浅析国企营销的绩效考核应用

摘要：企业的经营目的就是要提高绩效，随着规模的扩大，管理理念的提升和竞争压力的增大，企业越来越重视绩效管理。本文以石大科技为例，通过近年来销售绩效考核的实践，阐述了业绩考核在中小国企改革中的必要性和发展完善过程，分析了其积极作用和存在的不足，为中小企业实现规范销售管理，为公司创造更大的效益提供参考。

关键词：绩效考核 销售计划 营销理念 经济效益

市场营销工作在企业中的地位和作用变得越来越突出，企业的持续快速发展离不开科学的现代营销。营销人员绩效考核的主要目的是通过正确、客观、公正的建立绩效考核的体系，评价营销人员对企业贡献的基础上，寻找企业对个人的发展和薪酬的依据，并发现管理中存在的问题，培养人才、提高效率，从而提高组织效率，发挥最佳状态，提高公司整体竞争力，促进企业和营销人员的良性成长，实现团队规范化管理，最终使企业获得更大利润。

营销绩效考核是国有企业改革的重要组成部分，也是改革的难点之一，公司领导班子必须给予高度重视，亲自推动，协调公司各部门的运作，以确保营销考核持续良好发展。首先做好宣传工作，在国有企业环境下，从思想上转变员工观念，彻底打消“干多干少一个样”“吃大锅饭”的消极思想意识，真正意识到“多劳多得、不劳不得”的现实情况。其次建立完善的制度：绩效考核要坚持公平、公正、指标设置科学合理，通过绩效考核把人员聘用、职务升降、人员培训、确定劳动报酬等联系在一起，固化为员工和干部晋升晋级的制度模式，建立起公平竞争、优胜劣汰的工作平台，优化企业内部的创业环境，提高企业服务绩效，构建企业和员工双赢的局面，为企业可持续发展提供不竭动力支持和制度保障。再次，立足客户，突出团队，激励个人，构建营销绩效考核体系，及时、准确掌握销售部门和销售人员的情况，发现问题及时处理，不断改进营销工作。很多中小型企业也意识到绩效考核的重要性，但是制定一套实效的考核体系并有效执行是确保企业持续快速发展的关键。在绩效考核中，必须抓住考核指标设计、考核过程实施、考核结果应用这三个主要环节，对于中小企业来说，一个实效的绩效考核体系要具备以下特点：①考核方法简单、易操作；②符合企业特定的发展阶段，即符合战略要求；③关注过程指标和结果指标；④能够引导销售人员的工作行为，起到导向作用，体现出实效。石大科技营销部作为政策的执行部门，始终保持着清晰的思路，并不是一套办法一成不变的执行，公司专门成立以总经理为首的定价委员会，根据市场环境的变化、竞争对手的变化、公司总体营销策略的变化等情况，每旬制定切合市场实际的销售计划，每周两次定价委员会进行信息汇总、开会讨论，细化绩效考核计划，发现问题及时诊断，及时进行调整，不断观察、收集和记录执行情况，并作为绩效考评的主要依据。在绩效分配是在以经营部为单位的一次分配基础上，实施个人浮动岗位系数的绩效考核二次分配。二次分配的绩效考核是建立在“客户”为中心工作的基础上，一是将客户跟踪维护负责包干落实到每一位营销人员，销量对应到相应客户维护人员中；二是每旬制定的销售计划下达到相应业务人员中，每月对应合同量进行考核；三是对每一位营销人员进行客户走访率进行对应考核。综合各项客户考核得分为营销人员的个人月度考核得分，得分的高低直接与该人员的岗位系数联动挂钩，得分越高，岗位系数按相应得分比例上浮，反之扣减岗位系数。个人岗位系数与该营销部的绩效工资基值相乘即为该人员的当月绩效工资。

绩效考核对营销工作有重要的提升作用：①牢固树立“以客户为中心”的营销理念，石大科技营销绩效考核体系就是围绕“客户”这个中心工作建立起来的。绩效考核的内容主要有客户供货、维护、管理等六个方面，即客户供货量、客户供货率、供货客户数量、客户走访率、开拓新客户、客户流失率，以及销售价格和经营部的其它管理工作等考核项目组成。②改变了企业内部竞相降价、互抢客户的恶性竞争状况,建立起有序、规范的业务运作管理体制。③突出团队作用，充分发挥整体优势，结束了营销人员各自为战的个人营销方式，打造出一支运作高效、业绩突出的营销团队。④通过绩效考核奖惩管理变得简明、客观，个人的发展也变得有章可循，每位营销人的努力也使销售网络更加高效，极大地激发了员工的积极性，自觉地团结在营销团队周围，自觉提升了对公司营销政策的执行力，从而既使公司的经营运作呈现良性发展的势头，也使营销队伍的薪酬收入带来了显著提高。

通过近几年时间的营销团队绩效考核体系建立和推行，石大科技切实提升了营销工作质量，营销工作不但在销量上取得了显著成效，同时，开发了大量的包括山西、陕西、河南、河北、内蒙等外地的客户，并且客户服务工作质量也提升了一个台阶，供货客户数逐年上升，并形成了一个比较稳定的客户群体。

销售业绩是衡量一个经营部、营销人员工作成绩的主要依据。但仅根据销售业绩进行考核也存在不少问题，如个别经营部并未尽自己的努力来积极争取销售，而是坐等市场环境变化带来的销售增量，没有努力去开拓市场、维护客户；或只求销量，对营销团队的内部工作极不重视，如基础工作没有妥善安排等。对销售过程进行考核则可以弥补上述考核的不足。石大科技明确规定了营销部和营销人员的工作内容如定期走访客户，了解客户现状、用油需求、购买动向等并将营销情况及时填写在《客户走访服务记录》中，每天早晨定时开会及时向领导反馈市场信息、客户走访情况等，并对市场变化绩效考核等进行沟通，对困难时期签订的合同的业务人员进行特殊奖励等，通过一整套规范程序的考核，保证经营部日常工作的有序开展，夯实营销团队的基础工作，从而确保实现营销工作的良好持续发展。

绩效考核还应该认真听取广大员工的意见和提议，集思广益，在实践中不断进行改善，只有如此，才能使中小国企绩效考核得以顺利推行。在现代企业中，特别是管理不成熟的中小企业，绩效考核不应该仅仅是一种战术行为，而应该成为一种战略管理。只有以战略管理的高度将绩效和企业本身的种种管理制度、企业文化融合起来，绩效考核制度才会变成一个有活力的制度。