壮大内容产业促进地方广电媒体发展

摘 要：本文分析了地方广电媒体内容产业发展缓慢的原因，探讨了壮大内容产业的路径和方向，认为：突破固有的思维定势，结合广电行业特点整合资源，积极纵向延伸、横向拓展，应是地方广电媒体突破重围并发展繁荣的努力方向。

关键词：内容产业 纵向延伸 横向拓展 多元发展

新媒体时代的到来，使地方广电媒体遭遇了前所未有的挑战。正如美国公共广播公司的约翰·布兰德所说：“我们正在经历这样一个阶段，一只脚停留在20世纪，另一只脚迈入了21世纪，这是一个持续的过程。”地方广电媒体现在就处于这种情况：一方面媒体的节目现状、经营创收还跟20世纪末期差不多，主要靠政府财政拨款+广告+联办协办节目获得收入，同时依赖内容产业的延伸赚取经营收入和各种传媒公司的少量收入来填补。而另一方面，受众和媒介市场早已进入21世纪，新生代受众将视线转移到了互联网、手机、微博等新兴媒体，期待着更为精彩的多媒体平台的体验。当广电媒体的广告经营人员还锁定原有广告客户和尽力拓展新的广告源时，覆盖面更广、影响更大的网络媒体早已抢走了他们一部分稳定的广告资源。地方广电媒体要想在激烈的竞争环境中谋求繁荣发展，必须加大投入，不断研发新节目，拉长加粗产业链条，开拓新的经营创收领域。但是钱从何处来？《南方电视学刊》2011年第4期刊载的上海百研企业管理咨询有限公司总经理吴叔平的文章《转型还是边缘化——中国电视媒体发展模式转型》说：现在有70%的电视媒体正在（或将）陷入广告收入负增长的困境，有70%以上的电视媒体正在（或将）陷入员工平均收入难增长与负增长的困境。未来5～10年，将有10%左右的综合型传媒集团占有50%左右的市场份额，30%的专长型传媒企业占有30%左右的市场份额，60%的“边缘化”传媒企业占有20%左右的市场份额。地方广电媒体大多在“边缘化”之列，所能切到的市场份额蛋糕只有20%左右。而实际情况比吴叔平预测的更为严峻：2012年第一季度，全国所有地方广电媒体的经营创收都不同程度地下滑，只有少数几个内容产业延伸较好的地方广电媒体下滑的幅度小一些。地方广电媒体能不能突出重围，开启广电文化发展繁荣的新征程，笔者联系自身工作实际谈几点感悟。

一、当前地方广电媒体内容产业发展缓慢的原因分析

笔者所在的江苏省盐城广播电视台是一家省辖市台，近年来经营创收逐年攀升，2011年实现到账创收1.4亿元。这个数据在全国地级市台中应该不算少，但在本省只占省广电总台收入的六十分之一，与本省先进城市台也相差很多，改革发展遇到了经济实力的掣肘。分析当前地方台内容产业发展缓慢的原因有以下几点：

一是思想不够解放，文化创新意识欠强。长期以来，经济后发地区和欠发达地区的地方广电媒体，决策层和管理层疲于应付复杂多变的市场状况，疲于迎来送往；平时学多“走过场”，到先进地区城市台考察学习也很难学到真谛。由于无暇深入研究媒体经营管理的战略战术，在内容产业延伸和拓展上也就缺乏胆识、方略，仍然以做好节目、吸纳广告和寻找赞助单位联办协办节目作为内容产业的全部或主要模式。这种结构模式，确实曾给地方广电媒体带来过较为理想的经济效益。但随着时间的推移，它的弱点和局限性也逐步地暴露了出来。一方面，长时间运作一种模式，无论是客户还是观众，都会产生审美疲劳和厌倦心态。尤其是国家广电总局一系列通知、通告、禁令的出台，加强了行业管理，限制了不少打“球”的违规行为。例如，某些医疗保健品、药品、化妆品、母乳代用品广告，以医生、专家、名人、明星、患者、公众人物等做疗效证明的广告都受到遏制。另一方面，国家宏观调控政策收紧，物价和人力资源费用不断上涨，企业对冠名联办、协办节目的兴趣下降，广告投放越来越理性，很大一部分广告客户的投资兴趣会萎缩甚至消亡，而新的、大的广告客户又会向中央广电媒体和省级广播电视台汇聚，致使地方广电媒体的市场占有份额难以寻求突破。因此，解放思想，调整失衡的广电文化生态，依靠创新大力发展地方广电媒体的内容产业，已是迫在眉睫，十分重要。

二是媒体融合竞争，地方广电媒体遭遇内挤外压。随着信息技术不断发展、社会主义市场经济体制改革、文化体制改革不断深化，地方广播电视媒体面临着国家级、省级广电媒体和县级广电媒体的上下挤压，同时又遭遇纸质媒体、户外传媒和互联网、手机及各种传媒公司的左右挑战。就盐城广播电视数字电视用户而言，目前，有限电视用户已达到220万户，互动电视达到2.1万户，宽带入户已达到12500户。老百姓收听、收看广播电视节目从“十一五”中期的80多套，发展到现在的电视149套标清节目、11套高新节目和广播20个频率节目。中央电视台、中央人民广播电台、江苏广播电视总台的所有频道频率节目都在盐城落地。户外大型立体或平面广告、大投影屏幕传媒、城际交通广告、车载移动广告、网络传媒、3G手机、公交车站音箱音柱、商场车站银行的移动字幕广告等，都在与广播电视媒体分羹抢食。如果我们仍对咄咄逼人的形势不屑一顾，其结果必然坐失良机，悔恨失着。

三是管理机制和运行机制仍然滞后，广电软实力不强。深化广电体制机制改革，是培育和运用软实力的根本，而软实力又是增强竞争力的保证。广电软实力就是广电文化的渗透力、影响力，就是媒体的公信力和影响力。综观不少经济后发地区和欠发达地区的广电媒体，虽然管理体制实行集团化、总台化，也实行了绩效挂钩、以稿定酬、干部竞聘、员工双向选择等改革措施，但总体上还存在着诸多弊端——体制上仍摆不脱机关行政化的管理模式，机关行政化、节目生产部门事业化，经营创收公司化“三驾马车”并行；理念上“宣传”和“传播”混淆不清，管理与生产地位不等、计划经济运行模式与市场经济运行模式交叉并存，双轨制矛盾凸现；收益分配上仍然存在着“干多干少、干与不干”差别不大的状况，许多人想方设法往管理职能部门钻，不愿担风险、跑一线。搞活动经营、拓展产业创收业绩缺乏内在动力，相关人员缺乏积极性，尤其是在人才的辨析、重用、引进、培养和流动上，仍然缺乏灵活有效的激励机制。媒体严重缺乏能够策划高招、研发节目、驾驭市场、善于整合、调动资源、扩大经营创收的人才。