和阿宏先生在百忙的策划操作实战之余为我们撰写文章。将他们所思所想所经所得奉献给我们分享。

从本期起，每期会有一个热力点击话题及系列的化妆品营销渠道讲座。同时也欢迎读者将你们的问题传给专家们，相信他们一定会给您一个满意的答复。

每期热力点击

随着新年当当的钟声，今年中国经济界的第一个亮点正式点燃,那是就CEPA的正式实施。其实早在去年，关于CEPA的报道、讨论就屡见报商。有称“狼来了”的，有称“财神到”的，有高兴的，有发愁的。那么，我们化妆品行业应如何看待及对待呢？

利空与利好？

CEPA的全称即《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》。核心原则就是对原产于香港的产品，等同于内地产品，进入内地销售时可享受零关税优惠。包括:1.货物贸易“零关税”。从2004年1月1日起，273项内地税目涵盖的香港产品，只要符合原产地规则的要求，进入内地可享受零关税优惠，2006年1月1日前内地对所有原产香港的进口货物实行零关税。这些香港产品包括:部分化工产品、纸制品、纺织服装、首饰制品、电子及电器产品、钟表、电器等。2.服务贸易自由化。自2004年1月1日起优先开放18项香港服务行业赴内地拓展业务，具体包括管理咨询、会议及展览、广告、会计、房地产及建筑、医疗及牙医、分销、物流、货物运输、仓储、运输、旅游、视听服务、法律服务、银行服务、证券服务、保险服务、电讯服务。3.贸易投资便利化。

在今年元旦开始，就有273种产品的港货以零关税陆续进入内地市场。其中最先进入的产品为钟表、珠宝、服装、化妆品等高档消费品。而与我们息息相关的化妆品在其中占的比例最大。如果你到今年元月份在广州北京路开业的香港城走一遭就会看到，首期的200多个摊位中，化妆品区已占到一半。多位香港商人证实，零关税香港化妆品在广州卖得十分火爆，他们已纷纷向香港供货商追加订单。

有人卖得好，就会有人卖得差。这条消息对于内地的化妆品行业来讲，似乎是一条利空。怪不得有人说，CEPA只对香港来说是利好，可以获得更大市场；只对消费者来说是利好，可以卖到更便宜的港货。

香港特别行政区政府驻粤经济贸易办事处主任梁百忍表示CEPA让香港经济已经看见隧道尽头的阳光，他已经感受到香港经济结构在变化。在经历SARS的重创后，CEPA无异是雪中送炭。“CEPA实施后，港澳商界普遍看好一个26%的利润空间。”梁百忍解释说，所谓26%利润空间，是香港商品的市场竞争力指数之一，主要指香港商品去年对内地的平均关税是11%，而香港生产的产品，因做工精良与品牌效应，在世界市场上比同类产品定价平均高出15%(而消费者却能普遍接受)。两者相加就是26%。显然，CEPA后，由于零关税的实施，使香港商品的竞争力大大增加，使其至少有了26%这样的利润空间。可以想见，香港产品在零关税后可以操作的空间有多么巨大。

梁百忍还指出，CEPA实施后，香港日用化妆品与保健食品的利润空间更大。虽然CEPA签署时间不长，但香港日用化妆品与保健食品行业吸引资金相当迅速。这类产品去年对内地的平均关税在20%～30%之间，而且香港产的同类产品比市场价有20%的提价。CEPA实施后，这类产品的利润空间更大，“香港生产＋大陆销售”的模式已经被香港商界普遍看好。

“这下买化妆品的钱可以省下不少了。”有消费者在香港城门前兴奋地说，为保养皮肤，她平日购买的多为境外的高档化妆品，年开销至少在5000元以上。受高达22%的关税影响，境外品牌进口到内地时售价猛涨不少。而如今随着CEPA的签订，精明的港商肯定会瞄准这块市场，从日本、法国进口高档化妆品原料，再以自己的配方和品牌推出，这样一来，同档次的化妆品就可以更优惠的价格买到，内地高级化妆品市场的大幅降价指日可待。

据一位业内人士透露，法国欧莱雅公司先后收购小护士与羽西两大品牌，随后业内又传出宝洁欲收购纳爱斯与妮维雅，在此动作之后，欧莱雅与宝洁两大巨头今年对香港日用化妆品的投资也大大加强。

在这利好消息中，除了广州，北京、上海、武汉、成都等大城市的香港零关税卖场纷纷开幕，或在紧张地筹备中。不管哪个地方的香港城的开张对当地的化妆品厂商来说都是一个利空。

CEPA，令人害怕？

年初跟一位化妆品公司的老总吃饭时，他不无忧虑地说，现在化妆品市场的竞争本来就异常激烈，品牌与品牌之间，公司与公司之间，产品与产品之间的比拼已是让我焦头烂额。这CEPA一来，又加进了优质优价的港货，看来今年我的生意可就更难做喽。同桌的业内人士纷纷附和。

CEPA，令人害怕？

时隔三月，我再次见到那位老总。红光满面，不象是生意难做的模样。再笑着问他怕不怕CEPA。他哈哈大笑：“CEPA不可怕”。

的确，CEPA作为今年一项实施的重要经济政策，在酝酿初期，就是经过了深思熟虑的。出发点不可能是仅仅考虑到香港厂商的利益，而不顾及内地厂商。CEPA的着眼点是拉动香港经济走出低谷，而出发点及目的则是要获得内地与香港的双赢。

从整个市场经济的角度讲，CEPA对化妆品行业的冲击是微小的、局部的、暂时的。

首先我们要看到这两年国内化妆品市场在呈现爆发式增长态势，而今年这种态势仍在继续，市场容量在进一步扩大。港产化妆品的加入不会对现有的市场供需状况造成明显的影响，内地对港货早已经过了迷恋期，不会简单地因为是港货就去疯狂购买。

其次，我们知道现在在国内不断有人来加入化妆品行业，新的投资者此起彼伏。港产化妆品的增多，也就等同于在化妆品行业又增加了一些新鲜力量。这在我们来说，是司空见惯，没必要太担心。

再者，香港本就是中国的一个地区，与内地之间的经济联系及合作只能是越来越紧密，两者的差距也将越来越小。CEPA正是为了加速这个过程。所以可以讲其对行业的影响应该在短时期内化为无形。

从CEPA本身而言，还需要进一步完善相应的法规，以规范其正常的运作。

在广州香港城开张不到两个月的时候，广州的媒体上就刊登了有关香港城内货品鱼龙混杂的不谐之音。根据消费者举报，工商人员在香港城内查出十数种货品不属于香港原产地的产品，根本就是大陆货，其中当然就有化妆品在内。香港城的管理者随后提出了加强原产地认证及检查，比如贴上条码加强管理等。然而我们从中可以看到其危险信号，化妆品冒充港产的现象将会日趋严重，其中以次充好的产品将严重损害港货的声誉。消费者对港产化妆品的信心能去到哪里很难说。

这同时又牵扯到一个原产地之辨的问题。根据CEPA原产地规则，商品中如果30%的产品属性在香港生产，则为香港产品。但是对于普通消费者而言如何界定，却又是一个难点，这势必影响到内地消费者对于港产化妆品的信心。

从营销的角度而言，港产化妆品进入内地销售必须过本土化市场操作的这一关。

香港地本身只是个很小的市场。化妆品行业渠道、管理、运作、消费群、宣传手段等等比起内地来，是小巫见大巫，相差甚远。目前很大部分的港产化妆品都是在当地的香港城销售，而没有到发展到大商场专柜、专卖店或卖场。

但这不意味着，港商们会甘心蜇伏于香港城一类的弹丸之地，而不想去谋求大发展。有些厂商准备在自己摸熟了内地的市场后再找机会大展拳脚。而一些更有魄力的港商则主动寻求本土营销专家的外脑介入，让自己迅速摸清内地情况，打开市场的缺口。例如香港伊之情就聘请在国内化妆品业操作过众多成功案例的中合作为其在内地的合作伙伴，不仅是策划咨询还采取了销售托管的形式。在短短的两个月时间内，就成功地树立品牌，宣传推广和全国性招商，抢在了其它港商的前头。

CEPA带来了什么？

我们应该看到，CEPA带给内地化妆品市场的不仅是竞争，更重要的是经验和机会。我们可以从港货中看到新的技术、新的包装、新的概念，从港商身上学到我们没有的经营理念和思路，学到全新的市场操作方法。

香港作为国际性大都会，汇聚了世界各国的名牌及名品，等于是世界最新潮流的窗口。化妆品界有了什么新概念，发明了什么新原料，运用了什么新技术，香港总是先于内地一步了解或运用。现在内地化妆品的市场不比以前，挂上一个MADE IN HONGKONG 的招牌就能令消费者信服，现在消费者会看、会比、会选，所以这就使得香港化妆品的厂家不得不拿出最好最新最同步的产品进来。原料是内地没有的，技术比内地领先的，概念比内地超前的，这样的港产化妆品在内地才更有竞争力。随着CEPA港产化妆品进入内地市场，这些以往我们会慢几拍了解的信息，将会快几步传到我们手中，对改进我们产品、技术、工艺会有很大的帮助。

包装对于化妆品而言是非常重要的。而香港作为一个商业艺术之都，其包装设计必有其独到之处。而进入内地的港产化妆品在这点上很下了一番功夫，值得我们借鉴。上文提到的伊之情化妆品的内包装设计就是其中的一个典范。大胆采用直线、方形的简洁构成将品牌的大气和高雅发挥得淋漓尽致；全透明的瓶身配合细腻柔和的内容物，仿佛艺术品一般令人爱不释手。（插入伊之情图）

前文中虽然提及港商可能不是很懂内地市场，但不等于说他们不懂做生意，反而是他们的很多理念和思路值得我们借鉴和学习。

比如伊之情，在香港请影视红星佘诗曼作代言人，不单单是摆姿势拍几张照作几场秀，而是结合她在影视娱乐活动中的亮点新闻使伊之情品牌的知名度和美誉度得以迅速上升，在整体的宣传及终端的导购和活动促销方面充分体现了港式商业化运作的精髓。在进入内地的几个月内，给很多商带来了耳目一新的感觉。

CEPA不仅是指商品的进入，还包括了商业机构的进入。

目前在全港拥有34间门店的莎莎（SaSa）化妆品连锁专卖店对于在香港的内地游客而言差不多是必进之处。莎莎国际主席及行政总裁郭少明介绍，因内地个人游政策放宽，莎莎在去年的生意额比2002年平均上升逾20%。目前内地客占了莎莎游客生意的九成，而珠三角及京、沪游客更是主力中的主力，内地女性来港消费，莎莎几乎已成其必到之地，甚至有消费者认为，若一次性购入量大，贴上飞机票来莎莎买化妆品仍旧划算。这也正是莎莎迫切希望进入内地开设门店的重要理由。莎莎借CEPA有关香港零售业入内地发展的优惠条款进军内地市场已成必然，将开出两个零售试点，其中一个位于上海。而另一家店，可能落户于珠三角。

莎莎的成功与其独特的经营手法和拥有的进货优势密不可分。莎莎和兰蔻、伊丽莎白・雅顿等世界知名化妆品品牌以品牌专卖店的形式合作经营。由于莎莎在香港的发展业态属于连锁经营，加上香港在化妆品入关时亦予以税收优惠，莎莎在化妆品销售上可谓拥有绝对价格优势。以伊丽莎白・雅顿的30毫升装绿茶（GreenTea）香水为例，莎莎售价为100港元，而香港铜锣湾SOGO崇光百货售价则要贵出50港元，至于内地的报价则更是翻倍有余。

此次，莎莎借CEPA进入内地，必将给内地化妆品行销带来新的看点和思路。

巧借CEPA春风

如果将CEPA比喻成一座桥，那它不仅可以把港商请进来，还可以将我们送出去。

港产化妆品进入内地的最大优势是价格。而相比起来，我们内地化妆品的价格更有优势。要知道香港市民的消费能力并不都是买兰蔻、SK-II的，她们也会需要既好用又实惠的化妆品，这就可以给我们一个走出去的理由和机会。

在内地并不响亮的牌子进入香港市场只要运作得法，成功的机率还是很大的。也许不会获得太大市场，但由此连生的品牌效应相信很多人都能够算出这笔帐来的。就象当年顶新在台湾只是个小角色，而进入内地后一不小心就成了大公司。反过来回到台湾，自然而然就成了大品牌。

香港这几年来本土的工厂越来越少。很多牌子的化妆品要在香港加工灌装，其本地的生产能力承受不起，这就给到内地OEM厂家的一个扩展的机会。

港产化妆品对于本土经销商来讲也不失为一个良好的增长商机。前文提到的香港伊之情在短短的几个月运作后的成功招商就是一个最明显的例证。