产品整体概念新解:产品=实体+服务+概念

［摘 要］消费者对产品的需要有功能性需要、附加性需要和社会性需要,本文通过对产品整体概念三个层次即具备实体、服务和概念进行解析，以满足消费者相应的需要。

［关键词］产品；实体；服务；概念

［中图分类号］F273.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0044-01

菲利普•科特勒等营销学者认为,产品整体是由五个层次组成的,分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。产品整体概念反映了以消费者为中心的市场营销思想,企业要想在市场竞争中获得优势地位,就必须从整体上认识和完善产品,满足消费者对产品不同层次的需求。本文拟从产品能够满足的消费者需要的角度来理解产品的整体概念。

1 产品能够满足的消费者的需要

消费者的需要是企业市场营销活动的出发点和归宿点。没有消费者的需要,企业的市场营销活动就不会存在。现代营销思想认为,产品是指能够通过交换满足消费者某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。所以,企业产品的成功必须建立在“产品=需要”这样一个等式之上。产品必须要满足消费者的需要,不能满足消费者需要的产品,肯定被淘汰；不能充分满足消费者需要的产品,也不是一个好产品。消费者对产品的需要不仅包括产品能为消费者提供的功能性利益,而且还有产品能够满足的消费者的社会性需要。具体地说,消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。

1.1 功能性需要

功能性需要指的是消费者对产品的基本功能效用的需要。产品的价值不在于拥有它,而首先在于给消费者带来的某种功能性需要的满足。功能性需要对应着产品为消费者提供的基本利益。消费者购买某一产品,一般来说是为了解决某一特定问题。消费者购买小汽车不是为了获取由各种汽车配件组装而成的机器,而是为了代步需要,代步就是小汽车为消费者提供的基本利益。任何产品都必须提供满足消费者需求的功能性利益,功能性需要是消费者购买产品的出发点。

1.2 附加性需要

附加性需要是指消费者在购买产品、获得产品基本利益的同时,希望获得的其他相关利益的总和,包括舒适的购物环境、现场导购、产品保证、安装调试、免费送货、技术支持等各种售中和售后服务。消费者购买小汽车除了满足代步需要之外,还希望得到与满足该需要相关的附加利益,如保养维修、保险、技术指导和培训等。附加利益是企业在销售产品的同时或以后,为消费者提供的与产品销售或消费相关的各种服务,旨在使消费者的购买行为和消费行为更有价值。

1.3 社会性需要

在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能利益,而且更重要的是获得产品所代表的象征利益,即满足自己的社会性需要。某些产品对消费者而言具有特别深刻的含义,它们能够向社会传递关于消费者自我的很重要的信息。从某种意义上说,消费者是什么样的人是由其购买或消费的产品来界定的,如果丧失了某些关键产品,那么消费者就成为了不同于现在的个体。购买“劳斯莱斯”、“奔驰”汽车,对消费者来说,显然不是购买一种单纯的交通工具,而是用来象征自己身份和地位的与众不同。

2 产品整体概念三层次

消费者对产品的需要包括功能性需要、附加性需要和社会性需要。根据“产品=需要”,产品必须具备三个层次以满足消费者上述三方面的需要。

2.1 实体

实体是产品为消费者提供功能利益的载体,是产品功能利益实现的外在形式。功能利益是一个抽象的概念,企业必须把它转化为具体的形式。就有形产品而言,实体是指产品的有形部分,消费者能够看得见摸得着；对无形服务产品而言,实体指的是在服务生产和消费过程中,企业和消费者广泛互动的接触点。实体是产品最基本、最重要的部分,产品没有实体部分,就不能满足消费者最基本的功能性需要,消费者也就不可能购买产品。

2.2 服务

这里的服务是指企业为促进产品销售而进行的一系列相关的辅的活动,包括相关的服务项目和服务态度。消费者购买产品,除了希望得到称心如意的产品外,还希望得到令人满意的服务,也就是满足自身对产品的附加性需要。任何产品,不论它是多么有形,在销售过程中总是伴随着一系列的为消费者提供的辅助活动。没有服务,产品提供的基本利益就很难更好地满足消费者的需要。在产品日益同质化的今天,消费者对相互竞争的产品提供的基本利益往往很难作出正确判断,此时企业的服务水平和差异成为消费者选择产品的一个重要因素。因此,服务因素已成为现代市场竞争中企业关注的焦点,全球兴起一场以消费者满意为导向的服务革命,世界上许多企业不论是属于制造业,还是属于服务业,纷纷以服务企业自居。

2.3 概念

概念是指产品所承载的消费者的某种社会性需要,也就是产品能为消费者带来的某些心理方面的东西。产品的实体和服务是看得见、摸得着的,可以为竞争者所模仿或复制,而概念是看不见的,它反映了企业赋予产品的无形的含义,为企业产品自身所独有,竞争者是模仿不了的。产品的概念部分能满足消费者社会性需要,这是一种更高级的满足形式,能使消费者获得最高层次的满意。

概念对产品具有特殊的重要意义。任何一个产品,如果单纯地就产品卖产品,绝对不是一个好产品,也不会在市场上存在较长时间；任何一个企业,如果没有赋予产品某一概念,那么营销活动就会成为空中楼阁,企业也很难得到更好的发展。消费者是一个个活生生的人,概念就是将人性的某一部分赋予到产品上,从而激发消费者更深层次的购买欲望,支持消费者现实的购买行为。一个伟大的产品必须具有清晰的为消费者所耳熟能详的概念。

3 三层次产品整体概念对企业市场营销活动的意义

3.1 三层次产品整体概念说明了产品是实体、服务和概念的统一

任何一种产品都是实体、服务和概念的统一,缺少了任何一部分,都不能说是一个优秀的产品。不过由于不同的产品对消费者的重要性是不相同的,所以实体、服务和概念这三个层次在不同产品中所占的比重是不同的。对于消费者越不重要的产品,消费者可能仅仅关注产品的实体部分,而对服务和概念部分则忽视,因此实体可能成为此类产品的主要部分；随着产品对消费者的重要性的增加,消费者除了关注产品的实体部分外,还会越来越重视产品的服务和概念部分,服务和概念会成为产品的重要部分。总之,对消费者越重要、越有意义的产品,产品的三个层次就会越清晰,服务和概念就越重要。

3.2 消费者满意是消费者对产品实体、服务和概念满意的综合

产品的实体、服务和概念分别对应着满足消费者对产品的功能性需要、附加性需要和社会性需要,因此,消费者满意是消费者对产品实体、服务和概念满意的综合。消费者对产品的任一部分不满意,都会导致消费者对产品整体不满意,因而消费者也就不会购买产品。根据赫茨伯格的双因素理论,产品的实体和服务为消费者满意的保健因素,概念部分为消费者满意的激励因素。如果消费者对产品的实体和服务满意,消费者不一定对产品满意；而只有消费者对产品概念部分也满意时,消费者才会对产品满意,消费者也才有可能购买。

［作者简介］代桂勇(1972―）,男,山东青年政治学院讲师、硕士,研究方向：市场营销；杨文凯(1977―）,男,山东青年政治学院副教授、硕士,研究方向：市场营销。