互联网跨界家电:合谋,却各有后手

传统家电企业与互联网企业，围绕产品的跨界合作，早在去年就已经不是什么新鲜事了。

2013年，小米盒子推出后，5万台乐视盒子也在58分钟内被一抢而空。最近，京东在长虹订了200万台32寸平板电视，价格999元，比目前市场最低价便宜了近25%。而TCL集团和360联合空气净化器T3空气卫士，则比同类产品低1000元左右。

360们完全可能照搬小米模式，把其用户流量变现，而合作的传统企业则沦落为代工厂。

如果这些拥有内容和海量用户的互联网平台，打通产品环节，并日益精于线上直销模式来跨界争夺市场，对于手握渠道和技术两张大牌的传统企业来说，还剩下多少牌可以打？

观点1

话语权转移与传统产业骚动

文/刘春雄

传统企业现在多少有点不忿，互联网企业凭什么抢得风头？

小米刚推出1代机时，TCL的李东生一次与同为人大代表的雷军相遇，互相玩了对方的产品，李东生觉得小米手机很一般，并不客气地问雷军：“你的手机怎么能卖得过我的？”

结果是，2013年，小米全年1800万出货量，TCL智能手机全球出货量刚刚与之持平。在中国市场，无论销量还是品牌知名度，TCL手机都被小米远远甩在后面。

不忿的肯定远远不止李东生一个人。京东的规模远不如国美，而且还在巨亏，但却受到追捧。国美2013年交出一份不错的业绩报告，却被质疑为“回光返照”。

回想2002年，李东生获得“CCTV年度经济人物”时，是何等风光。在那个时代，同样风光的还有张瑞敏等。

现在的张瑞敏、李东生同样优秀，但无可奈何花落去，话语权转移了，马云、雷军们获得了话语权。这样的转移还将持续。

或许再过10年，马云、雷军会遭遇李东生同样的结局。

几年前，到处流传着柳传志语录、张瑞敏语录、牛根生语录；现在，到处流传着马云语录、雷军语录。即使雷军技术出身，不善言辞，但并不妨碍雷军语录流行。

明星产业与商业话语权

每个时代都有自己的明星产业，商业话语权集中在明星产业、明星企业和明星企业家。

这么多年来，尽管海尔获得了无数荣誉，但一直在“世界品牌百强”之外徘徊。我曾经说过，只要海尔是一家纯粹的家电企业，海尔就无望进入“世界品牌百强”。

这与海尔做得好坏无关，只与海尔的产业结构有关。因为“世界品牌百强”基本来源于明星产业，现在已经没有纯粹的家电企业了。

在家电行业成为中国的明星产业之前，家电在欧美已经是衰退的行业，早已经被边缘化，远离了明星产业。像三星这样的企业虽然还在做家电，但家电在三星内部也已经边缘化，三星已经是IT业的明星企业。

中国企业进入世界500强越来越多，以至于不再成为新闻，因为世界500强是规模排序。“世界品牌百强”是影响力排序，只有明星产业才拥有更大的社会影响力，而影响力决定着话语权。

中国的产业演进与世界明显不同步，中国的明星产业可能是主流世界的边缘产业。一般来说，当某个产业从欧美向日韩转移，已经边缘化；再向中国大陆转移时，已经彻底边缘化。

所以，联想收购IBM电脑业务，在中国有新闻价值，在美国没有什么新闻价值。联想如果不实行“PC+”战略，就会随着PC行业的边缘化而边缘化。

央视很会玩噱头。马云与王健林对赌，雷军与董明珠对赌，有很强的戏剧效果。马云与雷军是明星产业的代表，王健林与董明珠是传统产业的代表。从实力对比看，董明珠远超雷军，从影响力看，雷军超过了董明珠。

因为中国的明星产业与世界不同步，所以，中国优秀企业家一直难以登上世界舞台。从IT业开始，中国的明星产业已经与世界同步了，中国企业家赢得世界话语权的时代开始了。

赢家通吃的时代

美国畅销书《赢家通吃的社会》提示了现代社会的一个基本规则：赢家通吃。在商业、技术、文化艺术、体育、宗教、教育等领域，这是一个通用的规则。

赢家通吃是因为注意力的稀缺，人的心理存储空间和注意力是稀缺的，注意力只能聚焦于有限的对象身上。

商业领域，则是因为“货架的稀缺”和“注意力的稀缺”。

互联网时代，初期人们以为计算机的存储空间是无限的，突破了“货架的稀缺”，甚至《长尾理论》的作者认为颠覆了传统的“二八理论”。

现在发现，注意力的稀缺是无法改变的，虽然人人可以在网络上发声，但多数声音没有受到关注，注意力仍然聚集于“大V”们和少数产业明星。

注意力的稀缺，不仅表现为社会聚焦于明星产业，也聚集于明星产业的少数企业。美国波士顿战略咨询公司创始人布鲁斯・亨德森，1976年提出了著名的“三四律”：“在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。”“它并没有经过严格的理论证明，但在诸如汽车、婴儿食品、饮料和飞机制造等特性迥异的产业中，这条规律与观察所得相当吻合。”

人们总结互联网时代的格局是“631”格局，领头羊占据市场的60%，“30%”和“10%”分别属于第二名和其他，中国互联网的BAT格局，正是如此。与三四律相比，只不过 “大头”更大了，长尾也更长了。

互联网是现在的明星产业，互联网的明星企业和明星企业家们赢得了全社会的注意力，话语权也在向他们转移。

要持续赢得话语权，就要不断调整产业结构。

人们现在已经不把三星视为家电企业，三星已经是IT业的翘楚，即使三星不发声，人们也会注意倾听它的声音。

明星产业享受杠杆效应

明星产业享受着杠杆效应，比如免费的传播效应。普通企业要打广告创造知名度，而明星企业则有记者们的跟踪采访和“粉丝”们的病毒式传播。

苹果的乔布斯创造了一个奇迹，新品上市只需要召开一次新闻会，记者和粉丝们就会疯狂传播。而微软全球一次新品，则要砸下真金白银。这就是明星企业享受的杠杆效应。

互联网企业则还享受着另外两项杠杆效应：一是金融杠杆，二是渠道杠杆。

PE、风投，让互联网企业享受了金融杠杆效应，使得互联网企业不必经历创业阶段的原始积累。在巨亏阶段仍然能够源源不断获得资金，传统企业没有这个优势。

京东是互联网企业，巨亏仍然广受关注。国美，曾经的明星企业，回归传统零售业的本质，业绩向好仍然广受质疑。苏宁，向互联网企业转型，业绩大幅下滑，里外不是人。

传统商业，货架是稀缺的，所以渠道成为重要的资源。营销4P中，渠道不可回避。但是，明星企业享有渠道杠杆优势。普通企业招商很困难，渠道商很挑剔。明星企业没有这个问题，对渠道商很挑剔。所以，明星企业的渠道布局是很快的。

在互联网时代，明星企业照样享有渠道杠杆，不过这个渠道变成了互联网。普通企业要花钱买流量，流量很贵。雷军说几句话，流量就自然产生了，这就是渠道杠杆。

不过，传统商业时代的渠道，一旦建立就成为重要的资产。董明珠与雷军对赌，就是对这个有信心。互联网建立的渠道（流量）是否具有这样的功能，我们目前还不敢下定论。

传统企业互联网化的难题

传统企业纷纷向互联网靠拢，在家电行业表现为家电智能化，比如美菱电器推出智能空调，海信推出了2014年新品并了“4A”战略，小天鹅推出了i智能洗衣机，美的宣布与阿里巴巴合作构建基于阿里云的物联网开放平台、并推出智能空调，海尔了U+智慧生活操作系统，等等。

从技术角度，产品智能化就是互联网战略吗？

或者把产品从线下搬到线上，实行所谓的“O2O”，就是互联网化吗？

传统企业在互联网化道路上，面临的这三大问题，是短时间内无法改变的：

第一，产品设计的视角问题。

站在互联网角度了解消费者需求，这不是技术问题。就如同十多年前，海尔那个“可以洗土豆的洗衣机”的案例，根本不是技术问题，而是视角问题。

或许，互联网企业能做的，传统企业都能做，但就是“不是那个味”，就如同TCL的李东生对小米的评价。

我不同意目前关于互联网思维的很多说法，但互联网思维的确存在。我觉得互联网思维的核心不是技术，而是对消费者需求的重新理解，以及在此基础上所展开的技术路线和营销措施。说得更直白一点，就是传统企业“画龙”，互联网企业“点睛”。

第二，企业的影响力问题。

即使同样的产品，传统企业已经失去了号召力，无法借力传媒的杠杆效应，无法成为明星。

第三，渠道杠杆及形成的价格问题。

借力渠道杠杆，可以减少渠道费用，并在价格上形成竞争优势。同样的成本，小米卖得便宜，可能利润还更高。

再如苏宁的互联网化的困境，就是典型的传统企业转型的难题。如果按传统企业评价，苏宁转型过程中，利润急剧下滑，是不成功的；如果从互联网角度看，它也没有号召力。

传统企业与互联网企业联姻

互联网企业充分发挥了杠杆效应，但正如董明珠所言，传统企业的优势也是互联网企业所缺乏的。所以，需要弥补自身缺陷的互联网企业，与希望向话语权高地靠拢的传统企业，二者的联姻，就是优势互补、各取所需、彼此推动了。

比如，小米盒子推出后，爱奇艺联合创维，阿里巴巴联手华数传媒也相继推出各自的盒子产品。IT和互联网企业凭借庞大的内容资源和年轻的主力用户群，“入侵”电视市场的消息也不绝于耳。TCL联姻爱奇艺推出TCL爱奇艺电视TV+；创维联合阿里巴巴搭载天赐系统和阿里云OS的互联网电视。

上述这种做法，与10年前对国美、苏宁提供的特价机、定制机，有什么本质的不同吗？

其实是完全不同的。

国美和苏宁是依靠渠道霸权，让家电企业做出的妥协。

而如今传统企业与互联网的联姻，是互联网发挥杠杆效应，及传统企业综合实力的尝试性结合。

观点2

那些为了闹绯闻的联手注定会解体

文/杨江涛

最近家电业与互联网企业频频联手，阿里携手美的做云空调，360与TCL共结连理做出云技术的空气净化器，据说这些都是一拍即合的。

你要把这些理解为跨界就错了，跨界是做出那些让我们意想不到的事情，比如小米搞地产，丁磊养猪，褚时健种橙子，跨界总是要有个跨度。

而家电业与互联网企业的联手，不属于谁跨向谁，而是属于焊接，是两块东西粘连在一起了。他们希望二者相加会产生奇妙的变化，如同沙子与水泥混合会变成混凝土。

但我的看法比较扫兴，这种黏合在一起的机会很不牢固，甚至这种联盟早晚要解体。

新结合值几个钱？

先说说这种结合会产生什么新价值。

某一天我开车回家，知道回家后开空调还得等一会儿才能凉，所以我在车内打开自己的手机，点击一个APP软件，设置了家里的空调温度，等我到家后，可以直接享受空调的清凉，而不需要在闷热中等待了。这个高科技智能的新价值，就是我不必等几分钟，而是直接凉快。

但是，我有那么急吗？有那么热吗？我还得花个大价钱买个高科技玩意儿，如果我某天回家时是唱着歌的，一高兴忘了设置APP，回到家里我还不是得等着？也就是说，高科技的结果是多了个远程遥控器。

所以360就比较聪明，不搞什么空调，而是搞空气净化器，把自己变成什么遥控价值太小了，要变就变得更智能些。它要帮你分析室内空气指数，然后提醒什么时间该清洁室内空气了，或者360的系统根据你的设置自动帮你清洁室内空气，告诉你现在室内的空气分数由原来的30多分，一下提高到了100分，你战胜了多少个家庭！事后还要求你分享给微博或微信圈子，告诉你身边的朋友吧，你用了这个空气净化器你有多么的幸福，等着朋友们点赞！

我们仅仅用自己的鼻子是无法判别空气质量的，所以360懂得用你的眼睛，告诉你一串数据，他们是多么厉害，你是多么的幸运。

当年的保健品忽悠人都做不到啊！说帮你降血压，但测量血压的裁判在医生那里，现在360既卖保健品又当裁判医生，够狠。

很明显，360把你的房间当电脑、手机来处理了，360跟同行不少掐架，跟电器行业还是比较少掐架的，所以就选择了跟家电的合作，可是这种合作最终会得出什么样的结果呢？

阿里与美的的结合产生的价值自然不大，因为这是所有家电发展的必由之路，就如同汽车里的电子产品，我们买了新车，发现汽车的核心技术并没有什么改进，我们多花的钱买到了倒车雷达、导航仪、电动门窗等“边角料”的技术进步了，你说这有价值没有？当然有价值，多方便！

但两个不同领域的结合，仅仅是加法的拼凑，这种加法不会产生什么新东西，不会发生像“互联网+物流=电商”这样的“化学反应”。拼凑式的加法只能让我们的汽车用起来更爽，本质是电子技术作为机械技术的辅助系统，让机械系统的使用体验更爽而已。

未来的家电一定都会朝着智能化发展的，但也仅仅是家电操作面板的升级而已，核心价值还是家电的洗衣、冷冻、打豆浆的功能。当然这些家电里不包含电视，因为电视已经全面纳入互联网系统，电视像手机一样成了入口物联网的一个重要端口，一个下行端口。

“抓鬼”的行当！

至于360+TCL创造的伪价值，这个皇帝的新衣迟早也会被揭穿。

360一直以来在互联网领域都处于打酱油的境地，近期好不容易通过捆绑用户的“安全”隐忧，用免费杀毒这个更大的病毒植入到用户受过惊吓的内心，并通过360网页攥取到客户资源，而现在又充当起空气净化机的裱糊匠。

有时候你不得不相信因果，卖狗皮膏药的无论到什么时代都会继续卖狗皮膏药。继续这种指空卖空的“抓鬼”行当。这就是宿命。

说到这里，一定有人会说我看错了，阿里+美的、360+TCL等等，致力于打造的是物联网系统，最终产出的是抓取数据，就如同360网页可以读取到的用户数据一样，这些数据背后隐藏有无穷的价值。

这让我想起了IBM抛下PC业务转而朝物联网领域的转型，物联网不单纯算是商业领域的举动，而IBM所奉行的物联网是与美国政府签署某种协议的。物联网的意义并非其本身带给社会的运行效率，而是其背后的大数据，这些数据本身牵涉这一个区域或国家的安全问题。所以物联网的意义要深远得多。

我们无从得知360或者阿里跟某些政府部门是否签署了某种协议，但我知道即便签署了也意义不大。我们通过阿里+美的了解国人的用电情况？我们找中国电网就行了。至于空气净化机自动调节的数据？政府多查查那些污染超标的企业也就够了。也就是说这些数据基本没什么用。

闹绯闻与博眼球！

这种拼凑的加法，至少让产业间强强联合产生新的经济效应。也就是说延长了空调和空气净化机的产业链，为阿里和360找到了新的应用机会。但结果你会发现，这个产业链的延长，未必会动摇核心角色（比如制造企业）的地位。

我从最近的生活体验中强烈地感知到这一点。我有一台不错的麦博音箱，但苦于不能接蓝牙，准备换成一款蓝牙音箱，后来发现有一种蓝牙模块只要插上音箱，就可以变成蓝牙音箱了！未来我们可能不需要用智能的新款空调替换老空调，我们可能只需要一个智能模块插上就行了。

如果每个用户将自愿地采取这种自由插拔的方式，来解决电器智能化的问题，那么电器制造商与互联网企业的联合还有何意义？阿里只需要独立生产空调的智能模块就行了，似乎并不需要跟美的联手。

就像你生产苹果、三星的手机壳，不需要再跟苹果签署个协议一样。

除非阿里与美的的强强联手是为了炒作，就像某男明星与某女明星闹绯闻一样，为了博眼球获关注。

（杨江涛：无形营销首席顾问；微信订阅号：taotaobujue99）

观点3

看透了互联网玩法，才相信传统企业的机会来了

文/张 龙

为了搭上互联网，不惜走火入魔

如今的互联网时代，如果你张口不是互联网思维，闭口不是O2O营销，似乎你与商业趋势已经背道而驰。

刚写完上面这句话的时候，恰闻苏宁云商“免费贴膜”，据说街面上数以万计的“百年祖传”贴膜手艺的贴膜工可能下岗。苏宁此举，是不是在结合前段时间热炒的“贴膜年薪百万”做的事件营销，姑且不论，但听闻苏宁副总裁李斌将“免费贴膜”，定义为“苏宁门店互联网化系列变革中的一次有益尝试”，我忍不住笑了。

这个笑呢，有三种写法。

第一个笑，是很滑稽的笑。

说实话，苏宁的“免费贴膜”，左看右看上看下看，都看不出比家乐福的“排队买特价鸡蛋或送鸡蛋”高明多少，也看不出和便利店代缴水电煤气费有多少本质区别，或者说还没有吃海底捞免费擦鞋涂指甲有意思。

不过，苏宁把“互联网”三个字的大帽子往脑袋上一戴，把“免费”这个互联网企业实操的不二法宝砸出来，似乎瞬间“高大上”了不少。

第二个笑，是不厚道的笑，是想调戏一下这些贴膜师。

苏宁号称首批规划招聘一千个贴膜师，苏宁其实也应该给他们一顶高大上的帽子，比如就叫“首席贴膜师”！“高富帅”的感觉分分钟就出来了！

第三个笑，是笑其他企业，你不得不佩服苏宁确实是个低调务实的企业，别人干过的不耽误我再干一遍，传统企业玩剩下的不妨碍换个方式继续玩。

苏宁的李斌在微博上征求其他服务意见，借这个机会，三笑之余，本着互联网精神胡扯一下。

苏宁还想加推什么服务？不妨去线下门店的门口去看一眼，贴膜的一堆自然不说，那些逛街走累歇脚的，擦皮鞋的，摆摊卖小玩意小饰品的，卖书卖报的，卖水卖冰棍的，等等，这些三教九流，是不是苏宁可以接受的可以为顾客提供的服务？

如果是，苏宁有没有可能向这些被城管追来追去的小商小贩“开放”它的平台？尤其是开放寸土寸金的店面平台。如果还是，似乎都不大需要刻意去收编他们，本着“平等”的精神去认证这么一批人进入门店，或者提供个简单的顾客休息排队平台，为顾客做服务都是皆大欢喜的事情。天下没有免费的午餐，对所有的路人都这样开放有招架无力的可能，但对于预约或排查的潜在顾客，还是相当低的投入。毕竟店面里还有那么多的产品、那么多的厂家可以“合作”一下。

绕了这么一大圈，这是想说，现在太多的企业，尤其是传统企业，过于神话了互联网企业的互联网思维，过于紧张地面对互联网影响，以至于快要走火入魔。

互联网的影响确实无处不在，而且日益加深，对社会的革新可以视为工业时代、电气化时代一样巨大，但实在没有神化的必要。毕竟我们都是经历者，那些不过是工具，正如汽车对比马车不是一个层级的变化，但要去的目的地没有本质区别。

互联网玩法“法力无边”了？

说到底，在互联网和O2O大热的今天，营销界很有必要讨论下，传统的和互联网的有多少区别？区别的边界在哪里？互联网思维又在哪些地方毒害了传统企业？

先说下怎么也绕不过的小米，看一下传统理论和互联网思维的异同。

雷布斯在不同场合对小米模式演讲了一遍又一遍，业内外对小米成功原因的分析简直是罄竹难书，但很少有人谈论一个问题：小米模式的成功，用传统企业成功的理论能不能解释得通？

个人认为，用传统的“定位”理论或者说“缝隙策略”，来解释小米的成功，不仅解释得充分还有结余。

不管雷布斯怎么解释他的“专注、极致、口碑、快”七字秘诀，如何先找到的那群不眠不休为小米献言建策的铁粉，他怎么也绕不过去小米产品的高配低价、高性价比、中高品牌感等，先是这些对特定购买人群的定位，然后才是那个七字秘诀。

也就是说，同样用“定位”理论，小米比传统企业用得更决绝，专注于一款手机的定位，满足特定用户极致需求的定位，用口碑拉动定位的人群，在互联网搭建的平台下，加速、放大，这样说似乎更通顺一些。

再谈下互联网企业和传统企业的跨界产品，看看互联网超越传统在哪里？要说跨界产品，怎么都逃不脱3C数码家电的圈子（看看，3C数码家电不愧国内最先开放、竞争最激烈、最引领营销理论且最苦逼的行业）。

比如爱奇艺和创维的联合，阿里巴巴和华数传媒的联合，360和海尔联合手机和TCL联合空气净化器，京东捣鼓叉叉Style定制，巴拉巴拉这些。

且不说这些企业推跨界产品、推智能产品是真正想做产品，还是玩票玩概念，再或者是纯粹放信息拉股票，有个事情似乎毋庸置疑，不管传统企业还是互联网企业，厂家的研发销售人员都有朴素的思想，他所研发销售的产品，一定是满足了消费者需求的产品，一定是希望可以大卖的产品，而且这款产品从纸上到最后卖到顾客手中，传统流程在互联网时代似乎没有太多改变。

跨界定制的成功在于，互联网时代改变并强化了一部分流程，比如说产品研发阶段用户调研，传统操作方法是花费巨大、辛辛苦苦跑到全国各地去调研，拿到了并不准确的数据；比如说品牌之间的产品对阵分析，传统操作方法要去门店调研、四处找数据。而这些通过现在的互联网大数据工具，分分钟搞定，而且精确度相差不是一个数量级。

这也是传统渠道最早的包销定制机和今天网商渠道跨界“定制机”最大的区别――前者打着从用户来到用户去的名义去包销，说到底不过是从客户来到客户去，最后只是渠道客户间均衡控价保利的一个工具（包销定制机的价格并不是非常低）；后者虽然是以低价的形式出现，虽然表象是从客户中来到客户中去，但依靠互联网技术最大程度上实现了从用户中来到用户中去。

很多人会笑，这些浅显的道理，似乎用不着一条条再去分析。但令人可笑的是，就是这么浅显的道理，太多的传统企业看不懂，或者不愿意去看懂。

传统企业的机会来了

作为一线实操的苦逼，借着上面的道理，说几个看不懂的地方。

互联网再牛，首先也应当是作为一个有效工具，才会由点及面地深化影响社会，正如电灯之于电气化时代。互联网影响再深刻，也是脱胎于传统，从企业到人到理论，一点点成型壮大起来的。

小米的成功，对于传统企业来说，真正的借鉴意义可能有两点：

一是大品牌借用品牌影响力，学习小米某一块成功的地方，比如说借用互联网工具准确对阵，准确定位那批消费群体，拿到规模订单依靠传统意义上的“规模战略”，全渠道地挤压小品牌生存空间或者提升行业进入壁垒。

二是大品牌或者大产品依靠海量的“粉丝”和互联网的快速，依靠已有产品形成的口碑顾客群体，由上到下地去做营销，甚至从产品的由大到小地去做多元化。

这种打法成功的可能性很大，有两个案例可以参考：

美的小家电今天的成功，和当年依靠美的空调这些大家电的买赠，在大家电顾客那里混脸熟，不无关系；

小米手机虽然成功了，但其小米电视表现平平，因为先有了小产品高附加值产品，再去做附加值更高或价格更高的大产品，这种由小到大的多元化穿越打法是比较困难的。

跨界产品的成功，对传统企业的借鉴意义也可以归纳为两点：

一是看清平台类产品的融合互通方向，从美剧的禁播，应当看到盒子之类的产品，应该是广电局这些老爷的奶酪，传统企业和这些老爷打交道似乎更有心得、更有基础。

二是跨界产品还是产品，电商也是渠道，如果传统企业能够做好全系列精准产品，比在网上打造一个爆款打乱整个价格体系，来得更有价值。

O2O冷热热冷打摆子一样的起起伏伏轮回，恰恰说明传统企业应该对自己的传统操作更有信心。

进商超、进小区、进乡镇的O2O操作都能算得上超常之举，让20世纪90年代进村的三株情何以堪？

银泰之类企业挂个几层楼高的二维码喷绘，居然能在O2O界轰动一下，你让百货刚兴起时租飞机撒钱的营销玩法颜面何在？

如何真正地“传统为体、互联为用”，对线上线下的企业都是个考验，尤其某些一刀切停掉传统广告的企业，考虑下组织体系人员的落地，想拉粉丝有那么困难？一年省下的1000万元广告费，似乎可以批量采购市值3000万元的东西，借助互联网工具玩点事件营销，效果应该可以预期的吧？

还是回头说下苏宁云商，啥时候苏宁能够把十年前建的ERP系统里的海量数据，真正开放分享出来，互联网时代才真正降临，才是传统企业感到恐惧的时刻，才是传统被互联网终结的时刻。不然，赶紧自己去捣鼓，时不我待，且行且珍惜。

观点4

互联网势力为何不可阻挡

文/金焕民

商业权力已经转移，你回归原点能轻松应对吗？

权力在商业世界一直处于转移之中。比如由制造业向商业转移，比如由商业向消费者转移。

在中国，我们看到了，第一波是经销商的崛起。那些难以成功开发或者不能有效管理经销商的企业，退出了竞争。

第二波是超市的崛起。不进超市等死，多数已经应验，进了超市（如果玩不转）找死，这个也已经应验。

第三波就是目前的电商。它们干脆超越了传统和实体，进入了虚拟空间。电商对制造业、传统商业所表现出的咄咄逼人，已然势同追杀。

对于电商，目前表现出三种倾向：一种是在认识上高度重视，在行动上趋之若鹜；一种是诚惶诚恐，胆战心惊；一种是老神在在，不为所动。

最令我吃惊的是高建华先生的说法。

“用户至上是市场经济国家绝大多数企业早就信奉的天条，只不过中国企业过去拿客户不当回事，所以才需要纠偏；体验为王是15年前就已经流行过的普通做法，不管是苹果、星巴克还是迪士尼、耐克，早就把体验经济融入品牌建设中；免费模式也不是360的发明创造，很多人通过义诊、免费检测、免费试听等手段，把客户先套进来，然后再从其他方面收费；至于颠覆创新，其实中国互联网企业玩的都是市场宣传与炒作的颠覆式创新，而在营销4P之首产品方面却少有创新，在产品的市场定位方面也看不到什么独特之处。”

“所以，大家不要再为所谓的互联网思维纠结。瑞士手表、德国汽车、法国化妆品、意大利服饰，没有一个谈互联网思维，照样可以征服世界。醒醒吧，中国的老板们，只要回归市场营销的原点，为客户着想，基于利他的理念帮助客户解决一个特定的问题，就足够了”。

高建华先生始终不遗余力地向中国企业推销正统的市场营销观念和套路，对此我很尊重，但并不完全认同。原因很简单，跨国公司在高处，中国企业则在通往高处的途中。因此，在市场营销上，虽然二者有许多相同的地方，但差异也是十分明显的。我在下文也会证明，互联网对跨国公司的影响和意义，与对中国企业的，也几乎是截然不同。

况且，互联网已经改变了世界，它也必将改变商业。

即使回归到市场营销的原点，互联网企业对传统企业的影响，也是实实在在的，传统企业面对互联网影响，也不是能够通过回归市场营销原点，就可以轻松应对的。

对于迅速崛起中的电商，如果你真的认真思考过，相信不难理解我下面谈到的观点.

你现在看到的，绝非互联网推动的商业未来

第一，摧毁力不是电商的力量。

尽管潜在能量巨大，但即使是在中国，电商也无力横扫传统商业和制造业，也不可能长期盘剥制造业和传统商业的利益。

只要不存在垄断，行业间的竞争，是受行业利润平均化规律支配的。也就是说，行业间竞争的结果，必然导致行业间利润的平均化。

商业企业，比如沃尔玛，虽然跃居世界五百强首位，它和它代表的强大商业势力，也没有最终动摇制造业的根基，相反，它们使得制造业更为发达。

它们抢走了利润，但仅仅是抢走了属于它们的利润――虽然过程中它们导致大批制造企业死亡。问题在于，那些死亡的制造企业，是被它们整死的吗？充其量，它们只是加速了这些企业的死亡而已。

电商即便统治世界，那么，除非从此不再有分工。否则，以其比超市还狠的杀价劲头，谁会为它服务？谁能为它服务？

第三产业发达的，如美国，时至今日，也不得不作为一种国家战略，重新振兴制造业。工农业是国民经济的根基，绝对不是所谓更高级别的产业所能够随意左右的。

第二，电商背后的力量。

电商在中国的发展之所以如此迅猛，一方面是由于中国的制造业根基不牢、集中度不高、骨干企业不够强大，使得电商有较大的作为空间；另一方面是中国的传统商业因为同样的原因，对电商的挑战难以有效抵御。

中国的制造业本来就生产过剩，本来就是“国际民工”。为数极其有限（具有垄断性势力）的电商，慷制造业之慨，发自己横财，加上庞大的追逐“无印良品”的庞大顾客群体，超越传统商业，风云一时，可谓天时、地利、人和。

第三，电商必须与其他渠道共生共荣。

商业渠道从来都是越来越丰富，而不是相反；趋于集中的是各个细分渠道。

不同的渠道只能覆盖和满足特定的目标顾客。在现实中，渠道间虽然存在冲突，但整体上仍然是泾渭分明。

没有什么渠道能够将顾客一网打尽，就像没有什么产品能够满足所有顾客的需求。

因此，电商渠道无论影响有多么巨大、多么深远，最终也必须与其他渠道共生共荣。

第四，电商会成为大众渠道之后，更有想象空间。

不管什么性质的企业，它终究也是企业。它就必须遵从企业经营、管理、营销的一般规律和企业发展的一般规律。

它不可能长出三头六臂，更不可能一夜之间变得强大无比。只要这一点是铁定的，那么，传统企业就不会全部束手就擒。一方面一部分企业会与之分庭抗礼，即使是已经深陷其中的企业，也会与之博弈，寻求突围。

最终，电商会回归理性，互联网会成为大众渠道。

从趋势上，互联网这个新兴的商业渠道，有两个发展方向。

1.电商或者电商联盟，借助中国经济环境形成新的经济力量。

即在微笑曲线的一侧形成集创意、研发、渠道和品牌为一身的寡头，并在微笑曲线的另一侧，利用世界工厂的庞大资源创立与之配套的制造体系。二者合二为一，形成新的经济实体。

客观上确实存在这样的市场机遇，问题在于，是否真正具有这样的商业整合天才。如果真的存在眼光远大、胸怀宽阔的商业天才，其经营行为不但不应对制造体系敲骨吸髓，还必须充分考虑它们的利益。苹果们不给鸿海足够的利益，郭台铭会那么精心地伺候它们？世界是平的，如果拥有雄心，就得着力去成就“郭台铭”。

2.电商谨守渠道分寸，进一步平台化。

目前的平台型电商多少有点像一个掌握了独门武功秘籍的武林小子，环顾左右，唯我独尊。其实，它们手中所掌握的东西虽然是“独门的”，但未必是一定能够制胜的法宝。

它们的问题在于，片面地认为只有买家是自己的客户，没有认识到，供应商不仅是自己更大的客户，还是成就自己的关键。

面对同一目标客户群体，有什么样的供应商才是最终的决定因素。而且，如果能够对目标客户群体进行细分，并以此为依据打造供应商，那么，前途将不可限量。

第五，互联网渠道继续盘剥，还是整合势能。

电商也未必一定是一支独立的力量，它也可能是促进市场整合的因素。

超市的兴起，不仅没有伤害强大的企业，反倒让强大企业借助超市，避开了后起企业利用低水平的营销挑战，比如价格战、促销战。也就是说，超市成了强大企业的竞争壁垒。因为超市，使得它们的城市市场更加规范、更加洁净。

而电商的兴起，将更大规模、更加广泛地推动这一趋势。它将不仅剥夺不良商贩的生存空间，也将剥夺不良产能的生存空间。

因此，我反倒认为互联网这个虚拟渠道，将再次为强大企业强化竞争壁垒提供可能，而不是相反。

在市场格局已经成熟的美欧日，电商的兴起无非是渠道的完善，根本兴不起什么大浪。而对于中国，电商的崛起却意义非凡。

从马云、雷军们的短板，看传统势力“主动成功”的机会

上述观点看起来似乎是在佐证高建华先生的观点。而真实情况却是，这再次反映了我与高先生双方着眼点的根本不同。

不妨这样说，高先生的思维一直是跨国公司思维。而我的思维则一直是通向跨国公司的路径思维。如果说跨国公司在终点，那么，中国企业则是在途中。

电商分为平台电商和垂直电商。跨国公司主要是与垂直电商合作，由于具有产品优势、议价权且需要兼顾线上线下，从渠道结构上看，这种合作其实是丰富，是完善。而中小企业进入平台电商，在平台电商的操纵下，其实是身不由己，任人宰割。更大的可能是被盘剥干净后，退出经营。

于是，我们就有了下列推断：

1.“马云们”无异于批发市场。

马云们如果满足于带领粉丝，仅仅在中国市场对中国中小企业进行盘剥，那么，其最终的地位，会与原先遍布全国的批发市场无异。

其区别仅仅在于批发市场一时成就了中小企业，而马云则最终毁掉它们。而能否走出国门，承接跨国公司在中国的贴牌业务，则反映着马云们的战略眼光和战略能力。假如它们能够完成这个跨越的话，不仅仅是它们前途无量，而且对于中国世界工厂地位的巩固，意义深远。

这是判断马云们是“窝里横”还是天马的唯一标准。

2.“小米们”有待走出游击思维。

电商的兴起，一时成就了“小米们”。而“小米们”如何借助电商平台与传统企业，尤其是与跨国公司展开市场争夺则决定着其战略走势。借助电商平台而不是仅仅满足于电商平台则是其战略要害。

跨国公司占据着“大城市”，如果小米们仅仅满足于在电商平台上“打游击”，这种割据或者市场细分，是成就不了什么大业的。

小米已经被部分媒体吹得神乎其神，但就看它的产品线，我认为已经显露出“游击本色”了。小米应该增加自己的销量“块头”，不是通过产品的四面出击，而是集中建立单品的优势并形成突破。至于突破之后怎么办，那就是一件相对简单的事情了。一大堆只有价格优势的产品，对挣钱有用，但对战略毫无用处。

3.“买路钱”救不了“苏宁们”。

“苏宁们”经过长期的打拼，在传统商业里取得了一席之地。如果找不到与电商平台共同进步的战略路径，会受到来自线上与线下的双重压力，战略空间将受到空前挤压，变得愈发压抑。

而曾经对制造业“作恶多端”的苏宁们，应该如何“冰释前嫌”并与之联手，共克时艰、共谋大业呢？恐怕这才是苏宁们的思考方向。

苏宁们必须先于电商明白，靠收“买路钱”是远远不够的，必须放下身段，积极创新，着力打造卓越的垂直电商联盟。苏宁们既有这样的市场机会，也有同样急于结盟的伙伴。

4.“龙头企业们”更为尴尬。

中国的“龙头企业们”，既不愿意像中小企业那样束手就擒，也没有跨国公司那样的实力与之分庭抗礼。搞不好，就可能进退失据。进，极有可能真去找死；等，则极有可能真会等死。

想一想吧，这些企业比那些以贴牌为生的中小企业到底强多少？真的具有绝对竞争优势吗？相比跨国公司，它们具有差异化的相对竞争优势吗？

中国的龙头企业们尽管在长期的市场征战过程中脱颖而出，但仍然是时势造就的英雄，我宁愿称它们为“过路英雄”。“4P”成就了它们，也迷惑了它们。

在完成市场建设后，没有什么“4P”了，只有“1P”，那就是让顾客爱不释手的产品和让竞争对手望而生畏的产品，它们有吗？不解决这个问题，在电商时代，龙头企业将不再是老虎，而可能是一只病猫。

5.跨国公司，可以按照高建华先生的意见走。而到底这样做对与不对，则是由中国企业决定的。

中国企业走对了，它们这样做就错了；如果中国企业走错了，它们就对了。

“苏宁们”在盘剥中国家电企业的同时，也做了一件好事，那就是帮助中国家电企业夺回了中国市场，而这是中国家电企业的“被动成功”。

有了前期的经验，苏宁们和中国龙头企业们，难道不应该共同且主动地成功一回？希望中国企业能够抓住这次机会。

（金焕民：郑州轻工业学院经管学院）