刍议北京王府井商圈百货业态服务策略

中图分类号:F727 文献标识码:A

内容摘要:随着零售业的快速发展,百货商店服务质量已经成为其获取竞争优势的重要手段。本文以北京市王府井商圈中百货业态为研究对象,认为可按照满意度-重要性矩阵的分析,王府井商圈内的百货业态应立即着手解决亟待改进要素如商品陈列、购物空间、营业推广、休息场所、信息提供等方面,同时继续关注提升要素如服务态度、售后服务、店内环境等方面。

关键词:王府井商圈 百货业态 服务偏好 满意度

王府井商圈百货业服务要素的确定

如何去衡量和评价王府井商圈内百货店的服务水平呢?本文通过走访在王府井商圈百货商店内购物的顾客形式,并针对王府井商圈内百货商店地理位置的特殊性加以整合,提出服务要素主要涉及店址便利程度、店内设施布局、商店气氛、服务的提供、消费信息提供和购物体验六个重要方面,具体包括28个要素。文章着重从以下方面进行分析:

店址便利程度。对顾客而言,影响其光顾零售店的一个极其重要的因素就是店址的方便程度,这是顾客判断对零售店服务水平的首要印象。交通是否方便,是否容易到达;是否有足够多的停车位,停车是否方便;另外对顾客而言,若附近有其他的店可以顺便去逛,能有更多比较、选择的余地,就更能吸引顾客前往购物。

店内设施布局。顾客进店之后,店内设施布局构成顾客对其服务评价的第二个要素,包括两大类因素,一类是与购物本身相关的因素,如购物空间是否宽敞明亮;商品陈列标识是否清楚,容易查找;商店的布局和商品的摆放是否具有吸引力。另一类虽与购物不直接相关,但影响到顾客的购物心情以及顾客是否能延长在店内逗留的时间,具体包括商店内是否有餐饮和休息场所、娱乐活动场所、卫生间和电梯等公共设施是否清洁卫生、店内环境是否整洁清爽。

商店气氛。这是顾客对百货商店服务评价要素中另一个重要因素,顾客购物是在一定的环境和气氛中进行的,能否在购物过程中有舒适的感受将直接影响顾客对商店服务的评价。具体而言商店气氛要素包括商店气氛是否温馨和舒适、购物环境是否较为安静、光顾的顾客数量是否适中、店内温度是否适宜这四方面。

服务提供。百货商店为顾客提供服务种类的丰富程度是顾客对其服务评价中最直接的因素。具体包括七项:销售人员态度如何,是否微笑服务;销售人员的商品知识丰富程度;是否能提供优质的售后服务,如退换货等;是否能够迅速和很好的处理顾客抱怨;结账是否迅速,不必让顾客久等;能否接受多种方式付款;是否有值得信赖的VIP政策。

促销活动。随着购买渠道的日益多元化,顾客评价一家零售店服务水平的因素又多了一个要素,即促销活动。能满足顾客需求的促销活动对顾客而言就如同享受到了贴心的服务。具体而言,顾客对四项促销活动最为关注:经常提供购物资讯和生活情报给顾客;促销活动次数多;广告可靠且有较好的表现风格;经常在店内举办不同主题的活动。

购物体验。最后一类百货店服务要素为购物体验要素。对顾客而言,在购物过程中能否有较好的体验,也将直接影响其对百货店服务的评价。具体包括购物过程能否令人感到亲切;购物过程能否令人感到愉悦;购物过程能否令人感觉受到尊重。

王府井商圈百货业态服务偏好分析

基于王府井商圈内最早也是最有知名度的百货商店为王府井百货大楼,因此本次调研以王府井百货大楼为主要研究对象,调研要达到两个目的,一是了解顾客对服务的偏好,二是了解顾客对商场目前服务水平的满意度。本次调研共得到220份问卷,其中合格问卷为187份,有效率约为70%。选取的调查样本主要来自商场内正在选购商品的人群和离开商场并购买商品的人群。顾客对各项服务的偏好值(见表1),具体如下:

店址便利程度。影响顾客选择的最重要因素是交通方便,其次是附近有其他的店顺便去逛,再次是停车方便。这也和王府井百货大楼的具体环境有关,大部分的顾客慕名而来,游览著名的王府井大街,顺便来王府井百货大楼参观购物,而因为是步行街,基本不涉及停车的问题。

店内设施布局。顾客认为商店内设餐饮和休息场所最重要,店内环境整洁,清爽也排在比较重要的位置。顾客对是否有娱乐活动场所不十分敏感,这与王府井大街本身有一些购物中心和一定的娱乐设施有关。而对于商店的布局和商品的摆放具有吸引力方面,顾客对服务设施的需求性不大。

商店气氛。顾客对各项指标要求均不高,这可能与大多数顾客为外地游客,其最主要的目的是购物有关。其中,顾客最注重商店气氛是否温馨和舒适,其次是光顾的顾客数量适中,以及一定的适中温度。对于购物环境较为安静这一项顾客没有更高的要求。

服务提供。各项的重要性评分均偏高,表明消费者对人员服务的重视性。其中排在前三位的分别是结账迅速、不必久等、提供优质售后服务。此外,销售人员的服务质量也较为重要,服务人员态度好,微笑服务和商品知识丰富也是顾客较为关注的因素。

消费信息提供。顾客最关注的是商场能经常提供促销及购物咨询信息给顾客,同时,对商品价格比较敏感的顾客,希望商场能经常举行各种促销活动,顾客对经常在店内举办不同主题的活动需求不明显。

购物体验。购物过程令人感到愉悦的重要性排在第一位,说明商店应努力使顾客享受到愉悦的心理过程。列在其次的是购物过程令人感到自己受到尊重。

总体来说,顾客认为销售人员的促销活动和购物体验最为重要,这显示了顾客的购物偏好。因此,改进销售人员的促销活动和营造良好的购物体验将成为改进的重点。

王府井商圈百货业态现有服务满意度分析

服务满意度调研被定义为消费者对产品和服务的可感知效果与他的期望值比较后形成的满意或失望的状态。研究表明,顾客满意度和消费者购买意图和行为存在着高度正相关。本次调研中得到的顾客对王府井百货大楼各服务要素满意度的平均值见表1。

从表1可见,在六类要素中,购物体验和服务的提供成为消费者对王府井百货大楼服务中较为满意的要素,而促销活动和商店气氛的满意度较低。

王府井商圈百货业态服务策略改进路径

出现频数表示顾客对各要素的重视程度,其平均值作为划分重要性的临界值(3.99),高于平均值的要素认为是对消费者重要的因素,低于平均值的是消费者认为不太重要的因素。

由消费者对王府井商圈百货商店服务各要素的满意度和重要度分析表对各要素进行汇总并将其反映在一个四维象限图中,如图1所示,本文把所有指标分成四种类型。具体如下:

从图1可见,这四类要素分别如下:亟待改进要素(第四象限)。由于服务的程度没有满足消费者的要求,导致了服务满意度的下降,而这部分对商场的满意度影响最大。包括商品陈列、购物空间、营业推广、休息场所、信息提供共五个指标。顾客对这些因素比较在意,而满意度评价却较低,因此改善以上指标,乃王府井商圈百货商店改进服务水平的当务之急。

继续提升要素(第二象限)。这主要包括服务态度、售后服务、店内环境、心情愉悦、抱怨处理、受到尊重、结账速度、交通方便共八个指标。他们对顾客也比较重要,满意度评价相对而言较高,但平均满意度仍要需要寻找上升空间,力求让消费者更加满意。

暂时忽略要素(第三象限)。这主要包括主题活动、温度适宜、娱乐场所、环境安静、顾客适中、停车方便、VIP政策、广告风格、店内布局等九个指标。大多数顾客不太在意这些指标,而且满意度评价也较低,企业可暂时忽略之。

相对稳定要素(第一象限)。这部分内容主要包括气氛温馨、亲切感受、付款方式、其他店铺、商品知识、设施卫生等共六个指标。他们对顾客不太重要,但满意度评价尚可,可先维持,无需花太大功夫。

针对亟待改进要素,本文建议王府井百货业态从以下策略加以改进:

增加商店内的餐饮点数量和面积。每层提供可以饮水和休息的场所,在不影响安全通道的楼梯口和通道设置适量的休息座椅。

增加促销活动。在周末及小长假采取店内促销方式,将顾客经常购买的特产商品设置堆头和花车集中摆放。

购物空间调整。针对顾客提出的购物空间稍显拥挤的问题,尽管百货店不太可能直接解决,但可以通过降低货架高度、适当拓宽购物通道、利用墙壁的冷色或在墙壁上装镜面等方式给顾客视觉上造成购物空间较为宽敞的感觉。

适当增加与顾客的信息沟通。通过精品购物指南等购物报纸向顾客即时的商场信息,也可通过墙体广告等方式引起商业街内步行的顾客注意。

适当调整布局。针对顾客对其商品陈列标识不清提出的问题,百货店应重新设计其各楼层销售商品的标识牌,将顾客习惯上搭配购买的商品临近摆放。

参考文献:

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