电子英语学习机:直白传播分享500亿市场

电子英语学习机在营销传播上引入了保健品营销的思路，抛弃繁冗深奥的科学技术概念，浓墨重彩地描绘消费者的利益点，通过目标消费者的困境和产品功能的对照，清晰直白地将产品概念植入消费者脑海。

7月，正是以电脑为代表的电子产品颇为关键的“暑促”季节，而今年的电子产品市场中,异军突起的电子英语学习机颇为吸引人们的眼球。

有趣的是，第一个“跳起来”大规模投放电视广告的上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹,在近日举办的“教育电子行业品牌传播高峰论坛”上,谈到电子英语学习机代表品牌“好记星”的发展历程和前景时，却试图强调“好记星”不是靠广告成功开拓市场的!

杜国楹这样说自有他的道理：市场是广阔的，自身的技术是先进的，渠道又以创新的方式铺开了，广告就成了“东风”，“火”借”风”势才红了一片天。

而在其后开始广告轰炸的企业则自叹出手慢了，“广告比人家晚打了几个月，品牌很难追上前者”。品牌认知往往先入为主，尤其是新品类,许多人甚至把好记星当作电子英语学习机的代名词,这种概念一旦形成，后来者要改变就太难了。

然而各家企业还是相信,在电子英语学习机市场有足够的金矿可供开掘。

500亿市场金矿待掘

企业家娴熟地勾画着他们的宏伟蓝图,生动而颇具鼓动性地演讲，相信他们已在风险投资商和经销商们面前演练过无数次了。

据了解，教育部公布的2003年全国中学在校学生数就达8600多万人，这仅是英语学习“正规军”中的一部分，各大专院校在校生，在职人员等使英语学习的人口基数成为一个颇具诱惑的宝藏。

特别是中国与国际交流的日益深入和广泛,使学习英语、使用英语成为大多数国人的愿望，英语学习的重要性在中国各类人群中越来越凸现。举例来说，2001年出国留学人数为84000人，2004年这一数字为115000人。有专家预测，20年内中国会讲英语人数可能超过以英语为母语地区总人数。另有研究显示，英语”熟练”者的年薪水平分别比外语水平一般和中等者高出71％和37％。

在这种情况下，学习机市场将可能面临巨大的上升空间。

在企业家们看来,“大英语”产业是学习机成长的土壤。大英语产业包括英语学习电子工具、传统介质和英语培训。目前,英语学习电子工具，包括辞典、复读机、数码学习机在内，年销售量为2500万台左右,其市场规模约为180亿。传统介质包括书、磁带以及VCD在内的市场规模约为350亿,而英语培训为120亿，三者的总和即大英语产业的总体规模将达到750亿。

恰好这时候电子技术的发展为英语学习辅助用品的更新换代提供了现实条件。英语学习者在图书、磁带、复读机之外，又可以拥有功能全面得多的电子学习机了。

然而,潜在市场不一定就是真实的市场,而且电子英语学习机价格一般每台至少千元，甚至一些型号可达3000元左右。统计中的数字能否变成企业账户上的收入额?

业内人士分析认为，对电子英语学习机行业应该可以持比较乐观的态度。

首先，英语学习市场存在着巨大潜力与机会,电子英语学习机建立在数码技术升级的基础上，在功能和便利性上，比以前的各种类型产品都有了质的飞跃。这也是多家电子英语学习机都得到了风险投资的原因之一。

其次，虽然大英语学习产业的目标消费人群很广,但目前几家主要的电子英语学习机品牌均将主要目标锁定在中学生。相对而言,中学生的英语学习压力最大，家长的投入力度也最大，而且中国特有的“人情”风尚使电子英语学习机可以被列入礼品行列，更使没有经济收入的中学生反而代表了比较强的购买力。

从“好记星”的销量情况可以看出这个刚刚开发的市场具有怎样的潜力。“好记星”在2003年的下半年,实现了30万台的销量，销售额2亿元；2004年销售65万台，销售额6亿元。2005年1～6月份销量达到65万台,销售额大概是7．5亿元。“好记星’2005年全年的销售目标是销量150～200万台,实现20亿的销售额。

直白传播首战告捷

早在数年前，“记忆宝”就以“记忆曲线”等作为卖点，大做宣传，甚至引发“忘不了”跟风受益的“搭车”佳话。然而,“记忆宝”未能重振恒基伟业的雄风，反倒是这两年“好记星”、“e百分”等后来者赚足了钞票。

从电子英语学习机的几家领先品牌看，在营销策略上虽然各有侧重，但传播无疑是他们成功的必修课。

业界人士认为,电子英语学习机在营销传播上引入了保健品营销的思路，抛弃繁冗深奥的科学技术概念，浓墨重彩地描绘消费者的利益点，通过目标消费者的困境和产品功能的对照，清晰直白地将产品概念植入消费者脑海。

医药保健品实战营销专家何坊经常强调：没有报纸广告就不能快速启动市场,没有电视广告就不能把市场做大。

“好记星”、“e百分”们正是按照这种思路打开市场的。

在“好记星”开发市场初期，采用地方报纸整版广告的方式进行传幡。整版报纸广告丰富的内容和强悍的冲击力,有效地完成了早期的市场教育，首先实现了受众对产品的认知为后期的品牌树立打下基础。此舌，“好记星”又采用了地方电视台卫呈频道电视直销的模式，巩固产品功能认知，建立产品品牌形象。2004年，“好记星”开始投放中央电视台招标受广告，实现品牌进一步提升。

“e百分”在传播上紧随“好记星”，“e百分”在地方电视台做了两年广告,快速积累了资金实力后，2005年第一季度，开始在中央电视台招标段投放广告。

尤其在省级卫视和中央电视台的广告上，“好记星”和“e百分”两家交相辉映，可以说为整个行业的市场教育都做了开路先锋。

上海荟能企业有限公司董事长郝志强认为,“e百分”能够具有目前的销售势头，还得益于深度营销和口碑传播,因此在打造企业品牌的时候，硬件质量和售后服务也很重要。由于电子学习机的功能有了很大的发展，所以在使用培训和硬件维护，甚至外观装饰更新上，都需要有专门的服务队伍。“e百分”靠谨慎地建设终端，精耕细作，使营销的深度得到较好保障，往往是一个班里有一个孩子买了“e百分”，很快就会有同班的很多孩子也去买“e百分”。

央视市场研究股份有限公司副总经理田涛分析了近几年来,学习机行业在广告方面的投入。

自2004年开始，学习机广告投放量激增,这种增长如今还在延续,2005年上半年广告花费的数据已经接近了2004年全年。由此也可以看出，市场在快速启动,广告是先行的。在市场启动之后的所有媒介组

合中，电视广告是投放主体，而报纸为补充。

从2004年底至2005年,英语学习工具产品的电视广告投放增势迅猛(见图)，由此可见各厂家对电视媒体树立企业品牌的高效性已经达成了共识。

从媒体的选择来看，绝大多数企业都已经选择了电视媒体。根据CTR所做的调查可以知道,电视媒体仍然是影响消费者最有效的手段，不仅仅是学习机行业，其他行业也是这样。调查显示，对于英语学习电子工具,有358％的人更容易接受电视广告。

竞合要市场，竞争要规则

学习英语的人群在不断扩大，但很多学习英语的人还没有选择电子学习工具，那么业内的这些企业是应该在行业内竞争,不断分割竞争对手的份额,还是把整个行业的蛋糕做大呢?

央视市场研究股份有限公司的调查显示，消费者在购买英语学习电子工具时，除了技术和硬件的条件以外，品牌知名度是影响消费者购买的第一因素，这项比例达到了22．9％；其次是价格,占18．6％。

针对消费者的调查显示，在被问及英语学习电子工具时，消费者一个品牌都说不出来的比例高达63 2％；说出一个品牌的比例为36．8％。

这种状况表明,即使今天花费了巨大的广告费进行市场投入，仍然有大约2／3的消费者对任何品牌都没有记忆。而在消费行为发生时，消费者对品牌的认知非常重要,但这个比例也只有36．8％。

英语学习电子工具的广告宣传呈现了这样的情况：2002N2003年，近十个品牌可以在品类中占到4％以上的广告投放份额，投放量最大的品牌份额不过25％；而2004--2005年，仅前两个品牌,广告投放份额就占到近92％，从宣传声音上基本垄断了这一市场。这说明市场竞争不够充分，整个行业发展交给一两个品牌来带动,这是不应该的。

在形成声音壁垒方面,可以看出第一个品牌和第二品牌以及第三品牌相比较,差距是非常显著的，就是说第一品牌的声音，会比第二品牌以及第三品牌大很多。田涛认为,可以得到这样的一个结论：电子英语学习工具的市场竞争是不够充分的，把整个行业做大的担子交给一两个品牌，这一两个品牌形成了比较大的声音，按道理,这一两个品牌应该是很成功的，但是消费者对于品牌的认知仍然不够清晰,这说明英语学习电子工具在媒体策略的制定和选择方面是需要调整的。

由此，田涛建议企业应该共同想办法提升整个行业的发展。“品牌型媒体带动行业发展的例子屡见不鲜，在过去几年，家电行业，乳品行业,油行业，都获得了比较好的收益和回报。英语学习电子工具行业，现在面临的一个问题是行业内企业共同把行业的知名度做大，把行业的蛋糕做大，来使消费者对于整个行业的认知度提高。行业内企业不应采用价格战，这种伤害整个行业利益的做法来发展自己。企业应该选择好的媒体策略，好的品牌传播策略，把整个行业做大。”

田涛的建议得到了企业界的赞同。杜国楹谈到，这次“教育电子行业品牌高峰论坛”是行业内第一次聚会，他也是第一次参加这样的会议,而这次会议重要的目的之一就是要处理好竞争与合作的关系,做大电子英语学习机行业的蛋糕。

“好记星”一家做得再好也是孤掌难鸣。虽然在初始阶段，可能获得一些快速的发展，但是真正把整个行业做大，靠一家的力量是绝对不可能的。当市场发展进入平台期时，消费者会对这个行业产生质疑，而企业市场教育的周期和成本都会加大。

单一的一个企业进行全行业的市场教育,风险也很大。所以杜国楹觉得行业内企业应该一起去拓展这个市场。杜国楹认为,从监控报告来看，“好记星”从去年到今年一直都是行业第一，虽然更多的厂商进入，“好记星”的市场份额会降低，但是如果这个行业蛋糕做大了，相信“好记星”的总量一定会保持比较好的增长。所以”好记星”欢迎竞争,欢迎大家各自依托自己的资源和优势,进入这个行业，共同努力把教育电子行业的规模快速做大。

郝志强分析道，去年7月份教育电子行业里还没有一条广告在中央电视台投放，现在仅在央视招标段投放的企业就有5家，加上在其他段位投放广告的3家企业,一共就有8家企业了。从市场发展角度来看,这个行业已经到了比较繁荣的阶段。“经过三年的经营，我们有了一个体会：如果在拉动整体市场的过程中企业的销售互相间没有受到太大的影响，这就说明市场整体容量做大了。本来，只靠我们一两家做宣传投广告还是有难度的，现在8个企业都开始投央视广告，这是很好的。”

“e百分”跟教育部的教学仪器研究所合作,一开始把产品定位在教学辅助设备，然后才转化为市场化运作，这就是“e百分英语讲课通”，具备讲课功能，所以及时准确权威地把握教材变化、便捷下载更新内容成为”e百分”独特的优势，然而在市场上竟然有人散布着”e百分“不能更新课件的谣言。郝志强认为这不是一家企业的事情，相互诋毁的最终结果只能是两败俱伤，把整个电子英语学习机行业的信任度降低。所以，即使是竞争,也要采取正当手段，要爱护整个行业的发展。