添翔价值 运筹帷幄之中

中国的童装市场，早已是国际化的品牌之争。

单说在中国的国际品牌，也有了两种层级：在北京、上海、杭州等国内一线城市，高端童装的需求刺激了奢侈童装在中国的发展，奢侈儿童品牌销售逐步增长，包括Burberry、Armani Iunlor、Dior、FENDI的童装都先后在这些地区开设了店面；与此同时，平价大牌H&M、ZARA的童装也深受中国童装消费群的青睐。国际“大”品牌纷纷开始高调进军“小”童装市场，中国童装品牌要想在这种格局下占据自己的席位，靠低价、折扣、促销来争夺市场份额已无法支撑未来的品牌之路。

品牌与品牌之间差异的根源正是无形的品牌价值，品牌为顾客、为社会提供的价值大小，决定了品牌地位与价格的不同。奢侈品的价值与品质比很高，是因为奢侈品的价值是由有形价值与无形价值构成，在可估价的有形价值之外，消费者更愿意为无形的感知价值埋单。

这无形的品牌价值，正是当代中国品牌的一大课题，即便它不是一个简单的课题，但是探求者们已经义无反顾了。

――编者

在这个世界上，最容易学到的东西是外在的东西，最不容易学到的东西是隐性的东西。而越是内涵的东西就越是能够对事物发展起决定性作用，品牌，更不例外。古语说：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”运用到品牌中，也是同样的道理。那么在当今这个商业时代、这个市场经济下的，“小小”的儿童服装行业，该如何做到决胜市场？

添翔服饰有限公司始终以品牌塑造为核心，特别注重品牌内涵的培养，并得益于此。添翔服饰有限公司成立于1992年，是一家专注于儿童服装、服饰时尚产业的现代化企业集团。经过近二十年的发展历程，目前添翔旗下拥有“Pencil Mini”、“Andy Party”、“Best Wear”和PENCIL CLUB四大儿童服饰品牌，年产值近四亿元。在如今实为国际品牌之争的中国童装市场上，达到如此市场份额实属不易。添翔一直在塑造以“品牌”形象为核心竞争力，因为他们坚信品牌才是让企业拥有生命力的有力支撑。

既然打品牌这张牌，那就必须面对越来越多的中国品牌都在面临的课题：在拥有有形价值的同时，需要更完善的塑造品牌无形价值。在记者解读添翔目前隆重推出的PENCIL CLUB（铅笔俱乐部）这一品牌时，不得不承认，这“无形胜有形”早已经在添翔的经营者那里从概念层面垂直到了执行层面。

源起――小“衣”大爱

品牌能为消费者、为社会传达怎样的价值，更取决于品牌经营者。做童装的人最应该关注的是什么？真的只是市场格局、是所得份额、是质检标准吗？如果说做药的人做的是一份“良心”，那做童装的做的则是一份“爱心”。当记者问及添翔董事长何丽芳最初为何选择做童装时，她的回答很简单：为了“爱”。当年，因为自己的孩子要摆满月酒，她想为孩子买一件应景的童装，但当时市场上的童装都不尽人意。作为一个母亲，非常想表达对孩子的爱与呵护，同时，自己拥有多年绘画的基础，审美的天赋，所以有了做童装的冲动，她想要做自己的童装品牌。

“做童装一定要有爱心，设计师要心中有爱，才能设计出饱含爱的童装。我们很多同事在来公司之前都不喜欢小孩，但是来到公司之后，都会被企业爱的文化所熏染，不但自己会喜欢孩子，也会在他们生活的周围传播这份爱心。”何董说这些话时面带幸福的笑容，作为企业的创始人，作为一个集团的领军者，此时传达给记者的并不是企业家的精明与霸气，反而是一份饱含“爱意”的温情与发自肺腑的快乐。或许这才是她创立童装品牌的真正初衷：把自己内心中的“爱”灌注在品牌中，用品牌将那份爱再传达给更多的母亲、孩子。从PENCIL CLUB（铅笔俱乐部）的产品设计中，我们可以读到这份爱的传达：将女孩视为公主般的美化与呵护，这应该就是“铅笔俱乐部”被越来越多消费者认可的原因所在。

在这个世界上，品牌与品牌之间差异的最终根源都在于人，在于企业经营者的思想与眼界。无论是哪个层面的品牌，面对同样领域，面对同样机遇与市场，眼界高低决定事业的大小。添翔这种小衣大爱的无形价值，是从品牌诞生之初就被高度重视，并延续至今，乃至永远。

拓展――童装无小事

不论是国际奢侈品品牌，还是国内高端童装品牌，品牌知名度与品牌价值更容易让童装产品获得消费者的认可。在传统的消费观念中，出于对孩子个人健康的考虑，童装的安全与质量问题往往受到更多的关注。所以说，在做童装品牌人的心里：童装无小事。

在添翔服饰有限公司总经理裴厉这里，让我们从两个方面解读了“童装无小事”：一方面是从企业版图与战略角度；另一方面是品牌理念与价值角度。

作为企业的决策者，裴厉对于市场有着清晰的思路：产业升级、市场变化致使服装品牌两极分化趋势越来越明显，产业资源也是越来越靠向优势企业和规模企业。尤其童装品牌，竞争将不再局限于产品层面，而是企业与企业之间资源整合实力较量。要想在目前市场格局下赢得未来，上市或许是许多企业进行资源整合、重组的最有效方式。同时，他心中也有一幅如雪域高峰般的拓展版图：当企业品牌的市场销售达到两亿时，可称为“生命之花”，此时品牌之力刚刚开始绽放；四亿时为“快马加鞭”；六亿时为“风花雪月”：十亿时为“阳春白雪”，进入这一阶段，就意味着品牌的发展登上了一个新层次；二十亿时则为“跑马圈地”，此时对企业而言，赚钱与否已不再是头等大事，最重要的是先把有限的商业资源抢占下来：五十亿时为“华山论剑”，发展到这一阶段，市场的第一阵营基本上是由数家领军企业来掌控；八十亿时为“王者归来”；百亿时的境界即为：“见山即山”了。

大气的拓展版图让我们看到了品牌实力与魄力，而作为品牌专家，裴厉的品牌观念又是缜密而细腻的。一句肺腑之言道出了裴厉对于品牌的情感：“做品牌就是走上了一条不归路”。这句带有调侃又饱含执着的话确实道出了他的心声。他不仅带着一份爱心来做童装，更是在品牌维护的点点滴滴上，做到了无微不至的程度，单看旗下一个品牌的塑造即可领略。PENCILCLUB（铅笔俱乐部）是添翔服饰有限公司专为115岁孩子创立的中高端童装品牌产品，系列包括男女童装、鞋、帽、袜等。从品牌的名称“铅笔”二字，便能对品牌文化有所感悟。铅笔二字首先传达了文化与艺术的内涵，儿童时期我们学习写字是从铅笔开始的，而学习美术，我们也是从铅笔开始的。铅笔有着对理想美好开始的象征意义，所有人的童年乐趣都离不开它。所以，从“铅笔俱乐部”这个名字开始，已经感受到了品牌的底蕴所在。