高尔夫赛事营销的旅游功效研究

【摘要】高尔夫运动是现代社会重要的一项休闲娱乐项目，其发展迅速。随着高尔夫赛事的不断举办，高尔夫旅游业也成为了一个新的经济增长点。本文从高尔夫赛事旅游的研究现状入手，通过对高尔夫赛事旅游的市场细分以及如何合理开发高尔夫赛事旅游资源，探讨了高尔夫赛事营销的旅游功效。

【关键词】高尔夫赛事；旅游功效

高尔夫运动是一项极富魅力且在世界上非常流行的高雅体育运动，高尔夫运动发展到今天已经与旅游密不可分。高尔夫旅游注重人与自然的亲近与交流，把高尚的高尔夫礼仪与健体竞技融为一体，可以引领中国旅游业从观光型向休闲度假型调整。由于高尔夫球场都具有自己的个性，其风格的差异和独立的特性吸引着成千上万的高尔夫爱好者，加上有丰富多彩的各种旅游资源可供游览，使得高尔夫旅游这种新兴的旅游休闲方式迅速勃兴，成为当今世界上的一种时尚潮流。在我国，随着高尔夫赛事的不断举办，成为了高尔夫旅游产业发展的重要催化剂，促进了高尔夫旅游的不断发展，加快了各地高尔夫旅游资源的开发，形成了具有特色的“高尔夫之旅”。据统计，中国高尔夫俱乐部入会消费人群已突破1000万，高尔夫赛事每年都在以10%的速度增长。如此巨大的高球队伍，预示着我国高尔夫旅游业发展的广阔市场以及其所带来的潜在的巨大商机。

一、高尔夫赛事旅游的研究现状

高尔夫赛事在中国的不断举办带动了我国高尔夫旅游业的迅速发展，并将成为我国休闲旅游的新趋势，成为我国旅游业一个新的经济增长点。但在发展的过程中，也存在不少的问题。如何解决快速发展中的问题，国内学者在这方面做许多的研究。王飞加在充分调查、了解我国高尔夫旅游市场经营现状、深入剖析其特性的基础上，以高尔夫旅游的休闲、赛事和商务三类为主题，从政府政策的引导与支持、客源拓展的定位与规划、区域市场的合作与开发和专业人才的培养与储备四个方面提出了我国高尔夫旅游市场的开发对策[1]。王银认为在近30年的高尔夫发展过程中，高尔夫在中国由最初的球具市场发展到会籍市场，再发展到现在的高尔夫赛事、旅游市场，高尔夫正逐步进行到一个成熟稳健的发展阶段[2]。蒋伟认为高尔夫旅游是一项具有高吸引力的户外运动，积极策划各种赛事活动才能更好地达到集聚效应，才能更好的促进当地旅游经济的发展。高尔夫旅游应尽快完成由高尔夫会籍市场到高尔夫赛事活动市场的转变，通过赛事活动策划增强知名度、影响力和品牌效应，不断带动高尔夫旅游业的快速发展[3]。张得保指出伴随着世界各级各类高尔夫赛事的开展，带动了该项目国际体育旅游的开发，从而扩大了举办地的社会影响力，带动了高尔夫赛事旅游等领域的快速发展[4]。李子超、韩烈保对高尔夫赛事与高尔夫旅游之间的关系做了全面的阐述，认为高尔夫赛事的举办，对当地旅游业的发展起到了重要的催化作用。同时，对于增加国家外汇收入、刺激消费、吸引国外投资、开辟就业渠道、增加就业机会、促进我国旅游业、酒店业、休闲度假以及其他相关产业的发展，都具有重要的作用[5]。

从国内学者对高尔夫赛事旅游的研究方面来看，对高尔夫赛事旅游的发展现状和存在的问题分析较多，但缺乏科学、系统的理论研究。说明了对高尔夫赛事旅游发展现状及存在的问题等基本事实了解不够深入，直接影响研究结论的可信度和科学性。因此，具体而深入的典型案例的研究，应将为高尔夫赛事旅游研究的基本出发点。

二、高尔夫赛事旅游市场细分

不少相关研究表明，人们在论及高尔夫旅游的开发以及相关旅游产品的策划与组织时，往往都是以大型高尔夫赛事的策划、组织和利用为关注点。笔者以为，基于需求角度，大体上可将高尔夫赛事旅游市场细分为三大类，其中每一类又可进一步细分出两个子类，有关具体情况分述如下：

（一） 观赏比赛型的高尔夫旅游

1.纯粹观赛型。这类高尔夫旅游活动的参加者以追求和体验热烈而刺激的赛场气氛为主要特点。这类旅游者中的多数人与其说是高尔夫运动的爱好者，不如说是高尔夫追“星”族，特别是前来比赛现场为其心目中的高尔夫英雄呐喊助威的“啦啦队”。他们往往纯粹是为观赛而来，或者是为某一个球星而来，赛后即行离去而不作更多的停留，故可归之为纯粹观赛型。对于目的地旅游经营者来说，这类高尔夫旅游的开发重点，主要是借助赛事机遇，策划和组织以此为主题的包价旅游产品。依照国际上的有关经验，这类包价旅游产品的开发内容主要涉及住宿、观赛入场券、有关赛事情况的赛前通报会、赛后与有关选手和教练的见面与交流、赛事纪念品等活动和事项安排[6]。

2.自由观光型。这类高尔夫旅游活动的参加者与前者的不同之处在于，他们的来访目的除了观赛之外，还要顺便在当地开展一些社会观光活动，体验当地的风土人情，更多的是借助赛事机会进行旅游。因此他们在目的地的停留天数多于前者。根据包价产品的日程长短，停留期间的观光活动，对于这类旅游者，可以是有组织地集体进行，也可以是有指导地在规定时限内自由开展。

（二）自身参与型的高尔夫旅游

这种类型的高尔夫旅游与前述类型的不同之处在于，其参加者的来访目的不是被动地观看他人表演，而是主动地亲身参与自己感兴趣的高尔夫运动，这种类型的高尔夫旅游同样也可以细分为2个子类：

1. 娱乐休闲型。就多数情况而言，这一类型的高尔夫旅游实为以高尔夫运动为主题的度假旅游。旅游者参加这类活动的目的不是为了比赛或提高自己的运动成绩，而是为了娱乐休闲。正如有些研究全球市场营销的专家所指出的那样，与“爱美之心”、“天伦之爱”一样，“健康之愿”同样人皆有之，因而同样也是产品开发与营销的主题。目前世界各地有关以这类高尔夫旅游为主题的旅游度假区的成功开发和经营，都是对这一认识的有力证实。对目的地旅游经营者来说，这类高尔夫旅游产品的开发通常需涉及两大方面，一是包括活动场地在内的相关硬件设施的建设，二是度假生活以及高尔夫运动服务项目方面的软件开发，包括有关高尔夫运动的教练人员、辅导人员及安全救助人员的配备，以及实施有关服务的方案。

2.自我体验型。就多数情况而言，这一类型的高尔夫旅游在很大程度上属于以高尔夫运动为主题的体验旅游。旅游者参加高尔夫运动的主要目的，多是为了体验高尔夫运动中体会到的不单是阳光、空气和绿地，还有源源不断的快乐和满足。

（三）文化交流型的高尔夫旅游

1.文化参观型。这一类型的高尔夫旅游在很大程度上属于以了解和体验高尔夫文化为主题的文化观光旅游，其典型的活动内容包括参观有关的高尔夫球场和设施设备，现场观摩和欣赏有关的高尔夫赛事表演，以及开展可能的高尔夫文化交流活动。

2.学习交流型。这一类型的高尔夫旅游在形式上属于以学习和吸收高尔夫方面的知识。随着生活水平的提高，人们闲暇时间的增加，人们对了解和学习高尔夫的兴趣也在不断增长。我国各地高尔夫学院也随之出现，这类高尔夫修学旅游无疑有着巨大的潜力。开发这种类型的高尔夫旅游，很大程度上在于人员推销工作配合广告宣传的整合程度。

三、高尔夫赛事营销的旅游资源开发

在开发高尔夫赛事旅游时，首先有必要考虑开发哪种或哪些类型的高尔夫旅游，因为对于不同类型的高尔夫赛事旅游，有必要实行不同的发展战略。

（一）观光比赛型的高尔夫赛事旅游资源开发

对于观光比赛型的高尔夫赛事旅游资源的开发，实行政府主导型的发展战略，其主要的工作在于创造相应的高尔夫旅游资源，在于能够成功申办或主办有影响的大型高尔夫赛事，取决于高尔夫旅游目的地争取申办或主办大型高尔夫赛事的机会和实力。无论是有影响的国际性、全国性、还是地区性重大高尔夫赛事，争取作为其举办地的申办和竞标等工作，通常由政府出面组织，需要汇集和整合政府的智慧和努力。另一方面，有关承办这类重大赛事所需要的场馆和设施，也需要当地政府的大力支持。当然，这绝非是说这种类型高尔夫旅游的开发应当完全由政府一手包办。国际上的众多经验显示，包括旅游实业界在内的各有关民间部门围绕这类赛事的申办工作、申办成功之后的一系列筹备工作、以及赛事进行期间的各种服务和接待工作，实现统一意志、积极参与和协调配合，无疑也是非常重要的。但民间部门的任务将主要是围绕积极参与和协调配合的角色发挥其作用。

（二）亲身参与型与文化交流型的高尔夫赛事旅游资源开发

相比之下，对于亲身参与型和文化交流型的高尔夫赛事旅游资源的开发，一般应在不违背国土资源政策的前提下，实行以市场力量为主，并采取以市场需求为导向的基本战略。这主要是因为，在市场条件下，这些类型高尔夫旅游资源的开发和相关设施的建设，基本上都是出于商业性的目的，因而其开发和经营的成败都将取决于所提供的高尔夫旅游产品受市场欢迎的程度。同样，这一认识也绝非意味着主张政府可对这类高尔夫旅游的开发放任自流。政府在这一领域中的角色主要是根据发展高尔夫旅游业的既定方针，为民间部门的开发工作提供政策性支持和便利，当然也需要依据有关的国土资源政策和当地的高尔夫旅游业发展规划，控制有关开发项目的审批，以及采取必要的政策措施，限制因发展过度而带来的不可接受的负面影响[7]。

四、高尔夫赛事营销的旅游功效

人们在认识和评价高尔夫赛事的旅游功效时，通常集中于分析和评价由此而带来的游客接待量、旅游收入情况、旅游设施的增建数量、旅游服务设施的利用率等众多指标的变化[8]。这些基于差异分析的调查和比较，对于了解和证实高尔夫赛事对举办地旅游业发展的推动作用，无疑是相当重要的。不过，如果基于目的地旅游业发展和市场营销的角度去观察，高尔夫赛事特别是具有国际性影响的大型高尔夫赛事的举办或承办对于东道地旅游业的重大意义和持续性影响具体表现在以下几个方面：

（一）促使高尔夫旅游目的地的公共宣传

高尔夫赛事的举办带给东道地旅游业发展的机遇是多方面的。其中最重要的机遇莫过于它所带来的大规模免费市场传播。也就是说，在赛事举办前后的相当长一段时期内，有关该项赛事的信息将成为世界各地众多媒体持续关注和报道的话题，从而客观上形成对赛事举办地的免费公共宣传。

以高尔夫四大赛事为例，从宣布赛事举办地点那一刻开始，该举办地及其日后筹备工作的进展情况，便会不断成为世界各地新闻媒体的关注对象。经验表明，在赛事开幕之前的一两个月中，有关赛事的选手实力和备战情况、对未来比赛成绩和奖牌分配结果的预测、以及对赛事举办地的经济、社会、文化、环境、气候等方面情况的介绍和报道频度，将会明显加大并形成高潮[9]。在比赛活动正式进行的大约半个月期间，有关赛况的新闻报道以及电视直播或转播，将进入白热化的程度。这些免费的宣传对于促进当地旅游经济的发展具有十分重要的作用。

（二）推动高尔夫旅游客源市场结构的多元化

高尔夫旅游业具有相当大的脆弱性，其发展对外部客源的依赖程度非常的高。客源地的经济及社会状况决定着其居民高尔夫旅游需求的潜力，然而所有这些都属于目的地高尔夫旅游业不可控制的因素。尽管从逻辑上讲，高尔夫旅游客源市场结构的重点化甚至单极化有利于目的地经营者了解和满足目标顾客的需要，有助于及时地监测和查知目标市场对各种营销举措的回应；但是，一旦因客源地方面的缘故，其居民出游率大幅度下降，目的地高尔夫旅游业所蒙受的风险和损失可想而知[10]。正是由于这些因素的影响，因此，高尔夫旅游目的地都希望并且都致力于将重点客源市场的选择建立在市场结构多元化的基础之上。

（三）促进高尔夫旅游市场的快速发展

作为传播和交流体育文化的重要途径，重大高尔夫赛事的举办新闻媒体的广泛报道不仅可为人们提供了解有关高尔夫运动和亲历现场观摩的机会，而且可以激发人们学习以及日后参与有关高尔夫运动的兴趣和热情，从而有助于促进高尔夫旅游市场的发育。特别是对不少已知的高尔夫旅游产品的开发进一步促进了高尔夫旅游市场的快速发展。

四、 结束语

由于高尔夫旅游的类型不尽相同，因而针对不同类型的高尔夫旅游宜采取不同的开发战略。重大高尔夫赛事的旅游功效虽然诱人关注，但主办或承办这类赛事的机会往往是可遇而难求，对于绝大多数地方来说甚至是几乎不可求。因此，对于有幸能够获得这类机会的旅游目的地来说，其高尔夫旅游开发的重点工作无疑应围绕如何抓住和用好这类机遇而展开。但是，对于大多数高尔夫旅游目的地而言，无论是从近期还是从长远上看，有关发展高尔夫旅游的工作都应根据市场需求和自身条件，遵循客观规律，有的放矢的进行开发。

参考文献：

[1]王飞加；陈恩玉.我国高尔夫旅游市场经营现状的研究[J].广州体育学院学报，2008（9）.

[2]王银.我国高尔夫球场地发展现状与环境趋势研究[D]. 武汉体育学院，2012.

[3]蒋伟.促进桂林高尔夫旅游跨越发展的“P策略”[J] .广西师范大学学报（哲学社会科学版） ，2009（8）.

[4]张得保. 深圳体育赛事取向研究[D].北京体育大学，2011（6）.

[5]李子超； 韩烈保. 高尔夫旅游研究现状探究[J] . 特区经济，2009（5）.

[6][韩]韩哲彦.21世纪体育观光[M].首尔：白山出版社，2001.

[7]林南枝，李天元.旅游市场学[M]，天津：南开大学出版社，19.

[8]郁小平，夏洪胜，何莽.我国高尔夫旅游开发探讨[J].江苏商论，2004，（4）.

[9]刘德云.高尔夫旅游发展模式研究[J].旅游学刊；2007（12）.

[10]吴克祥.中国高尔夫产业可持续发展探析[J].特区经济，2004，（9）.