浅析公益广告对长春市城市形象的构建

【摘 要】公益广告已成为构建城市形象的重要手段，通过其对长春市城市形象精准的定位、对传播媒介的优化和整合等设计表现，结合城市自身的地域特点，营造充满人文气息的城市文化氛围，进而达到对长春市城市形象完整的构建。

【关键词】公益广告；城市形象；构建

所谓城市形象，是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。

2010年上海世博会的成功举办使得城市的发展越来越受到世人的关注。和谐、繁荣的城市是一个国家不断发展的引擎，一个良好的城市形象更能增添城市的魅力与影响。公益广告，作为社会功能和责任的传播载体，已成为从宣传企业、宣扬社会主流文化到兼顾提升和构建城市形象的靓丽名片。公益广告利用它自身的特点在城市形象构建中展现出独特的优势，已逐渐成为城市形象构建的重要手段。

长春市作为东北乃至全中国一个重要的城市，在国内享有盛誉。不仅是汽车城、电影城，长春还是一个大学城，众多高校汇聚，文化氛围浓厚；长春又是一个旅游城，净月潭、南湖与伪皇宫、长影，山水与人文交相辉映。随着长春市建设的纵深发展，长春将会以更多的崭新形象呈现在世人的面前，这就需要城市管理者大力优化传播资源，不断整合传播媒介来构建全新的长春城市形象，在这一方面，公益广告无疑在长春市城市形象的构建上具有极其重要的地位和作用。

一、公益广告对长春市城市形象构建的优势

据市场调查分析，当今的观众不论其年龄段，100%都看过公益广告，94.90%喜欢在媒体上看到或听到公益广告，说明现阶段公益广告已经深入人心，对人们产生了较大的影响，在公众心目中树立起良好的形象。公益广告的趣味性、耐看度及其轻松的演绎方式，引起了观众共鸣，使观众没有明显的戒备心理而对其发自内心地接受。

长春市城市形象的构建应以人文为核心。长春与国内一些发达城市相比，其经济、基础设施建设等还相对落后。围绕硬件打造长春的城市形象不具备竞争力，而且也容易和其他城市形象相混淆。唯有挖掘长春的城市人文价值才能使长春城市形象在全国乃至世界上脱颖而出。

公益广告所主要宣扬的正是一种人文关怀。通过积极向上的内容和喜闻乐见的方式将诉求传递给广大受众。长春市的城市管理者应充分利用这一优势，结合长春自身的特点，用公益广告这一形势对自身进行包装，并通过系统的规划和推广，借助各种如公关、展会和体育赛事等社会活动适时的将长春各方面形象推向舆论的焦点，将城市的个性扎根于广大受众的心中。

二、公益广告在长春城市形象建构中的设计表现

长春历史悠久，文化底蕴深厚，经济增长迅速，是一座充满活力的城市。在城市发展中也呈现出了独特的城市个性。这为公益广告对城市形象的构建提供了鲜活的素材。

城市形象如同企业产品就像公益广告如同商业广告一样要有明确、精准的定位，公益广告在获取城市自身相关的信息后应对城市形象做好定位，延续和传承，保持城市形象塑造的一致性。

三、公益广告在长春市城市形象构建中存在的问题

目前，和全国大多数城市的公益广告一样，长春市的公益广告的还存在很多问题：

（一）传播整合力度不够

长春市的公益广告传播内容分散，基本上是以“点传播”为主，没有做到将各类媒体进行有效的整合。在这种情况下，长春市城市形象缺乏立体的构建。

（二）整体质量低下，数量不足

与国外发达城市公益广告相比，长春市公益广告无论在质量还是数量上都存很大的差距，这和我国公益广告的大环境有一定的关系，我国的公益广告有很多都是应景之作，有的部门为完成任务甚至出钱购买用来充数。这样没有经过迸发创意、精细制作的公益广告自然难以保证质量；

另外我国的公益广告在数量上也存在偏低的状况。企业的盈利性质和市场的激烈竞争决定了企业必须以生存为第一要务，认为公益广告是政府的事，很多企业对公益广告并不热衷参与，这种追求短期效益的行为直接导致我国包括长春市在内的城市公益广告在数量上的不足。

四、对公益广告构建城市形象的两点思考

公益广告区别商业宣传的一个优势就是它能将诉求指向一个地域最大化的受众。城市形象公益广告的职能就是能最大限度的接近该城市的市民群体，并向这个群体传递有关城市形象的信息。在这种城市形象构建的过程中有两种方式值得借鉴：

（一）全民参与

市民是一个城市的东道主，只能他们的参与才能从内部激活该城市的神经中枢。公益广告应结合该地区人文特点，通过选取城市形象大使等诉求方式积极、适时的传递正能量，培养市民的主人翁精神，动员各行各业的市民积极参与到公益广告的拍摄中去，用人气和风貌打造全新的城市形象。

（二）保证播出时间

为使公益广告最大限度的发挥作用，国家在2003年也出台了一项通知，要求“从2003年起，大众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的3%。” 长春市形象的公益广告也可以从中增加一定的节目比重，从而在定期、持续的传播中使长春市城市形象的构建收到成效。

长春经济正在高速的发展，城市规模也正在不断扩大，然而要想更多的获得外界的关注还需进一步构建和提升长春市的城市形象，相信借助公益广告的力量长春会以更加优美的姿态展现在世人的面前。

参考文献

[1] 付卫东.试论公益广告的社会功能[J].现代广告，2010.

[2] 殷彩虹，陈快快.浅析公益广告对城市形象塑造的影响[J].广告大观，2007.

[3] 陆仲阳.大众传媒与公益广告[J].新闻记者，2002.

基金项目：本论文为吉林省哲学社会科学规划项目《吉林省公益广告传播研究》（项目编号2011B212）系列研究成果之一；长春市哲学社会科学规划项目《长春市公益广告传播研究》（项目编号2010SSK10）系列研究成果之一。