刍议“以顾客为中心”理念的内涵与实质

中图分类号:F713 文献标识码:A

内容摘要:“以顾客为中心”作为现代市场营销的核心思想,要求企业的营销活动不仅要从顾客的需要出发,提供满足需要的产品和服务,而且要超越具体的产品和服务,着眼于与顾客的长期合作关系,实行客户关系管理;同时,要让顾客参与到企业的营销活动中来,与顾客一起创造价值。

关键词:以顾客为中心 客户关系管理 价值创造

现代市场营销“以顾客为中心”观念的提出,在整个世界范围内、在更高的层面上强调了以顾客为中心的思想,更加彰显了以顾客为中心的重要性。ISO9000:2000在八项质量管理原则的第一个原则中明确提出“以顾客为关注焦点”,即组织依赖于顾客,因此组织应该理解顾客当前的和未来的需求,从而满足顾客要求并超越其期望。

以顾客为中心的思想已广泛为企业、组织、个人乃至一个国家所接受。但是,很多企业或个人其实对“以顾客为中心”的内涵认识不清,往往将“以顾客为中心”作为一种促销手段,促销一结束就会将其束之高阁。随着时代的进步,人们的收入水平不断提高,市场需求的差异性越来越大,顾客的个性化需要越来越多,顾客参与营销过程的意愿越来越强,“以顾客为中心”的思想也因此具有了新的内涵与新的要求。本文就此对“以顾客为中心”思想的完整内涵进行一个详细的介绍,以帮助企业和个人全面认识和把握“以顾客为中心”的思想,更好地实现以顾客为中心而服务于顾客,以期取得更大的营销实绩。

从顾客需求出发并提供满足顾客需要的产品或服务

顾客一词在英语中用customer表示,customer也可以翻译成客户、用户、买主等等。按ISO 9000-2000的定义,顾客是指“接收产品的组织或个人”,如消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方等。对一个组织来说,顾客不仅指外部顾客,如经销商、买主、最终使用者等,也包括组织内部顾客,如产品的内部使用者。而提品的组织或个人就是供方,如制造商、批发商、产品零售商或商贩、服务或信息的提供方等。这种提供与接受的关系决定了企业依存于顾客,企业的产品只有顾客认可了、购买了,企业才能生存下去;而企业又不可能强迫顾客认可和购买,所以企业必须从顾客需求出发,提供满足顾客需要的产品和服务。

从顾客需求出发,提供满足顾客需要的产品和服务,是“以顾客为中心”的基本要求和现代市场营销的本质观念。它要求企业在营销过程中,充分进行市场营销调研和预测,识别和把握顾客目前和未来尚未满足的需求,找准市场机会,明确目标市场,以适当的产品(服务)、适当的价格、适当的信息沟通和促销手段,在适当的地点使市场交换顺利实现,充分满足顾客的需求。在这一过程中,企业必须重点注意:确立“以顾客为中心”的经营理念,将这一理念传达到组织的每一个员工及其它相关方;把顾客对产品和服务的要求和顾客的发展目标纳入企业的方针和目标,使企业的目标与顾客的目标步调一致;构建顾客信息平台,随时随地把握市场的瞬息变幻,对顾客的各种需求做出灵敏反应,能在最佳时机为顾客提供最优质的产品或服务。将传统的4P上升到4C(需要、成本、便利和沟通),在营销的每一个环节都以顾客为关注的焦点,充分满足其明示的或隐含的要求,并超越其期望;建立顾客满意度目标,随时了解顾客对产品质量的满意程度,及时分析改进;在关注顾客、了解顾客、满足顾客方面,永远比竞争对手行动快一点、做得好一点,使企业能把握竞争的先机而取得竞争的主动和赢得竞争的胜利。

关注顾客的利益并实行客户关系管理

“以顾客为中心”作为一种经营哲学,不是一种短期行为,它伴随着企业发展的全过程;不只针对一种或几种产品或服务,它涉及到企业生产经营的全过程和所有领域;不仅仅体现在产品的效用、功能、质量等方面,更涉及到产品售前、售中、售后的全过程服务;不止局限于购买产品或服务的一维客户、多维客户,更应及于还没有购买过产品或服务的零维客户。所以,“以顾客为中心”要求企业改变过去把顾客当作抽象群体的看法,而应把顾客看成具有鲜明特色的个体,站在顾客的角度全面关注顾客直接的、持久的、个性化的需求,收集、整理和分析顾客的个性化资料,建立和维护一系列卓有成效的“一对一关系”,即企业销售、市场、服务等部门和人员与顾客的“一对一关系”,以关注顾客利益为焦点,长期跟踪顾客,实行量体裁衣一对一“人性化”的特殊服务,帮助顾客更好地使用产品,满足顾客所购买产品之外的其它需要,全面提高客户满意度,使顾客从零维客户发展到一维客户,从一维客户发展到多维客户,真正赢得顾客的“心”,这也就是客户关系管理(CRM)。

客户关系管理重要的是关注顾客的利益,而不是关注你所出售的产品。如果仅仅关注你所出售的产品,CRM就有可能变成用电脑管理的各种客户名单进行的“折扣销售”或“优惠券促销”,这样做只是对客户实施昂贵的“贿赂”行为,并不能买来顾客的忠诚。而关注顾客的利益就是要站在顾客的角度,了解和掌握不同顾客的个性化利益需要,追求你为客户做了什么、你对客户的关怀是什么、你让客户喜出望外的是什么等等。例如,在德国,如果你买了一辆保时捷轿车,不管什么时候你要乘飞机旅行,只要驾驶保时捷车到机场把它停在Vias汽车租赁行,那里的工人就会为你提供免费的洗车、泊车服务,并将负责汽车的安全直到你返回下飞机后来开走它。

只有关注顾客的利益,才能建立长期、稳定、良好的客户关系,提高顾客的满意度和忠诚度,有效引导顾客行为,使顾客利益和企业利益都达到最大化,实现企业与顾客的双赢。

让顾客参与到营销活动并与其一起创造价值

顾客不仅是企业营销信息的传播对象、产品和服务的购买者、企业收入和利润的源泉,顾客同时拥有很多对企业有价值的知识,即顾客除了了解他们的需求之外,往往还掌握着有关其它顾客的信息、竞争对手的信息、行业有关的知识以及其它可能对企业有用的信息和知识。顾客掌握的这些知识可以帮助企业发现新的市场机会、开发新产品、降低成本、改进服务、提高效率,为双方创造更多的价值甚至调整企业的经营战略。因此,“以顾客为中心”还需要企业通过构建开放、互动、互利的客户知识管理系统,让顾客成为企业的“知识伙伴”,与顾客一起创造价值。

让顾客成为企业生产经营活动的积极参与者,与企业一同设计、生产产品,使产品更符合顾客的需要。这是应用最普遍的一种创造价值的方式,例如瑞典的家庭装饰用品零售企业宜家公司不把向顾客提品和服务视为一种简单的交易,而是视为一种崭新的劳动分工,即:将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做,公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。顾客走进宜家的商场,不仅可以无偿使用商场提供的各种设施,还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸甚至油漆等等,凭这些工具顾客可以自己设计家具的颜色,可以随意拆卸、拼装家具,直到满意为止。宜家希望顾客明白自己来这里不仅可以消费,而且可以创造。宜家向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会,实现了与顾客一起创造价值。正是凭借这一点,宜家才由最初的一个小型家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业。

企业与顾客构成一个相互交流与学习的团队,使企业在与顾客的互动中不断拓展自己的业务领域。企业与顾客组成协同小组,共同开发新产品。企业把来自不同领域的顾客专家组织在一起,形成具有共同兴趣和爱好的“专家社团”,作为企业营销行动的智囊团。同时,让顾客分亨企业的股权,与企业共同拥有企业,顾客可以享有企业的有关知识,企业也可以充分利用顾客的知识。顾客不仅与企业一起生产产品和服务,还与企业一起开创未来的业务,企业与顾客真正成为“一家人”。站在供应链管理(SCM)的高度,超越对顾客概念的传统认识,把供应商也作为企业的顾客,不仅支持顾客创造价值,而且也支持自己的供应商创造价值,把企业与顾客、供应商之间的买卖关系,发展成为共同创造价值的关系,你中有我,我中有你,共同组成一个价值链,激发出顾客和供应商无穷的活力和想象力,共同演绎一场引人入胜的精彩话剧―“创造价值”。

参考文献:

1.杨顺勇,牛淑珍,赵春华.市场营销案例与实务.复旦大学,2006

2.admin.与客户一起创造价值.互联网

3.以顾客为关注焦点.互联网