国际品牌大鳄争食奥运大餐

随着奥运脚步的临近，众多国际品牌纷纷采取行动，旨在发出最响亮的品牌声音。中央电视台作为2008北京奥运会中国大陆地区独家播出机构，更是得到众多国际品牌的青睐。近半年来，一汽一大众奥迪、麦当劳、阿迪达斯等营销巨头，都竞相以各自特有的广告形式，精彩亮相央视荧屏，借助奥运机遇，全面提升品牌形象。

一汽－大众奥迪：为激情而动

一汽－大众奥迪作为2008北京奥运会正式高级用车，选择冠名中央电视台中文国际频道《奥运中国》专题栏目。《奥运中国》是中央电视台为迎接北京2008奥运会而开设的唯一一档奥运栏目，旨在向全球华人华侨、华语观众推介中国奥运文化，讲述中国当今和历史上为奥运拼搏的有特殊作为的人物及事件，传播奥运激情。

一汽－大众奥迪借助《奥运中国》的精彩内容和高端品质，融合了专题栏目冠名和长秒广告投放，在电视广告投放形式上创新。一汽－大众奥迪长秒广告投放的与众不同之处在于，揽括一汽－大众奥迪旗下所有车型进行全面诉求，动感十足、气势磅礴，充分展示了一汽－大众奥迪的雄厚实力、卓越品质和先进技术，将其尊贵时尚的品牌形象体现得淋漓尽致，有效提升了一汽－大众奥迪品牌在消费者心中的知名度和美誉度。

《奥运中国》专题栏目所针对的高端受众人群与一汽－大众奥迪品牌的“尊贵”气质高度匹配，节目的传播主题与一汽－大众奥迪“为激情而动”的品牌理念高度吻合，有效提升了其品牌在中国市场的影响力和竞争力。这无疑是企业品牌与媒体品牌合作共赢的经典案例。在中国市场日益国际化的大背景下，央视在国际品牌本土化进程中具有不可替代的地位。央视作为国家级媒体所独具的权威性和公信力，以及自身的品牌价值和高端品牌形象，都将助力一汽－大众奥迪在中国市场打造尊贵品牌形象，取得销售佳绩。

在冠名《奥运中国》专题栏目之后，2007年9月，一汽－大众奥迪又成功拿下《荣誉殿堂》奥运项目独家特约。2008奥运会期间每晚10点半，《荣誉殿堂》奥运栏目将邀请北京奥运会期间有杰出表现的中国运动员来到现场，回顾比赛进程的点点滴滴，探寻冠军光环背后的秘密，《荣誉殿堂》将和现场热心观众一道对他们进行再次褒奖，全力打造奥运的第二现场。

可以预期，一汽－大众奥迪将借助独家特约《荣誉殿堂》奥运栏目的机会，与亿万观众一起，在奥运的每个华彩之夜，延续每一段饱含“拼搏与梦想”的传奇，更在无形之中传递着一汽－大众奥迪的品牌精髓。我们看到，一汽－大众奥迪在向中国消费者不断提供与全球同步的先进产品和服务的同时，也使中国消费者更全面地体验到一汽－大众奥迪品牌的尊贵内涵和独特魅力。

麦当劳：打造“奥运助威小冠军”

2007年8月，麦当劳在北京正式启动“奥运助威小冠军”全球选拔活动。麦当劳“奥运助威小冠军”活动计划选拔包括100名中国儿童在内的全球300名儿童亲临北京奥运会，并与他们的家人和朋友分享这次难忘的经历。

作为国际快餐业领先品牌和奥运会第6期全球合作伙伴的麦当劳，很早就开始策划“奥运助威小冠军”的评选活动，希望通过这次活动连接世界各地的青少年，为世界文化、奥林匹克精神的传播和不同民族的沟通架起桥梁。

麦当劳为了更好地推广“奥运助威小冠军”活动，一方面，有条不紊地推进地面活动的进程，在全国范围内开展别开生面的选拔活动；另一方面，通过与央视广告部和央视少儿频道的精心策划，成功开辟了“奥运助威小冠军”栏目。这是一档为麦当劳量身定制的专题栏目，全程跟踪报道“奥运助威小冠军”活动的最新进程，充分实现了节目内容设置与“奥运助威小冠军”活动的有机融合和激情互动，最大范围地将最新活动情况及时传递给全国少年儿童，在少年儿童中掀起了一波奥运热潮。

搭乘奥运契机，借助央视少儿频道这一最深入中国少年儿童的传播平台，麦当劳实现了线上、线下的完美互动，充分地展示了其关心少年儿童成长事业的品牌理念，提升了麦当劳的品牌美誉度和亲和力，使其“健康阳光”的品牌形象更加深入人心。

阿迪达斯：讲述“奥运星语”

阿迪达斯作为北京奥运会唯一一家体育用品赞助企业，其赞助奥运会的历史已近80年。毫无疑问，阿迪达斯对于如何做好奥运营销有着丰富的经验和独到的见解。2007年7月，“阿迪达斯――奥运星语”植入式广告在央视的亮相，让我们切实领悟到阿迪达斯奥运营销的深厚功力。

阿迪达斯把2008年北京奥运会看作品牌发展的最好契机，而找到品牌内涵与消费者的对接点，是奥运营销取得成功的第一步。2007年初，为了完成这样的沟通，阿迪达斯以“没有不可能”为主题，完成了18个版本、分别为60秒和30秒的广告片，主角除了以前与阿迪签约的英格兰足球巨星贝克汉姆等世界巨星，还特意选择了两名中国体育健将――中国女足选手马晓旭、网球新人彭帅。体育明星们亲手绘制出图画与文字，讲述各自成长历程中如何战胜“不可能”的人生故事，激励普通人为自己的梦想而奋斗。以此更贴近中国消费者以及基数最为庞大的普通大众，共同诠释着“没有不可能”的理念。

阿迪达斯明白，要充分传播其“没有不可能”的品牌理念和故事，优质的媒体平台无疑是其与消费者对接的重要通道。在阿迪达斯与中央电视台广告部、栏目组的积极努力下，2007年的下半年，“阿迪达斯――奥运星语”植入式广告顺利进入执行阶段。阿迪达斯在CCTV-1晚间奥运栏目《我的奥林匹克》片尾，创新设计了“阿迪达斯――奥运星语”植入式广告，其新颖的形式，让观众在分享明星们“没有不可能”故事的同时，体会到阿迪达斯别具匠心的品牌阐释，也悄然接受了阿迪达斯的品牌内涵。

我们不难看出，随着奥运的临近，国际企业纷纷加快了奥运营销的步伐。国际企业以各自的实际行动，用创新的方式，为我们精彩诠释了奥运营销的魅力所在。与此同时，也给予了我们众多启示。