何时“拐点”真正到来

早在2003年，中国就有学者提出“纸媒拐点”的说法，但还未引起业界的广泛关注。直至2005年业界有人提出“报业严冬论”之后，才引发了有关“拐点”的大讨论。尽管多年来探讨持续不断，但正常情况下纸媒经营者也若无其事，“你说你的，我的”，异常地冷静。然而，一旦出现“严冬”的气息，自然也会有恐惧感。去年纸媒形势超常的不好，“纸媒拐点真正到了”的说法也就接踵而至。笔者认为，2005年关于“纸媒拐点”的说法是预言，2012年纸媒的不佳状况是预演；什么时候一批纸媒尤其是连强势的市场化纸媒也难以为继了，“拐点”才真正到来。

2005年中国“纸媒拐点”的说法，是基于当时媒体的现状及其外部环境的变化而提出来的。一方面受国际金融风暴和国内宏观调控等因素的影响，纸媒经营陷入了以往未曾有过的困境；另一方面，新媒体的兴起给传统媒体带来的经营困境，已露出端倪。然而，纸媒的困境并未直线式地持续下去。从2005年至今，纸媒的经营起起伏伏，其间还有过阳光灿烂的日子；甚至还出现了像大众报业集团这样逆势而上的报业集团，该集团去年的利润相当于2005年的13倍多。报刊因经营不善而停刊的也只是极个别，更没有出现像西方那样百年大报倒闭的现象。但不管认不认可“拐点”论的提法，承不承认报刊总体来说困境加剧这一现实，“拐点”论的观点无疑给纸媒经营者敲响了一记警钟。及早提醒，未雨绸缪，大有裨益。我们可以看到，这几年有“抓住主业不动摇”，在全省报业资源整合方面大举进军的大众报业集团；有及早介入多元化经营，使多元经营收入超过报业收入的浙报传媒集团；有主动介入新媒体，创办了有较大影响力并取得良好效益的杭州19楼网站的杭州日报报业集团。“纸媒拐点”的预言，使报业经营者有了危机感和紧迫感，推动了报业的改革创新，有其积极的现实意义。

中国纸媒真正感受到危机是在2012年，纸媒广告经营极为艰难，尤其是报纸已是负增长；今年上半年并没有起色，未来几个月也是未知数，业界人士告诉笔者“不容乐观”，因此，有人提出2012年才是“真正的拐点”。然而，单从这一年来看，是否就可判断出纸媒从此衰落下去呢？笔者认为还有待观察，但至少可以说是“拐点”的预演，因为这一年连原本“走”市场“走”得很好的不少都市类媒体都感觉到了前景堪忧的地步。

从“不寒而栗”到“倒下去”有一个过程。笔者认为，要是到了连强势的市场化媒体都经营不下去的地步，“拐点”才是真正来临。西方对纸媒前景的担忧说了多少年，但真正的“拐点”危机是百年大报倒闭潮的出现。

从中国来看，报刊本来就太多，尤其是那些综合类的媒体一个城市就有多种，加上外来的就更多了，同质化非常突出，在优胜劣汰中淘汰一部分当属正常。这种淘汰不能当成纸媒衰落的“拐点”。因此，最应该关注的不是纸媒倒了多少，而是会不会像西方那样连强势的纸媒都倒下。我国的强势纸媒有两种，一是党委直接掌控的机关报，由于其具有强势的政治地位和独享资源的优势，无论如何都不会让其倒下去。无生存之忧，并不意味着可以高枕无忧。如果不创新发展，一味依赖政策扶持支撑，其阵地不断萎缩，不仅是经营者，连管理者都是不愿意看到的。要是出现名存实亡的状态，更是令人难堪。二是完全靠市场打拼发展起来的媒体，比如都市类媒体。既然是走市场的媒体，本应走出名堂来，为何也有忧虑呢？因为曾经有过的“走市场”的思路，只能适应过去的环境。而今天出现了新情况、新问题，不能及时找出对策，也就有可能退出市场。从去年的状况来看，不少“走市场”走了多年、一直都有较好效益的强势纸媒都碰到了困境。甚至还出现了这样的尴尬：原来广告经营量越大的的媒体碰到的困境就越大。为什么会出现这种情况呢？完全依赖广告发展起来的市场化媒体，为了与同行竞争，依靠自己的强势地位，拼成本扩版、扩大发行量，花费非常大。在经济发展正常、投放广告不成问题的情况下，即便回报率较低，但因广告量大，依然有好的收益。假如一家报纸的广告收入有五个亿时，可能有一个亿的利润。这一个亿的利润实际上就是四个亿广告之外的另一个亿的广告收入。一旦某个行业的经营形势不好或者政策变化，都有可能让四个亿之外的这一个亿掉光，也就是将一个亿的利润全丢了。比如，去年对广告影响很大的是房地产广告。有的地方，汽车限购也造成汽车广告收缩。由此可见，那些广告基数大的强势市场化媒体其实风险也是很大的。

过去，我们经常说“强者愈强、弱者愈弱”，这没有错。但“强”并非只是看你现在的经营总量有多大，还要看你的应变能力，如果不能应变，西方的“强势媒体”轰然倒下的惨状也许会在我们这里上演。

媒体人不希望“拐点”来得太快，因为“拐点”中是必须转型的，转型是需要时间和经验积累的。然而，良好的愿望无法阻挡媒体变局的来临。对一些媒体来说，“拐点”就是意味着倒下，而对于善于应变者来说，在“拐点”中能找到新出路。国外创新能力强的纸媒并未在“拐点”中倒下，而是将纸媒的品牌影响力辐射到新媒体上，比如《金融时报》《华尔街日报》实现了纸媒与新媒体的共荣共存。国外也不是所有国家的纸媒都不行，像日本的有些大报依然拥有大量读者。《世界报业趋势2011》报告中，日本报纸再次占据了世界十大报纸排名榜单的半壁江山。日本《读卖新闻》以高达1000万份的发行量，排名第一；《朝日新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》《中日新闻》也名列前茅。有的国家倒下一批纸媒之后，生存下来的那部分纸媒进入了发展相对稳定的时期。纸媒作为一种有别于新媒体的载体，并非一些人想象的那么快消亡。中国的强势市场化媒体，不应成为“拐点”中的牺牲品，唯有继续改革创新才是出路。包括纸媒自身的形态、内容、经营的创新，也包括介入新媒体的模式创新，以及将纸媒品牌延伸到多元经营平台的创新。

要是那一天“拐点”真正到来了，依然期待仍有一批包括市场化强势纸媒在内的纸媒能傲然挺立。