私家车时代广播受众收听新特征

摘 要：随着中国私家车进入快速普及期，广播的发展迎来了新一轮复兴。广播的主流听众向私家车群体转移，伴随着受众的这一结构性变化，许多广播媒体开始重点关注私家车群体的收听习惯，在内容与形式上进行了针对性的调整，有些电台甚至直接锁定私家车群体。本文通过调查研究，结合近年来一些电台的实际运作经验，梳理、分析了私家车时代广播受众收听的新特征，以期对私家车时代广播媒体的新一轮发展提供一些借鉴和思考。

关键词：广播 私家车 受众 收听行为

在当前媒介形态日趋丰富、媒介竞争日益激烈的复杂环境中，广播并没有在所谓的“弱势”困境中声音消失，反倒渐渐呈现出不容忽视的稳健竞争力。随着中国私家车进入快速普及期，广播的发展迎来了新一轮复兴。广播的受众结构、内容表现乃至经营策略也随之发生变化。

广播的主流听众向私家车群体转移。截至2011年11月底，全国汽车保有量为1.04亿辆，其中私家车保有量达7748万辆，占汽车保有量的74.17%①，并且，这一总量和比例仍在快速增长。私家车时代的到来，为广播听众的数量带来了新的增长点。我们做过一项浙江小车广播听众调查，结果如下图所示，小车人群有着非常强烈的收听广播的行为习惯，在车上只收听广播和以收听广播为多的受众占到了总受访人群的64.3%，有时收听广播的占30.7%。

不仅如此，私家车时代的到来，也使广播受众发生了结构性的有利变化。私家车群体既是听众中的优质人群，同样也是广告商看重的优质人群。首先，他们多数文化程度较高且有一定的社会资源掌控力，本身接触的信息量大，对信息的鉴别解读能力高，这就对广播的信息传播在量与质上都提出了新的要求。同时，这一群体的社会身份是多样化的，因此，对广播内容表达的需求也相应多元化。其次，他们属于稳定收入人群，经济实力较强，对广告商而言，通过广播投放广告，目标消费者清晰集中，特别是汽车、房产、金融等优质高端广告，尤为看重私家车听众群的购买力。

鉴于广播受众的这一结构性变化，许多广播媒体开始重点关注私家车群体的收听习惯，在内容与形式上进行了针对性的调整，有些电台甚至直接锁定私家车群体。2008年，浙江人民广播电台城市之声FM107转型为全国首个私家车电台——“私家车107”，此后，“私家车电台”这一概念迅速风靡深圳、青岛、太原以及广西、湖北、福建等省（区）市。今日，广播受众收听行为的“私家车特征”已经渐次清晰，这也是广播步入私家车时代呈现出的与以往发展阶段截然不同的新变化。

一、从个体收听到家庭收听

这里所说的从个体收听到家庭收听的变化，是就广播进入移动收听时代后的两个发展阶段而言。

第一个发展阶段，出租车以及城市公共交通的蓬勃发展推动交通广播的繁荣，这一时期广播的主要收听人群为职业司机。通常情况下，他们是一个人在车上收听广播，或者是与他们的服务对象一起在车上收听，广播频率的选择权掌握在司机个体手中。

第二个发展阶段，汽车开始进入家庭，家庭用车的爆炸式增长又将广播带入了私家车时代，这一时期广播的主要受众渐渐转向拥有私家车的人群。作为一个家庭的出行工具，许多情况下，一辆私家车往往会载着多名家庭成员上路。此时，收听广播不再是驾车者的个体行为，而是以在车上的一家人为单位的家庭行为。而这些家庭成员对广播节目的选择与偏好，则有可能在长期的互相影响与适应中渐趋一致，最终形成一种相对稳定的家庭收听偏好。从某种程度上来讲，这种收听模式，是对早期全家人围着收音机听广播情境的一种发展式回归。不同的是，听广播的场所从家里转移到了车上，当然，对于广播节目内容和表达方式的需求也已发生了转变。

从个体收听到家庭收听的特征变化，向广播节目的制作提出了新的问题：如何在节目中设置适合家庭收听的元素？我们不妨从一个家庭的基本成员结构以及家庭成员的共同关注点出发，作一些合理的判断和设计。比如，相较于以职业司机为主要目标受众的第一个发展阶段，私家车时代广播的家庭收听模式意味着两个较为显著的变化：一是营造了难得的家庭成员聚集在一个封闭空间里共同接收信息的环境，二是女性听众的比例大大增加。因此，节目设置上可以更多地关注有关家庭消费品的一些资讯，如菜价、油价、房价的波动等——在可以边收听边讨论的情境中，这些能够为日常生活提供参考的实用信息恰恰是受众需要并且感兴趣的，甚至还会直接影响到这个家庭的购买决策。再如，家庭普遍比较关注下一代的成长，孩子在车上，家长对于广播节目的选择，就会迁就孩子的偏好。在家长接送孩子上学、放学的时间段，比如6:30～7:30或16:00～16:30之间，可以编排一些适合中小学生收听的节目。

二、从完整收听到碎片收听

当前媒介传播正在进入一个“碎片化”时代。由于各个社会阶层、个体的生活方式、价值观念等呈现出多样化的趋向，他们的日常行为模式也呈现出逐步分化离散的状态，而生活节奏的加快、信息资讯的繁杂，又使得人们的注意力很难持久。在这种情况下，人们的媒介接触行为也朝着“碎片化”的方向发生着相应的变化。就私家车时代的广播而言，其受众也不可避免地进入这样一种“碎片化”的收听情境。

在广播的居家收听时期，人们收听广播跟收看一档喜爱的电视节目一样，一般来说是一种锁定式的完整收听。也就是说，人们开关收音机的时间，是由自己喜爱的广播节目的时间表来决定的。到后来职业司机成为广播的主要目标受众，由于这部分人群通常会长时间在路上，他们对广播节目也多数保持一种完整收听的行为模式。进入私家车时代，情况则完全不同：受众在什么时间收听广播、收听多长时间，不再仅仅取决于他们对节目的个人偏好，而是与他们在路上的时间息息相关。

一方面，除了一部分职业人群每天上下班的时间相对固定外，其余许多情况下人们的出行时间并不是完全稳定和规律的，因此，在什么时候打开广播，听到什么样的节目，本身就具有一定的随机性，受众很难集中在特定的时间段来收听一档节目。另一方面，就大多数人的生活作息而言，在路上的时间本身就是一段碎片化的时间。如果仅仅是城市内的出行，在路上的时间通常比较有限，受众每天打开广播的频次有可能增加，但每次收听的时间却缩短了，很难保证完整收听一档广播节目。如下图所示，在对浙江小车广播听众的调查中，可以看到，绝大多数人每天出行时间长度在1小时以内，出行时间长度20分钟以内的占总体受访人群的15.2%，20分钟以上半小时以内的占34.0%，半小时以上一小时以内的占30.9%。而大多数人每天出行的次数不止一次，显然，对私家车受众群而言，他们每次在路上收听广播的时长将会更短，呈现出鲜明的“碎片化”特征。