陶为民身上的USP基因

“优秀、有定力、典型的上海男人、温文尔雅……”，聊到被媒体誉为中国广告圈的“金牌文案”、现任达彼思141上海执行创意总监的陶为民。《亚洲户外》前总编尹亦辉如此评价道。尽管是电话采访，陶为民对记者的每个问题都以恒定的语速娓娓而谈，让人倍感轻松．多了几分―般创意人所没有的沉稳、耐心。

陶为民自1992年进入广告行业，在达彼思任职多年，是第一位在国际性4A广告公司担任执行创意总监的中国本土创意人，他的笔下涌现出不少经典之作：力波啤酒广告一度凭其广告歌《喜欢上海的理由》打动了一众上海市民的心；为别克品牌量身定做的“心静・思远・志在千里”系列广告助通用汽车登上中国市场销售之冠的宝座，奠定达彼思与上海通用汽车长期稳定合作的根基……

陶为民挚爱着他所从事的广告创意工作，他坚信：“每个产品都有其独特的产品力和独特的销售对象，都有差异化的发展机会。”广告公司的价值，无非是通过研究与产品销售相关的各个环节，努力发掘这些东西。陶为民所在的达彼思对广告界最大的贡献，就是其创意灵魂人物罗瑟・瑞夫斯于20世纪50年代初提出的USP(独特销售主张)理论。该理论自此成为达彼思重要的组成部分并至今仍为众多广告人所信奉。 　足够独特的产品多半传播起来困难较少，而越是相似的产品就越需要找到一个独特的点以给消费者留下深刻的印象，然而，产品同质化、媒体碎片化、沟通复杂化的残酷现实无时无刻不在折磨着创意人员的大脑，对此，陶为民却付之淡淡一笑： “创意工作不可能从一开始就有很好的条件，有了挑战才更有意思，身为创意人员要乐于接受这些。”

这句话很好的体现在被他誉为2006年“最漂亮的”作品――上海城市形象片系列广告中。作为城市宣传片，陶为民没有走老套的路子，像播幻灯片那样一股脑儿地将这个城市具有代表性的、最光鲜亮丽的东西简单展现一下，而是以上海代表人物姚明和刘翔的视角来审视这个城市的各个角落和人群，其中一则名为《无数个姚明，好一个上海》的广告在浦东国际机场、上海展览中心、陆家嘴中心绿地等上海几个标志性景观取景，通过姚明扮演的警察、记者等角色，体现了上海各行各业平凡人的不平凡精神，另一则以“浪漫不只在巴黎，活力不只在东京，创意不只在纽约，时尚不只在伦敦，韵昧不只在威尼斯”阐释上海的兼容并包、胸怀广阔。“同质化现象严重的情况下，创意人员就越需要找到同消费者心理需求吻合的切入点。”他说。

如何将产品差异性形象生动地给消费者讲明白，是创意人员的必修课。显然，陶为民这项功课也做得不错。别克品牌“心静-思远・志在千里”系列广告申的“逗号篇”格外引人注目，全片没有多少汽车画面，在悠扬的乐曲中，甩绝大部分篇幅展示了人生的―个个成功时刻，它们最终都化做一个个逗号，预示别克品牌的征程中也没有句末。其人性化、感染力，让别克品牌得到升华。

细数一个个经典创意，陶为民语气语调中流露出的却是淡定与从容，也许正是这份珍贵的冷静，才使他独具慧眼，认准了―个又―个的USP。