浙江传统企业的电商化路径研究与效果分析

摘 要：本文从分析浙江传统企业电商化的必要性出发，以杭州鸿雁电器有限公司为例，剖析了发展电商的三个基本阶段，并且在此基础上分析了企业电商化过程中所取得的社会效益与经济效益。最后，提出了传统企业在发展电商过程中存在的主要问题及改进方向。

关键词：传统企业；杭州鸿雁；电商；阶段；效果

1 浙江传统企业电商渠道转移的必要性

随电子商务的发展，浙江许多传统企业面临着品牌流失和市场份额下降的双重压力。在此情况下，如何适合互联网发展的需要，如何借助于电子商务来实现企业及产品的转型升级，是摆在每一个传统企业面前非常迫切的问题。尤其是对于浙江企业来说，处于电子商务发展很好的氛围和政策支持、市场通畅的良好的外部环境之下，我们都不能错失良机，要快速地实现从传统到电商通路的转换，这样才能保证传统企业借助互联网、借助电子商务实现第二轮的腾飞和发展，摆脱原有小、散、差或者是老、旧的形象。

2 浙江传统观企业电商化路径研究--以杭州鸿雁电器有限公司为例

杭州鸿雁电器有限公司成立于1984年，是一家具有三十年余年生产历史的老牌国内建筑电器生产、经营企业，曾经在电器开关行业内具有领导地位。那时候一说起开关，大家首先想到的是鸿雁，鸿雁基本上成了开关的代名词。但是由于时展、行业竞争日益加剧，国外品牌在市场上占据了越来越多的份额，再加上其他一些国内品牌的进入，鸿雁在开关以及相关电器行业的市场份额下降明显，另外，就是产品的美誉度和知名度由于经营上的偏颇而没有得到应有的维护。随着互联网的发展以及新一代消费群体的到来，公司为取得更好发展，重新树立品牌形象，不得不寻找出新的经营对策。2011年公司开始发展电商最早是以辅助经销为主，随着外部环境的变化以及消费者消费行为的变迁，2013年公司组成了电子商务部，正式发展电商。到了2014年下半年公司开始重点布局O2O及微电商。具体情况如下：

（一）2011年，网上销售正如火如荼的开展，很多经销商发现做网上销售也是一个不错的选择，由于他们主动提出，鸿雁公司为配合他们的网上销售而修改了相关的供货与定价，为经销商与分销商网上经营提供支持与便利。此时鸿雁的电商化是以辅助经销商、分销商线上销售为主。

（二）随着外部环境的变化以及消费者消费行为的变迁，公司于2013年正式成立了电子商务事业部，对该渠道进行专业开发和管理。当时的主要思路是：借助于第三方平台，广撒网式地设计产品销售在网上的入口点，让消费者最大程度地接触到本公司的产品。最突出的表现就是，目前已开发入驻各电商主流平台，包括天猫、淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、亚马逊、当当、1号商城、易迅、阿里巴巴、慧聪、中国制造网等，2013年实现电商销售额2500万左右，相比前两年有了很大幅度的提升。

（三）2014年下半年开始重点布局O2O及微电商。随着网上平台的全力开拓与发展，到了2014年，鸿雁公司电商发展遇到以下两个亟待解决的问题：（1）电商对传统渠道冲击问题；（2）线上竞争愈加激烈、推广运营难度不断加大。为此，在2014年针对以上问题，电商事业部着力做了以下举措确保电商的稳步发展：（1）合理规划线上产品及其价格体系管控：包括开发线上专品、线上不同渠道产品区隔、线上线下间和线上不同渠道间价格区隔等。（2）强化调研，包括电商发展总体环境；线上家装主材及电子电工类目消费概况；竞品活动、热销品的追踪，以期更有效地指导公司的相关电商决策。（3）部分产业电商寻求了专业TP代运营。与此同时，公司重点布局O2O及微电商，充分利用目前兴起的微信，以及公司在前期积累的电商运营经验，将市场需求、顾客下订单直至交易完成、售后服务等流程形成一个闭环。企业能由此够无缝地对接市场需求与产品研发，分析从客户选单到售后服务等所有营销环节，从而将整个市场牢牢地把握在自己手中。

3 杭州鸿雁电器有限公司的有益探索

目前鸿雁竞品电商主要以线上主流渠道推广为主：包括淘宝、天猫、京东、苏宁易购等。线上战略无外乎有两种：一种是资源向经销商倾斜，辅助经销商线上做大做强（经销渠道线上销售占比超过60%），这是目前行业主流的做法。第二种是以自己旗舰店销售为主，官方销售占比在50%以上，采取这种战略目前仅有欧普。从目前了解情况来看，鸿雁公司微商城布局还在行业前列，相关竞品尚没有微商城布局。鸿雁做了以下有益的探索和设计：（1）电商化过程中建立了相关机制，并进行了政策梳理，实现与经销商、合作伙伴共享收益。将一部分经销商改造成O2O体验店，强化线下体验。（2）在微电商方面：开发了基于微信平台的微商城系统，并规划了一系列适合微商渠道的产品；全员营销，通过微商平台以及相关系统的开发，开发了庞大的微商，包括公司员工、经销商；打通微商与新媒体，通过新媒体向电商引流，促进微商销量。

4 企业取得的效果分析

（一）社会效果

（1）提高了公司的知名度

鸿雁作为原来的老牌的电工企业，在60、70年代的消费者心目上树立了比较专业的电工产品的形象，尤其是在生活领域开关的购买上，由于质优价廉，那时的人们不是偏爱一味选择国际品牌如西门子等，相反，鸿雁开关在国内市场尤其是浙江市场占有绝对领导性位置。但是，虽然改革开放以及鸿雁在市场上主要着重经销商和企业用户，因此，在非专业市场上，即个别消费者的品牌知名度随着80、90后的消费理念改变以及公司经营上的问题而迅速下降。但是，随着公司对智能产品的开发以及电商化路径的快速开发和跟进，目前，市场对鸿雁公司的知名度有了一个显著的提高。

（2）激活了公司的创新及营销热情

电商化实际上不仅仅是产品在互联网上销售，更多的是企业要具备互联网思维。而互联网思维更多的就是要不断地适应市场的变化和需求。这就迫使企业不能以一个传统企业的思路去管理公司、进行营销，必须快速跟进，不断调整。因此，这就倒逼企业不断进行创新以及拓展公司业务通道、运用新的营销手段。

（3）改善了公司原有的品牌形象

公司主要以电工产品为主，因此公司原有的品牌形象以严谨、专业等比较冰冷的形象示人。但是，在现代经济条件下，消费者并不喜欢这样冷冰冰的形象，他们更喜欢有温度、有热度的企业或者产品形象。通过电商化，公司贴近了与消费者之间的距离，通过互动与沟通，让公司具备了专家的人化形象，另外，通过新产品的开发和新营销手段的运用，公司的温暖科技、温馨家庭的形象开始逐步建立。

（二）经济效果

以2012年鸿雁天猫店为例，8月1日至31日，天猫鸿雁旗舰店开展了一周年大型促销活动，店庆活动持续31天，店铺销售额累计达25万元，其中8月8号店庆特惠日单日成交金额更达2万。

而从年份来看，2013年实现电商销售额2500万左右，比前两年有了较大幅度的增长，2014年则在借助第三方平台的基础上，试水鸿雁自己的微商城。虽然销售数据上的上升目前并不是非常明显，但是已经累计了500个微商，积累起了客户群，必将在不久的将来会给企业带来源源不断的利润。

5 杭州鸿雁电器对浙江传统企业电商化路径的启示

传统企业如何依托互联网重新焕发品牌影响力和顾客美誉度，杭州鸿雁电器为我们做了有益探索。主要可以归结为以下几个方面：在电商化过程中企业需要不断地思考哪些产品和业务是适合做电商的；发展电商的过程中一定要一步一个脚印，将产品做扎实、服务做扎实、品牌做扎实；电商化最高的境界就是要把市场牢牢地掌握在自己的手里，形成从顾客需求、产品研发直至售后服务的一个系统闭环；企业的最终目标是取得相应的社会效益与经济效益，电商化只是一个手段而已，要最终为企业的整体目标与愿景服务；最后，传统企业其实应该把电商看成是一种新型的服务体系，这些企业可以充分利用原来线下积累起来的强大线下经验、布局和能力等，利用电商思维及技术手段将传统企业进行电商化改造，将电商新技术（如二维码等丶微博丶微信）、创意理念、线下品牌及资源优势、顾客口碑等元素渗透并融入到电商网络社交营销、移动互联营销、运营的各个环节细节中，并结合企业自身的资源及条件进行相应的创新，为消费者真正提供系统化的需求服务解决方案。

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基金项目：项目资助：FG2014146