卷烟品牌的复活与还魂

“生死由命，富贵在天”，虽然这句话有点消极，却也蕴含了一定的哲理。生死本身就是自然规律，而人生中的富贵却要多种机缘的组合才能达成，否则只知勤奋或是坐等机遇都是很难达成的。

观现世，生有生的理由，无有无的因果。有变无易，无变有难，生命如此，财富如此，品牌更是如此。但凡事都不是绝对的，无中生有之事也偶有发生。

就拿卷烟品牌来说吧，由于前些年卷烟品牌整合，一些品牌消失踪迹，淡出了人们的视线。但时隔几年，一些品牌又悄然复活，如河南的“黄金叶”、云南的“大重九”、山东的“大鸡”等等。于是有人惊呼：烟草品牌又迎来了春天！

此惊呼并非毫无根据，纵观品牌整合后的这几年，虽然卷烟品牌是少了很多，但品牌中的规格却越来越多，其中不乏借尸还魂的现象，上面提到的“云烟（大重九）”“泰山（大鸡）”，以及“红塔山（恭贺新禧）”“长白山（人参）”“七匹狼（古田）”等规格都属此类。虽然烟草品牌借尸还魂现象不是个案，但与消失的品牌相比，还是少数，还不能成为主流。

（黄金叶老图）

除了借尸还魂，还有一种就是真正意义上的起死回生，如“黄金叶”。它不仅复兴了，还把集团内的“红旗渠”整合到旗下，堪称复兴品牌的典范，这种情形至今也无人能够复制。有人说“黄金叶”创造了烟草品牌的奇迹，但为何奇迹没在别的品牌发生，想必是一定有原因的，不能只用“奇迹”来解释。从“黄金叶”品牌的发展历程来看，从20世纪50年代诞生之日起，品牌就享誉全国，这只是优势之一，其最大的品牌优势是“金叶”二字，行业内人士都知道，“金叶”就是烟草的代名词，金叶大厦、金叶卫士、金叶周刊等，这些都与烟草良好形象相关，所以“黄金叶”在品牌命名上占据了先天优势。有了这些还不够，坚实的原料保障、合理的市场定位也是重中之重，此外，国家局提出的“异军突起”的品牌培育政策给“黄金叶”提供了广阔的复活空间，最为关键的是“黄金叶”品牌牢牢地抓住了这次历史机遇。

其实，经过大浪淘沙，每个品牌都有其独特的优势，市场竞争，历经沉浮实属正常，关键是又有几个品牌能够沉而再浮，这是企业应该关注的焦点。机遇不见得总会有，机遇到来时，企业能牢牢地抓住，这才是企业的内功。

复活与还魂对自身品牌及品牌所属企业的发展来说是一件好事，但对于其他品牌来讲就可能是一个致命的杀手，但市场竞争就是如此，残酷而现实，也算是公平。不过从行业培育大品牌来讲却不见得是一件好事。近几年由于各品牌的规格层出不穷，且都指向“品牌上水平”这个目标，造成中高档卷烟品牌市场竞争激烈，增加了行业的内耗，也影响了培育大品牌的步伐。

纵览大局，中国烟草要想培育出国际化的大品牌，当前的品牌整合力度还是远远不够的。不过按当前形式，进行品牌整合有很大难度，因为各工业企业现存的品牌数量已经不多，如果按当前形势再深入整合，很可能涉及工业企业的看家品牌，即使每个企业只保留一个品牌，而源源不断的规格复出，与新增品牌倒也无异。如何破解这个难题？其实行业已经着手进行了前瞻性布局，相关领导在讲话中也指出：“下一阶段烟草改革的路径，必将是进一步加强跨省范围的工业企业整合。”

工业企业整合是行业今后改革的方向，按照此改革的思路设想一下，如果行业进行下一轮工业企业整合，品牌整合之事就一定会提上日程，且具有很强的操作性，到时无论是对工业还是商业都是一件好事，对培育国际化大品牌更是效果明显，至于产品规格，我想也一定有一套相应的限制。

当然，如果行业进行下一轮企业整合，卷烟品牌的复活与还魂机会将十分渺茫。