数字化渠道 神码降成本出新招

近日，山东远教行业的2000台投影机大单吸引了众多厂商的目光,而最终中标厂商报出的低价格也让在场的许多老牌投影机厂商大吃一惊。

“他们报出的价格太低了，基本就是厂商的成本价，以这样的价格参与投标，即便不考虑后期的服务费用，也不会有什么盈利。”在神州数码显示设备事业部总经理高雅利看来，投影机行业的一些小份额、大品牌厂商，之所以敢于在并不占优势的投影机市场重金投入，主要原因是国内投影机市场格局未定。

在产品越来越同质化的今天，随着投影机市场容量的快速提升，以及商用市场和消费市场的逐步启动，行业内的所有厂商都有脱颖而出的机会，而渠道拓展和渠道管理将成为厂商制胜的关键所在。

选择在被戈壁滩包围的敦煌召开东芝投影机的渠道大会，神州数码显然经过了精心策划。在成为东芝投影机独家总代10年后，神州数码显然更希望能和渠道伙伴一起，让东芝投影机在群雄割据的市场格局中脱颖而出。

前十大品牌差距微弱

赛迪顾问报告显示，国内投影机市场的销售量从2005年的35.8万台提升到2006年的48.6万台，增幅高达35.75%，销售额也从2005年的54.2亿元提升到2006年的66亿元，增幅也有21.77%。

但国内的投影机市场并不像笔记本电脑市场那样，联想一家就占据30%左右的市场份额，惠普的市场占有率也有将近20%，市场前三名的市场占有率更是高达60%。赛迪顾问报告显示，在投影机市场，2006年东芝以11.89%市场份额而居于第一的位置，爱普生仅以0.06%的微弱差距屈居第二，而排名第三的索尼也有8.85%的市场占有率，明基、NEC、富可视、日立、松下、夏普、三洋分列4~10名。位居前10名的厂商差距并不大，第10名的三洋也有6.02%的市场占有率，与第一名的差距尚不足一倍。另外，投影机市场前10名的厂商中，日系品牌就有8个，完全占据了优势地位，这种情形与国内数码相机和数码摄像机的市场颇有些相似。

目前，国内市场仍处于快速增长阶段，市场竞争进一步加剧，厂商和渠道商的销售毛利率不断降低。教育市场仍然是国内投影机销售的最大市场，2006年占全部销售的48.7%，而政府和中小企业市场的增幅也都达到了40%以上。受教育用户采购的影响，在教育用户采购高峰的7~9月份，投影机的国内总销售量可以占到全年近三分之一的比例。

渠道成关注焦点

市场格局的不确定性，让各个厂商都想在投影机市场有更大的作为，努力成为市场中一枝独秀的领导者。除了东芝、爱普生两大厂商外，夏普、日立、明基、NEC等厂商都在不同场合表达了要在三年内取得市场领先地位的意愿。

“东芝要提升市场份额，一定要在两个方面下功夫：一是要更好地发挥神州数码及其下级渠道商在分销零售方面的优势，提升在商务市场的销售量，拉大与竞争对手的差距；二是进一步开拓行业市场，加大投入力度。” 虽然说的是东芝投影机，但高雅利的话其实也说出了其他总代们的心声。渠道建设和创新已经成为许多厂商和总代们重点努力的方向。

自从1997年进入中国市场，神州数码一直是东芝投影机的独家总代。7月6日，神州数码联手东芝在敦煌召开了有100多家渠道商参加的东芝投影机全国渠道商大会。在这个被冠以“经典10年英雄会”的渠道大会上，神州数码提出了一系列创新举措，其中，数字化渠道和覆盖四级区域市场成为渠道工作的重中之重。

鸿合科技是日立投影机的全国总。在不久前召开的日立投影机全国渠道大会上，鸿合科技董事副总裁、市场总监兼投影产品事业本部总经理张树江也强调：“今年，鸿合科技将在巩固教育市场地位的同时，强化商务机型的推广，在大幅度创新的基础上力求突破，保持甚至扩大领先优势。”

数字化渠道降成本

“现在，国内投影机市场竞争越来越激烈，品牌的差异越来越小，产品同质化越来越严重，成本就变得更加重要。如何有效降低供应链成本，是所有厂商和总代一直考虑的问题。”谈到自己最擅长的供应链话题，神州数码负责海量分销业务的高级副总裁毛向前显然更有发言权。

“说到降低流通环节的成本，大家以前都是在考虑如何缩短供应链长度，减少渠道商的层级。其实，目前渠道商最大的风险来自存货成本和跌价损失，如果我们能帮助渠道商把这些环节管理好，肯定能提升渠道的运作效率。”

为此，神州数码提出了数字化渠道工程。简单地说，数字化渠道工程就是指从最终用户出发，通过对供应链各环节的数据进行收集、整理和分析，达到提高供应链效率、降低供应链成本的目的。

据高雅利介绍，其实，这个工作神州数码以前也在做，不过是销售人员通过电话定期了解渠道商的销售和库存情况。但是，从2007年开始，神州数码改为通过专门的应用系统，让渠道商随时填报销售和库存情况。该系统可以帮助渠道商分析销售和库存情况，为渠道商的产品运作提供有价值的参考信息。

为了配合数字化渠道工程的实施，神州数码还在对渠道商和神州数码销售人员的考核方面进行了精心的设计，Sell Out的考核方式也迫使销售人员将自己的工作重心从压货变为帮渠道商出货。

在区域覆盖方面，以前神州数码已经在一至三级市场，以及山东、江苏等部分四级市场建立了东芝投影机的渠道体系，2007年，神州数码将把渠道扩展到整个四级市场。此外，神州数码还计划与200家系统集成商形成稳定的合作关系。

对于区域覆盖的概念，高雅利也进一步进行了明确：“以前，我们在某个地区开拓了渠道，渠道商有了定货就算覆盖了。现在，我们要求渠道商在该地区的销售量要达到东芝在全国市场的平均占有率才算有效覆盖。比如某个区域市场的年销量为600台投影机，东芝的出货要达到约12%，即72台，否则不算完成区域覆盖的任务。”

据悉，2007年，东芝投影机的销售目标是7万台，保持市场第一的领导地位。