实践:以奥运为鉴,可以知虎年

三大盛会齐聚虎年，再低调的营销高手，也难掩心中兴奋。欧莱雅中国区副总裁兰珍珍曾向媒体透露，在历时超过6个月的世博推广中，公司将一网打尽20万潜在客户。许多广告主认为， “对于一些企业而言，世博这一平台或许比奥运会更有效果”。突破传播中国区首席执行官郑香霖对这种观点表示赞同，他同时认为，世博会、亚运会都将给新媒体带来巨大的发展机会。

移动电视作为户外新媒体中为数不多的广覆盖媒介，具有传统电视和户外新媒体的双重属性，不断跻身主流媒体之列。CTR的调查数据表明：迅速崛起的移动电视已成为继传统电视、报纸和网络之后的第四大媒体。北京奥运会期间，以公交电视、地铁电视为代表的移动电视，通过无线发射技术实现奥运节目实时直播，让人们随时随地看电视成为现实。移动电视因此形成的巨大传播力受到广告主的高度重视。据了解，在2008年北京奥运期所处的第三季度，国内最大的移动电视广告运营商华视传媒总收入达到3590万美元，较上一季度环比增长77.0％，较上年同期同比增长285.7％。

鉴于移动电视独特的媒介属性和出色的奥运表现，本期《广告主》杂志特别采访到华视传媒首席营销官唐家兴先生和广告运营副总裁梁薇女士，和读者朋友们共同分析探讨移动电视的媒介属性、行业特征和投放策略。

媒介属性之一：广泛的受众覆盖率

分析人士认为，移动电视之所以逐渐成为具有强大受众影响力的主流媒体，主要原因有二：一是广泛的受众覆盖，二是即时性的信息传输。

调查显示：在经济发达的一线城市，70％以上市民出行依靠公共交通工具，如遇重大事件，这一比例可能还会增大。唐家兴认为巨大的乘客数鳋保证了公交、地铁电视的广泛覆盖，是其他点状覆盖新媒体难以比拟的“先天优势”，截止到目前，华视传媒户外数字移动电视网络深度影响的主流观众就达4亿之多。另据梁薇女士介绍，从2008年奥运会的传播实践来看，北京地区有将近25％的观众是通过华视传媒收看奥运节目的，移动电视受众占有率仅次于传统电视位居第二。

媒介属性之二：即时性的内容传输

唐家兴说，在移动电视发展之初，很多运营商其实就是在公交系统上复制分众模式，采用CF／DF卡、VCD、DVD等预录系统，并局部采用无线数字信号传输的混合模式，实现电视节口内容在移动电视终端上的播放。但CF卡、DVD等预录系统的缺点也很突出，如节目播放周期长、内容单调、无法实时播出等。而随着技术的不断发展，以华视传媒为代表的移动电视运营商坚持彻底的无线数字传输媒体技术，为观众提供新闻、财经、娱乐、电影等更具吸引力的即时信息，使具有高度移动伴随性的公交、地铁电视具有了传统电视的传播属性，从而深度满足人们“在路上”的信息需求，不断提升收视率和观众媒体依赖感。

媒介属性之三：与传统电视形成传播互补

在传统电视传播中，受众的注意力资源被多频道分割，单频道的广告效果被严重稀释。而公交、地铁电视具有单一频道、唯一收视的传播特征，对乘客的注意力资源形成了“独家垄断”，这种集中占有的传播形式与传统电视的“分频道布点”形成优势互补。

著名营销策划人叶茂中认为，以传统电视为代表的时间媒体在传播力上具有显著优势，而产业扩张力则明显逊于以分众为代表的空间媒体。从这个角度讲，移动电视是将时间媒体和空间媒体有机结合的“三维媒体”模式，具有强大的信息传播力和产业扩张力。与之相对应的，它和传统电视在传播空间和时间上形成显著差异和明显区隔。在传播时间上，移动电视上下班高峰期的“黄金收视”与传统电视19：00-21：30的“黄金时段”形成呼应之势。

媒介属性之四：独特的广告环境

唐家兴告诉《广告主》，华视传媒联合CTR等第三方数据监测机构，利用日记法进行严谨收视调查，为客户提供包括收视点、观看频次、观看时段等具体量化的数据信息。移动电视除了在覆盖率和收视率上的优势外，广告环境也是其核心传播优势之一。在密闭的空间里，移动电视“节目与广告”相结合的播放形式，令乘客能够主动收看，在共同参与和兴奋的状态下积极获取各类信息资讯，并在空间内迅速传播，以达到群体共鸣，最终实现引导消费的广告效果。唐家兴认为，移动电视也是距离终端最近的媒体之一，广告转化为购买的比例是相当高的， “比如一个乘客在公交车上看到一则可口可乐的广告，就很有可能影响到他下车后的购买行为”。

行业特征：优质资源的高度聚合

户外移动电视行业具有资本、技术、运营理念等高进入壁垒，行业资源呈高度聚合的态势。特别是2009年10月15日华视传媒并购数码媒体集团(DMG)以后，行业寡头局面渐成雏形。赛迪研究调查数据显示：并购后的华视传媒占有中国76.8％的移动电视市场份额。垄断了目前已开通地铁100％的移动电视资源，并首次将广告运营拓展到大陆以外的地区香港，从而使华视传媒成为全国甚至全球的地铁公交全覆盖的移动电视经营网络。

规模出效益，唐家兴告诉《广告主》，优质资源整合有利于全国性广告主优化媒介策略、提高执行效率、降低沟通成本。梁薇也谈到，这次并购丰富了移动电视的概念，华视传媒依托公交、地铁两大丰流公共交通工具，实现地上、地下的广告联动，真正影响70％的主流城市消费人群。投放策略：多媒介、多手段整合营销传播

关于61号令带来的媒介格局动荡，本刊曾多次探讨。据中国电视媒介研究顶级专家、中国传媒大学广告学院博士袁方推断，2010年因61号令流失的电视广告将达100亿之巨，CTR副总经理田涛也证实了袁方的推断，并认为这个数量大约在126亿。显然，对于广告主而言，虎年大事件采取科学的媒介组合策略，运用多媒介进行整合造势不仅是成本控制之使然，也是优化广告效果之必然。具有多年知名广告公司实战经验的唐家兴认为，随着受众媒介行为的多元化趋势不断增强，单一媒介根本无法实现广告目的，特别是在世界杯、亚运会这样的大事件里，广告主的大投放更是要研究媒介属性，进行精心媒介策划，形成多媒体传播共振，规避广告浪费。

具体说来，要制胜虎年三大盛会，广告主要着重研究传统电视、视频网站和移动电视的传播价值。以世博会为例，广告主要抓住两个核心传播人群，非参展人群和参展人群。这个两个人群都可以通过移动电视进行有效广告触达，特别是后者，他们中的大多数人将选择公交、地铁前往世博展馆，如何在路上对他们的注意力资源进行有效拦截应该是我们的思考重点。梁薇说，华视传媒独家拥有上海全部13条地铁线路广告资源，并和世博开展深入内容合作，期间将加强数据监测实现精准传播，同时根据客户不同产品生命周期和具体的事件营销机遇，运用创新性营销策略实现广告价值的最大化。她谈到，华视传媒虎年将为客户提供科学多元的区域选择、硬广套播方案、软性新闻宣传和线下活动推广。她回忆到，在2008年的金丝猴食品经销商兑现会上，华视传媒通过公交车身广告、车内视频广告、线下免费试吃等一些列整合传播策略，为金丝猴斩获了极高营销效果，不但实现销量猛增，当年也是经销商招募最多的一年。

三大盛会均未开幕，营销狼烟早已四起。征战虎年，赢在路上，唯与强势媒体并肩，方可攻城略地、制胜2010。