浅析现代航站楼零售商业设计的新思路之Pop―up

摘要：Pop-up 店在海内外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。Pop-up模式，给海外航站楼商业模式产生巨大的影响，并帮助推动零售收入，为旅客提供独特的体验。国内建筑师应在航站楼商业设计中予以更多的关注。

关键词：Pop-up 裁撤贵宾厅 商业面积重新利用 连锁效应 地域特色吸引力 灵活空间

以往的国内航站楼设计，建筑师把关注重点和主要精力放在航站楼的造型、流程。随着时代和经济的发展，机场业主对航站楼的功能细分要求越来越明确和深入，在以往的设计思路的基础上，对建筑师们提出了更高更细的要求。同时，建筑师也应当紧跟时代，掌握最新的行业资讯和把握住时代脉搏，在方案初期考虑更加全面细致。现代机场的设计和运营过程中，航站楼商业占有越来越多的比重。

近期国内各机场在逐步取消裁撤贵宾厅，由此产生空余的商业面积，将面临着重新利用的问题，要么改做功能性用房，或者调整转换为零售商业面积，如此一来，零售商业在整个航站楼商业中，占有的比重更大了。而笔者所接触过的多个航站楼的零售商业设计，还集中于对最有价值商业地段的分析、传统业态的组成和分布等方面。纵观世界各地的机场，其零售商业构成，不停的追逐甚至领先于城市中心商业街、商业城的发展步伐。在欧美等地区的机场，Pop-up模式的零售业，以其针对有消费力的中产阶级，完全符合机场常旅客人群的定位，受到了大力欢迎。国内大部分航站楼商业结构中，这方面还是空白。

Pop-up 店在海内外零售行业，尤其在时尚界早已不是什么新鲜词汇，它被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。而且，在互联网发展到智能手机作为绝大多数人拥有方便快捷移动终端的时代，网络平台提供Pop-up商品线上预告与预订服务，甚至将潜在客户，与终端零售商业联系起来。Pop-up模式，给航站楼商业模式产生巨大的影响，并帮助推动零售收入，为旅客提供独特的体验。

Pop-up模式根据季节、时令、突发事件适时提供新的商业热点。在伦敦西斯罗机场T5，Pop-up在复活节出售手工巧克力，在春季某一时段出售Laduree的限量产品，在夏天提供冷冻酸奶和Havaianas的最新潮品。采用限时销售方式，意味着购买者必须抓住时机，在经过Pop-up商店时下手。买到中意新品的旅客，会因自己拥有别人所不能拥有的东西，而产生荣耀感和。这种充满心理战术的销售模式，影响范围扩大化，提高其市场价值和增加社会关注度。

对于航站楼商业而言，Pop-up模式，有以下三个特征：

连锁效应

Pop-up式商业不仅仅引领潮流，对周边商店也有同样的影响。因为航站楼不仅增加销售收益和针对Pop-up的广告收益，还会带动周边传统商业同类型产品的销售。

许多pop-up商业通常可以起到桥梁的作用，有助于加强航站楼商业环境之间的凝聚力，他们能够作为相关类别产品的某一个系列或者组成部分，来和谐的展示，比如在化妆品柜台旁边Pop-up出美容体验，能够在相关行业间搭建桥梁，比如Pop-up出某类型食品与饮料一起提供零售优惠，或者在购物空间内创建社交空间。

Pop-up模式极大的改革了航站楼商业现状，创造了意想不到的零售环境，这一创新为购物旅客提升了有价值的体验。“在顾客想到和提出需求之前一步做到，并创造超出他们预期的非凡的购物体验。Pop-up的目标是制造令顾客惊喜的“哇”的神奇效果。

地域特色吸引力

Pop-up店对于新生品牌和成长中的品牌，同样具有开拓性的效果。旧金山国际机场，计划于2015年1月份在T3登机E区开设两家Pop-up零售店，将用来展示一些具有浓郁地域特色和个性化设计的产品。无论在城市还是机场航站楼内，采用Pop-up的商业模式，都能提升区域的独特性和注入新鲜活力。据旧金山国际机场的商业开发管理部副主任John Reeb表示：机场已经计划选取一些具有当地社区特色产品的小企业合作，游客们在造访旧金山丰富多样的社区时，会发现体现社区文化、象征的产品，出现在机场的Pop-up店内！同时，此举能吸引来熟悉社区文化特征的居民，为了购买本社区特色的商品，选择专门经过机场的Pop-up店购买。在哥本哈根机场，通过Pop-up方式引入成长中的新品牌是必不可少的，它像一个温室一样，培育新的零售方式、测试新品牌的市场接受度和销售能力。

去年，丹麦的美食品牌Lakrids在哥本哈根机场Pop-up了三个月，测试这个产品在国际化商业环境中的潜力。最终取得了巨大的成功，三个月后，它从Pop-up店搬到了T2的一个固定商店。Pop-up模式让机场得以了解旅客的需求和业务合作伙伴的能力，当商家具备足够的价值以后，再提供固定空间，此外，当新品牌还没有打入市场占有一席之地时，为之提供一条快速通向市场的途径。

今年2月份，伦敦西斯罗机场T5开设了以行李传送带为概念模型的Pop-up观念。它允许团队完善其为顾客通过航站楼全程时，提供整体的服务。目前Cath Kidston已经在T5取得了它的固定席位和开设了打折店，结合他们产品线的需求，关于人员配备和产品供应链的随时做出相应调整。

灵活的空间

当然，在有限的Pop-up货架使用期限内，零售商或者品牌的赚钱能力有限，实质上他们的价值往往在于品牌形象的塑造，不仅仅是销售盈利，这就是为什么如此多的Pop-up商店带来丰富的体验，传播和品牌形象塑造，正是它的魅力所在。

然而，很多机场与他们的客户紧密合作，在航站楼内使用最小的成本和空间，同时短期内的聚集人气大量销售，将相对的销售利润提高到非常可观的地步。征用的空间，有的是使用灵活空间，例如Pop-up一段时间后更换成一次美术展；还有一些则订立非正式的pop-up项目，例如伦敦西斯罗T5没有固定的pop-up空间，但是有4～5个点，经常不定期的出现pop-up。另外一种越来越流行的做法是，航站楼内有专门的pop-up空间，它本身最终成为一个兴趣点：常旅客们预测下一个pop-up目标是什么。

固定的Pop-up平台的方式，有助于确保成本最小化。在哥本哈根机场，已经建立起一个即插即用型的解决方案，非常受pop-up欢迎。机场提供一个“现成布展”的位置，零售商们只需要提供相应设备和产品。其它的一切，地板、墙体、照明、插座，都考虑到了。类似的，在旧金山机场，提供即装型单位模块，设置最小启动空间单位和最低启动租金，零售商能租用六个月或者单年。

越来越多的机场意识到，模仿中心商业街的pop-up趋势，是一个机遇。一份北欧pop-up餐厅零售走势的研究表明，旅客期待每一次购买和服务的品质都希望是上上之选。对于这些旅客来说，pop-up的零售增加了新鲜度和相关性的购物体验，不同于下一次造访机场的出人意料的惊喜感受。这也是一个有效的公关和宣传的方式，对于巩固机场商业形象有长远的价值。该机场还注意到从中心商业街学习到的经验：如个人购物、在线购物和送货上门。这些概念最近已经开始在西斯罗机场推行，这种变化在机场持续创新上非常关键。

结语：海外的大多数机场与pop-up模式商业紧密相连，它是一个带来非凡购物体验和引领时尚的必不可少的工具，并最终有助于提高旅客满意度。因而，国内的建筑设计师们，在考虑航站楼商业设计时，应当更加充分的与业主沟通，将这种思路及时的引入我们的设计中。

参考文献：《PASSENGER TERMINALWORLD》JANUARY 2014