基于ASEB栅格法对皖南古村落农家乐体验式旅游开发研究

【摘要】体验经济时代的到来，为我国旅游业带来了新的发展机遇与挑战，推动着旅游景区不断开发适应市场消费需求的体验式旅游产品。本文运用旅游学相关理论，在对体验式旅游的概念、特点进行理论探讨的基础上，以皖南古村落农家乐为例，采用ASEB栅格分析法对其开发体验式旅游的优势、劣势、威胁与机遇进行据实分析，并从体验主题的提炼、体验氛围的营造、体验活动的策划以及体验产品的设计四个方面提出了相应的开发思路和方案。

【关键词】皖南古村落；体验式旅游；ASEB栅格法

美国著名未来学家阿尔文・托夫勒在上世纪70年代曾预言，人类社会的经济基础是从农业、工业到服务业，最终再到体验业的有序发展过程。国际著名营销学家菲利普・科特勒也预言，旅游将会变得越来越具有体验性。作为一种主流消费趋势，体验式旅游已经来到我们身边，然而作为一种新的旅游经营方式，体验式旅游的理论研究目前仍处于探索之中。谢彦君也在《旅游体验研究》一书中指出：展开旅游体验研究可能是当前解决旅游研究理论空洞化的最有效的途径[1]。基于此，本文采用aseb栅格分析方法解释皖南古村落农家乐体验式旅游，有助于清楚地理解古村落农家乐体验旅游的经营理论，提出正确的农家乐体验旅游产品的开发思路与对策，以期推动皖南古村落农家乐体验旅游的迅速发展。

一、ASEB栅格法与体验式旅游简介

（一）ASEB栅格法

ASEB栅格法是专门针对由体验型消费引发的问题进行设计的一种新型的以消费者为导向的管理手段。它将Manning-Hass-Driver-Brown的需求层次与传统SWOT分析相互对应结合，形成一种新的更为详尽的16格管理分析方法。

从概念上说，ASEB栅格分析法是一个含有元素、行、列，用文字来表达市场态势的一个矩阵；从市场上说，它是从消费者需求的角度对活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机遇、威胁等项目进行对应分析评估。立足于消费者需求的ASEB栅格分析法便于有效掌握游客行为从而针对性地满足游客的需要以开发出高满意度的旅游产品。

（二）体验式旅游

旅游的本质是寻求异地体验，体验式旅游是在体验经济时代下发展起来的强调游客主动参与的全新旅游模式。希腊学者（Starrxboulis与Skayannis）认为：体验式旅游（experiential tourism）是一种预先设计并组织的、有一定程序的、顾客需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特感受的旅游方式，它能给旅游者带来一种新的附加价值[3]。加拿大联邦公园部部长Cio对体验旅游的内涵做了详细诠释：体验旅游是全球体验认识进程中的一个分支；体验旅游与体验经济密切相关，开发商将旅游产品重点从提供服务转向提供体验；体验旅游鼓励游客参与旅游活动，让游客深入到当地的社区文化中；体验旅游是一种个性化、差异化旅游；体验是游客和开发商共同追求的目标，游客为获得这种体验付费，开发商提供能给游客带来特殊体验的产品[4]。

本文基于体验式旅游的相关研究，归纳出体验式旅游三个特征：首先，个性化。体验旅游是一种个性化与差异化的旅游，因此要求对旅游产品的设计要切合不同消费者不同的需求点，也就是要求事先策划，个性定制。这与传统的标准化生产有所不同。其次，参与性。与传统“走马观花”式的，注重“到此一游”的“结果”不同的是，体验式旅游更加注重游客在过程中的体验感受，更加注重他们参与体验的主动性与积极性。事实上，在体验旅游过程中，游客甚至可以参与和到和旅游开发商的合作中，变化角色成为一个服务提供者。第三，互利性。在体验式旅游中，根本上决定旅游质量的是游体验的感知水平，从这一点来看，获得舒畅的旅游体验成为游客和开发商共同追求的目标，因此，利益双赢是游客与开发商的最佳满意效果。

二、皖南古村落农家乐体验旅游现状分析

（一）皖南古村落农家乐旅游资源概述

皖南水多，空气湿润，竹林、秋千、小木屋这些都给人带来很多趣味，心情更放松。周边的环境有“采菊东篱下，悠然见南山”的味道，放眼四周，远处的青山、竹林、茶园，近处的溪流、古树、民居，构成了一幅立体的图画，诠释着大自然和人之间的和谐之美。片片树林内设有秋千供闲客闲荡，舒爽的环境常常使游客心情放松。皖南古村落农家乐共同点是闲适，和农家在一起惬意、安详、和谐之感。皖南农家小妹灵巧勤快，貌美嘴甜。皖南人很讲究整洁，院子里打扫得很干净，圆竹筐里晾着新采的茶叶，院子后面有竹林掩映的池塘和卫生间，家家都有小菜园，园内种植着时令菜蔬。“进农家院、吃农家饭、喝农家酒、饮农家茶、干农家活、住农家房、享农家乐”为特色的“农家乐”休闲旅游，成为繁荣皖南经济、转移农村劳动力、促进农民增收的重要载体。

（一）皖南古村落农家乐旅游现状

安徽省十分重视农家乐的建设工作，2008年在全国率先出台实施了《安徽省农家乐旅游等级划分与评定》标准与评分细则，有力地促进了星级农家乐的创建工作。“农家乐”是皖南古村落旅游的重要内容，到2010年底皖南有四星以上农家乐78家，约占全省四星以上农家乐总数（118家）的66%。在政府政策支持、实施科学开发、加强生态保护、加大人才培训及实施多元营销等一系列旅游开发建设的基础上，皖南古村落农家乐以其独特的方式实现了经济效益、社会效益和环境效益的俱佳结合，并以强劲的势头迅猛发展[5]。然而，制约皖南古村落农家乐旅游的诸多瓶颈还较为明显，表现在诸如旅游交通、卫生、环保等旅游基础设施建设不够健全；旅游产品雷同、特色不鲜明、内涵丰富的参与性旅游项目很少；古村落完整性保护和村民追求物质现代化的矛盾日益凸显等多个方面。

（三）皖南农家乐体验旅游ASEB栅格分析

1.农家乐体验旅游优势分析

SA.活动的优势。皖南古村落完好地保留多幢明清时期古建筑，有着高超的建筑艺术、浓厚的文化内涵和独特的地方特色。被列入“世界文化遗产”名录，在国内外均享有较高声誉，这种口碑作用激发了游客对皖南古村落的兴趣。

SS.环境的优势。皖南地区地属山区，气候湿润温度适宜，植物种类繁多且生长旺盛，整个山区环境营造出安谧、宁静的氛围，自然环境占据优势。另外，作为世界文化遗产，皖南古村落的独特优势是文化环境，古街道、古民居、古祠堂、古庙宇、特有的民俗表演等能够给游客营造出一种特有的让他们满意的民俗氛围。

SE.体验的优势。皖南古村落的建筑、民俗、绘画、节日、戏曲、宗教、服饰饮食等等对不同年龄、性别和背景的游客提供的是娱乐与教育的双重体验。在古韵古香中体验了另一个时代的文化生活空间，也让游客自身经历以外的生活，在娱乐体验的过程中也受到了历史、文化等教育。

SB.利益的优势。让游客置身于皖南古村落这一场景进行旅游体验，游客获取的利益优势主要体现在心理收获方面，即增长见识、开阔眼界、放松身心，体验不同的生活方式，留下了美好的回忆。

2.农家乐体验旅游劣势分析

WA.活动的劣势。相比较国内外其他成功的古文化遗址，皖南古村落存在旅游活动项目较为单调、内容不够丰富、表现方式较为死板、呈现方式不够先进、无法给游客呈现集视觉、听觉、嗅觉与一体的体验刺激，造成游客参与度不高。

WS.环境的劣势。一方面，自然环境的管理维护有待提升；另一方面，管理环境存在较为严重的问题，如导游队伍参差不齐，存在非专业讲解人员滥竽充数的现象。上述问题既损害了游客的利益，亦影响了皖南古村落的旅游形象与吸引力。

WE.体验的劣势。皖南古村落展示物多表现为古建筑、民居和手工艺品等静态的旅游吸引物，动态的旅游项目设计不够完善与成熟，造成游客参与程度欠佳，对古村落的体验只有暂时的震撼，难以保持持久的影响力。

WB.利益的劣势。针对皖南古村落旅游资源特点，一般而言对历史文化及民俗感兴趣的游客及摄影爱好者收获较大，而其他游客，因为价值观念及需求的不同，获得利益优势并不是很明显。

3.农家乐体验旅游机遇分析

OA.活动的机遇。皖南古村落地处黄山脚下，黄山的知名度要明显高于此，游客在游玩黄山的同时也往往会选择体验一下皖南古村落的徽色文化。另外，该地也可以充分发挥口碑效应，吸引新老游客。

OS.环境的机遇。加强软环境的建设，利用现代化技术，通过持续的创新提供与游客期望一致的产品来提高游客的满意度。

OE.体验的机遇。皖南古村落文化底蕴深厚，拥有体验性极强的资源，因而合理开发这些资源，不仅可以将古城的优势全方位展示给游客，而且使游客乐于参与其中[6]。可以设计娱乐型与参与型的互动项目与活动，为游客提供“真实”的民俗体验，也可以运用高科技的解说手段，为游客提供立体、动感的体验（如虚拟现实技术等）。

OB.利益的机遇。皖南古村落文物古迹众多，价值极高，保存完整，内容丰富，可以满足不同类型、不同年龄的消费者群体的旅游消费需求。因此，应针对客源市场不同消费者群体有计划、有重点地开展促销活动，增加对现实消费者的吸引力，刺激潜在游客，满足不同类型的消费需要。

4.农家乐体验旅游威胁分析

TA.活动的威胁。随着人们旅游兴趣的变化，参与性强的旅游产品越来越受到旅游者的青睐，该地已有的旅游产品与活动显得单调，无法满足游客的需求，因而出现游客停留时间短，重游率低的特点。

TS.环境的威胁。周边的景区、景点（如黄山风景区）在一定程度上分散了客源群体。并且旅游六大要素及其相关产业发展在一些环节上还不够完善配套，一定程度上影响了古村落旅游产业的综合效益。

TE.体验的威胁。皖南古村落作为文化内涵丰富的旅游目的地，与娱乐型的主题公园和参与性强的生态旅游地相比，参与体验度偏低，使部分游客感觉索然无味。游客走马观花式地来去匆匆，没有静下来深入到当地文化当中，因此印象往往不深。

TB.利益的威胁。由于文化层次的差别，一部分游客体验期望得不到满足，使其旅游收获下降。因此，皖南古村落有必要针对不同文化层次的游客开展各具特点的体验旅游活动项目。

三、皖南古村落农家乐体验式旅游开发对策

目前，不少关于体验式旅游的研究还是把旅游者和旅游产品的提供者对立起来，仅作为求与供的关系，而较少考虑到旅游者自身的参与和创新，较少考虑到搭建体验经济的“舞台”以提供一种场景，设计一种主题，营造一种氛围，从而让旅游者自己在其中扮演某种角色，从而获得单纯的观光旅游所无法获得的“参与体验”。本文运用ASEB栅格分析法进行古村落农家乐体验式旅游的开发分析，突出了对游客体验和市场实际需求的关注，在充分了解市场需求的基础上进行体验主题的提炼、体验氛围的营造、体验活动的合理设计，这是旅游体验性内涵外化的重点所在，也是“资源-产品-市场”三位一体的旅游开发理念的体现。

本文对于皖南古村落农家乐体验式旅游产品开发的“资源-产品-市场”三位一体的旅游开发思路概括如下：首先应深入认识与挖掘古村落旅游资源的价值及其内涵；其次，深入调查客源市场，掌握游客古村落体验旅游需求的特点；第三，结合市场上游客的古村落体验旅游需求与古村落旅游资源特征价值全方位整合古村落旅游资源，精心设计最具特色的旅游产品；最后，结合徽商文化热的浪潮，进行全面促销，扩大客源市场，繁荣古村落旅游业。

（一）皖南古村落村农家乐旅游主题提炼

提炼主题可以起到串联景物，增强体验，突出特征的作用，如建筑景观游、水景观游、民俗游、饮食游等主题概括不仅突出了当地本色和本土文化，也使产品更具感知化，有利于体验活动的开展和体验附加值的提升。

皖南乡村农家生活安静惬意，可以提炼出“皖南小桃源”的农家生活主题。这样的定位出自唐朝大诗人李白“黟县小桃源，烟霞百里间。地多灵草木，人尚古衣冠”的诗句，主题简洁，不仅道出了皖南乡村的独特意境，也带有一定的梦幻特色，能够更加吸引游客的关注。在该主题的基础上，可以针对民俗体验，饮食旅游提出“当一回地道农民”、“做一天农家客人”等一系列次主题。针对建筑特色、民俗文化等提出系列次主题进行串联。

（二）皖南古村落农家乐旅游体验氛围的营造

皖南古村落农家乐旅游氛围的营造就是要针对皖南旅游资源特点结合农家乐开发特征为体验旅游搭建仿真场景。农家乐旅游体验氛围要综合突出“农”、“家”、“乐”的特点，设计重点在农家生活，要集视觉、听觉、嗅觉、味觉等全方位享受[7]。下文从建筑设计、体验活动场景设计、自然环境美化设计和农家乐服务环境设计4个方面进行了阐述。

建筑设计：当地政府要对幸存的农村聚落加强保护、严格控制，防止其原生态风貌的丧失；对新建建筑的体量规格、色彩搭配、建筑风格、材质、方位等做出严格规定，对现有建筑也要提出协调方案，尽量统一风格、色彩，错落有致，形成赏心悦目的聚落整体形象。村落的一切开发建设都应围绕“古”字进行，以至于不影响甚至破坏村落的古风古韵，打破村落的和谐美，也只有在原始古风遗存的建筑氛围上，游客体验才能到达或接近期望。

体验活动场景设计：如可以针对“当一回地道农民”，“做一天农家客人”等主题要求，可设计开辟农活场所和当地厨师厨艺演示场所等若干活动场景，每一种场景的布置都根据体验要求进行包装。

自然环境美化设计：游客前往农家乐最先感受到的是乡村宜人的生活环境。首先，需要对农家乐周边卫生环境进行治理，垃圾统一集散，统一处理；其次，在其周围种植较高大的乔灌木，形成遮蔽，一方面保持整体景观的协调，另一方面营造景中有景之感。

农家乐服务环境设计：组织皖南农家乐协会，各家各户派出代表定期参与，一方面提出自己经营中出现的问题及自己下阶段的期望或需求，另一方面组织管理者根据需求提出合理的解决问题、改善现状的对策；组织管理者也要定期组织人员培训，提高接待户的服务意识和接待水平。在上述基础上，可以进行服务创新，如在不影响交流的基础上农家乐服务人员可以用安徽方言进行交流与服务，使游客体验皖南农村的独特服务。

（三）体验活动策划

对皖南农家乐体验活动的策划是要求建立在精致的体验主题设计和在良好的体验氛围营造的基础上，然后根据不同的主题设计活动，策划项目，打造系列项目。下面是针对皖南乡村生活与徽菜特色进行体验策划活动建议。

1.针对皖南农民生活习惯，进行农村体验专项旅游活动策划。设计“吃一回农家饭”、“做一次农家活”、“采摘春茶”等系列活动。在体验活动中让游客感知收益，如在“采摘春茶”活动中带领游客前往采摘，在这一过程中教会游客辨认芽与叶，辨认处在不同地貌的茶树，丰富游客的茶叶常识。

2.针对皖南乡村饮食特色，策划徽系农家菜肴特色旅游活动，以“皖南乡村美食节”为契机进行皖南徽菜的历史及风土人情宣传和皖南古村落农家乐菜肴的推广。定期策划免费提供农家美食品尝的活动，结合竞猜调动氛围；搭建场地对简单菜肴现场制作，也可配备厨师，让游客参与进亲自动手学做农家徽菜的DIY体验过程中。

（四）旅游体验的延伸设计――旅游纪念品的设计

旅游纪念品的设计是对旅游经历的纪念，也是体验感受的有效延伸[8]。皖南古村落旅游纪念品的设计可结合体现当地民风民俗的乡土产品进行制作。例如将游客参与旅游活动时的成果如采摘的茶叶、自己设计雕刻的竹工艺品等；农家土产，如农家腌制的鱼肉、野菜等；地方特产，如香菇、木耳、干果等。这3种类型的商品可以通过包装设计，形成皖南古村落农家乐独有的3个旅游纪念品系列。真正做到让游客不仅吃得饱，还能“兜着走”。

四、结束语

皖南古村落以西递-宏村为典型代表，是前人留下的瑰宝，是中华民族的骄傲，也是全世界的宝贵遗产，在大众观光型旅游产品需要过渡到基于体验性收获的专题型文化产品的阶段，皖南古村落的旅游开发必须突出以徽州文化内涵为体验核心的旅游。ASEB栅格分析法以消费者需求为导向，突出了对游客体验和市场实际需求的关注，本文有针对性地提出了皖南古村落农家乐体验式旅游开发的基本对策，以期能对其乃至其它类似旅游景区景点的开发完善具有一定的参考借鉴意义。

参考文献：

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[2]周常春，苗学玲，戴光全.国际旅游规划案例分析[M].天津：南开大学出版社，2003.671-695.

[3]徐林强，黄超超，沈振烨等.我国体验式旅游开发初探[J].经济地理，2006，26（12）：24-27.

[4]王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新――《体验经济》读书札记[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003（14） ：16-20.

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[6] 卢松，陆林，王莉，王咏，梁栋栋，杨钊.古村落旅游客流时间分布特征及其影响因素研究――以世界文化遗产西递-宏村为例[J] .地理科学 2004（2）.

[6] 宋咏梅，孙根年.试论体验旅游的理论框架与塑造原则[J].社会科学家122（6） ：115-119.

[7]谭梦昕，宋保平.基于ASEB栅格分析法的乡村体验式旅游开发――以西安汤峪镇官上村农家乐为例[J].江西农业学报（6） ：152-154.

[8] 邓爱民.我国乡村体验式旅游项目开发研究――以武汉市石榴红村为例[J].农业经济问题， 2010（7）.