事件营销:用钱买不到的广告效应

伦敦奥运会无疑是今夏最受关注的热点之一，不过昂贵的赞助费让许多企业望而却步。于是一些企业独辟蹊径，运用事件营销，获得了连钱也买不到的广告效应。

一辈子方便面的影响力

今年伦敦奥运期间，韩国奥运史上获得首枚体操金牌的杨鹤善的母亲在接受采访时对儿子说：“回来给你煮碗乌龙面”。韩国著名食品企业农心集团听后立马决定为杨鹤善一家提供一辈子免费方便面，此举在社会上引起了巨大反响。同样是韩国著名企业的LG、光州SM集团虽然也给杨鹤善价值上亿韩元的奖励，但却不及农心的终身免费方便面来得让人印象深刻。事件营销，无疑大大提升了农心集团的社会影响力。

事件营销的成功因素是什么

事件营销的成功因素可归纳为：重要性、接近性、显著性和趣味性四个方面。

重要性是指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。比如“方便面事件”中的杨鹤善赢得了韩国奥运史上的首枚体操金牌，这无疑是每个韩国公民都会关心并引以为做的事件。再如当年加多宝（当时品牌名叫“王老吉”）在为汶川捐款中首先喊出了1亿元的捐款数字，这使许多人对这家公司感到好奇，而企业因此非常顺利地将王老吉品牌传到了千家万户。加多宝2008年的销售额为150亿，2007年为90亿，同比增长了近70%。

接近性是指在心理上、利益上和地理上越接近相关的事实，新闻价值就越大。例如多芬“真美”事件。多芬运用多种手段强化“事件”，它在线上互动论坛提出问题“什么是真正的美丽？”，并进行各种调查，然后在网站上公布结果；线下组织各种互动活动；同时多芬还用一个真实镜头的1分钟短片，记录了一个普通的女性面孔如何经过包装，成为公路广告牌上众人注目的超级模特。广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动，朋友间讨论什么是真的美。在这一系列活动推出两个月之后，多芬在美国的销量上升600%。

显著性是指新闻中的人物、地点和事件的知名度越高，新闻价值也就越大。2012年伦敦奥运会上最受国人关注的人物当属刘翔，2004年一举成名，2008年因伤退赛，而今年刘翔再一次摔倒在赛场上，但他还是坚持单腿跳到了终点。MINI宝马敏锐地察觉到了这一事件的新闻传播性，推出了一则平面广告，一辆45度侧斜的MINI车，背景是跑道和躺倒的跨栏，广告词是“完成我的路，无论姿势和结果”使每个看到的人都将之与刘翔的摔倒事件画上等号，借助这一事件的传播性，原来有限的广告效应被几何级数化地扩展了。

趣味性是指人们对了解的兴趣越大，其新闻传播效应也就越大。如必胜客“沙拉金字塔事件”。最初是源于一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，因为必胜客的沙拉盘很小，但却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其不满，并提供多种盛法，打造盘中“沙拉金字塔”。看到此帖后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样你来我往，网络上竟然掀起多种“沙拉金字塔”的样式。其结果是随着帖子点击率的急速飙升，这一事件营销最终使必胜客的顾客群体迅速增长。

如何善用事件营销

互联网上诸多火爆事件让营销人越来越意识到“事件”的力量。如果可以制造一个事件让更多人关注，或者借助一个本身已有很多人关注的事件，恰当地植入品牌信息，那么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的广泛传递，可谓一箭双雕。但事件营销也是一把双刃剑，只有把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，激起消费者之间的内部互动，才可以为品牌带来独特的竞争优势。否则如“郭美美”这类事件带来的反作用，也是无比巨大的。

成功的事件营销仍然是各种资源和营销手段的整合。首先，要整合消费者的美好意愿；其次，要整合时事，也就是各类新闻事件、话题事件进行营销；再次，要整合各大媒体资源，特别要重视运用论坛资源以及巧用网络新闻等免费资源。