又见“解放”

对于今天中国车企而言，换标的同时，似乎也流露出某种纠结心态。

前不久举行的一汽轿车自主品牌第100万辆下线仪式上，一汽集团总经理徐建一透露，奔腾系列车型将实现全面换标。果然，换标后的奔腾B50出现在上海车展的展台上，据悉，采用全新LOGO和中网造型的奔腾B70，也将以新的面貌示人。

即便早有思想准备，奔腾的换标依然受到网友热议，更入选某媒体2010-2011年最具个性换标榜。从原先的“大拇哥”1字标到解放卡车上历史悠久的经典鹰标，究竟是返璞归真还是自降身价？《汽车观察》也产生了小小的争论。

一种看法是，企业换标预示着战略和营销的变化，与换标本身相比，换标之后的做法才更为重要；另一种看法则趋向于一汽或许想成为中国的大众，效仿一牌多品，又或许想参考奔驰的乘商品牌统一的做法。但就前者来说，显然一汽自身的品牌承载力与大众相去甚远，且又轻易让人与解放卡车产生联想；后者则无法与奔驰专注高端的做法相提并论，如何实现品牌共享？

无论如何，此次换标传递出一汽集团对于奔腾品牌知名度、认可度现状的不满。与此同时，众多网友的反对声却传达了相反的信息：此前已逐渐成功将奔腾品牌与夏利区隔开的一汽，此举是否将前期努力付之一炬，一如当年红火一时的网通？

同样遭到质疑的还有长城汽车。长城即将更换自己的品牌体系已经被曝光多时，但直到今年的上海车展上长城依然没有这一消息。不过在224期公告目录里，却出现了悬挂着新标志的腾翼C30。

从三年前的换标到如今的再换标，长城成为第一家三年内两度换标的自主品牌。与第一次换标进入轿车领域不同，此次换标则被视为企业产品布局丰富的表现。对此有人评论，通过换标的方式来推行多品牌战略，似乎在自主品牌汽车企业当中已经成了一场“接力赛跑”的游戏。

恐怕并不那么轻松。随着中国车企的日渐壮大，换标的成本与风险随之增加。更重要的是，“一些企业换标的表象背后是对品牌管理体系混乱”，这成为协和达勤国际市场咨询（北京）有限公司总裁黄琦博士最大的担心，他认为，品牌的内核、定位与外在都应有其稳定性及传统继承性，否则很难形成相对稳定的品牌形象，让消费者无所适从。

对比三年前长城的换标让人觉得顺理成章，今天换标遭遇热议倒也印证了企业的成绩。有人这样形容，如果说多年前的换标是一张勇闯世界前掏出的宣誓书，那么今天的换标就应该是一张征服用户内心的通行证。经历了这场通过换标与消费者进行的情感互动，相信中国车企从中收获良多，与自信心同时增长的，应该还有对品牌的珍惜与慎重。