中国电信:“我在现场”玩转奥运营销

奥运会是企业最好的机会。在体育营销中，企业投入1亿美元，品牌认知度可以提升1%；而在奥运营销中，企业投入1亿美元，品牌认知度可以提升3%。但奥运会也是企业最坏的机会，对于“巨无霸”而言，要想在奥运会独占鳌头还需要巨额的投入宣传支持，并不是很多企业都能玩转奥运会。企业必须考量自身诉求以及自身实力，才能在奥运会营销战“获胜”，中国电信在伦敦奥运战役中就完美地实践了此点。

伦敦奥运会前后，昌荣传播集团体育事业部帮助中国电信制作、投放“我在现场”系列广告，具体内容为：中国电信天翼“翼起看比赛”宣传片（以下简称“宣传片”）、主持人演播室与前方记者连线互动（以下简称“连线”）、主持人短信口播互动环节（以下简称“短信”），在CCTV-1、CCTV奥运频道、CCTV-7等中央级电视平台投放。

品牌调性和奥运调性相结合

奥运会在全球范围内拥有大群体受众，CCTV也是中国观众最多的载体，而中国电信在中国通讯领域拥有很多的受众，如何把三者结合起来并不是1+1=2这么简单。

根据前期调研，我们发现中国电信的新增中坚客户更多的是年轻一代，奥林匹克精神则是“更高、更快、更强”，正是年轻人的信念，伦敦奥运会的口号则是“激励一代人”，正好符合中国电信旗下天翼品牌的个性：科技创新、自信、时尚活力，因此利用“天翼”概念，炒作“青春”话题，能把三者相交汇的受众部分最大程度的有效黏合。

线下产品和线上内容相结合

中国电信旗下力推的是3G服务，因此我们在系列投放中，考虑放大这一核心内容。通过宣传片，宣传了天翼“网络更快、信号更好、覆盖更广”的概念；在短信环节，通过主持人的口播介绍“跨越2G玩3G，带你进入飞时代”等，向受众传达了中国电信天翼的产品内容；最后，在受众发送短信之后，还会收到“感谢你参与中国电信天翼互动”的短信回执，凸显了中国电信服务的专业性，也会给受众带来想象空间。

我们除了在宣传片中突出中国电信的优势之外，还采取多种形式宣传相结合：通过连线，在双视窗下压屏显示天翼标识，并在CCTV-1的《全景奥运》、CCTV-奥运频道的《午间奥运报道》等新闻栏目中，主持人口播天翼宣传词，带给观众们暗示：天翼会在第一时间、第一地点带给受众第一手的信息。这也符合天翼的特性。

场内和场外相结合

在奥运会上，CCTV的记者和主持人从某种程度而言也是“明星”，也是奥运资讯报道的主体。中国电信的系列广告投放，也有意识地主打CCTV记者和主持人品牌，无论是宣传片、还是短信，抑或是连线，都会凸出这一因素，完美地与CCTV的隐形资源结合，观众并不会对品牌植入感到突兀。

此外，中国的电信企业最需要展示的是技术和实力。而中国电信的特点是：网络更快、信号更好、覆盖更广，记者在现场双视窗连线的形式，无疑也是帮助中国电信在秀技术，电视观众会认为是通过天翼3G连线实现的；加上本届奥运会通过高清播出和制作，会给受众良好的感官享受和刺激，必然为中国电信的实力增加某些天然的亮点。这时再配以中国电信的宣传词，并辅以天翼的植入性宣传“翼起看比赛”，会给电视机前的受众带来专业性的体验，同时也会增加中国电信“我在现场”的体验。