成功就在细节之中

如果消费者有一天在沃尔玛或是家乐福找不到美容化妆产品,或是在莎莎找不到欧莱雅的产品,那么所有这一切肯定是背后的供应链出现了大问题。

爱美之心,人皆有之。踏入百货商场一楼,基本上都是琳琅满目的各种各样化妆品,单拿口红来说,各种颜色、各种规格,让人目不暇接。欧莱雅是全球最大的美容化妆产品生产厂商之一,但是在如何供需匹配问题上它依然绞尽脑汁。消费者有着特殊的要求,毫无疑问,作为生产厂商和零售商在货架上摆放的必须是深受欢迎的产品,否则消费者只会“用脚投票”。品牌的认知度带来的是客流量,但是真正达成交易则需要依赖于供应链的有效运营。

BURT'S BEES公司(小蜜蜂)在美国已经成了崇尚自然,反对产品商业化、工业化的代名词了。用料完全取自于自然,并且它从来不做广告,从来不发产品宣传单和目录,目的就是保护地球上的绿色生态。虽然从不做广告,因为产品的奇效,口口相传,产品知名度在美国非常高。该公司的产品天然到不小心吃到肚子里也没有问题,每样产品皆标示出天然成份的百分比。公司明确表示:“我们在产品、企业文化和消费者群体中植入了可持续发展理念。”想要达到这个目标,公司必须广而告之可持续采购的益处,教育消费者使用全天然成分的价值所在,以及及时安排好各种货品吸引消费者掏出腰包。

对于欧莱雅和小蜜蜂,以及整个美容化妆产业,市场营销和物流扮演着不可或缺的角色。产品在货架上的摆放,以及其背后的运输管理方案都是企业必须深思熟虑的。生产厂商和零售商依赖于需求敏感性来分析满足消费者永不满足的需求和口味,毕竟在美容化妆行业江山辈有人才出,新产品层出不穷。消费者偏好不时改变。与众不同的包装,与众不同的形象,这些都是吸引客户的制胜法宝。

同时在整个供应链中,需要各个环节的紧密配合,大家共同努力才能将合适的产品以合适时间送到合适的地点,可谓一荣俱荣,一损俱损。作为不断变化更新的行业,新产品、新理念如同潮水不断涌来,其中谁又能屹立潮头永不倒?

摩擦与生俱来

谁能够更好了解消费者是生产商和物流供应商以及研发机构共同理解?还是市场营销部门?实际上,市场营销和物流之间的摩擦与生俱来。一方面,在货架上,市场营销部门希望看见的是产品多种多样,包装新颖新潮,规格各不相同。但是针对供应链而言,希望看见的最标准化的包装、标准化的纸箱。

如何在前端市场营销和后端物流功能之间建立起良好的沟通渠道?这非常重要。实时数据和KPI(关键绩效指标)应该从POS(销售点终端)那里反向流到市场营销部门和物流部门,这样,可以根据消费者的需求实时安排和调整存货水平。同样,市场营销部门也可以根据现有的存货水平做出决策,是否需要开展促销活动,或是将销售情况不理想的部分产品清仓处理。

不管你如何建立预测模式,这依然是凭运气的业务。通过评估消费者行为可以帮助预测需求,但是产品的可获得性以及消费者在当场的感觉往往决定了这款产品的销路。如果企业内部能够保持良好的沟通,这可以帮助提升业务运作灵活度和对市场的响应度。但是知易行难。

渠道为王

健康和美容护理产品的零售渠道多种多样,既有大型商场、专门店,也有街边小店。比如欧莱雅主要集中在四个市场中:大众零售商出售大众品牌货品;在百货商场和精品店推广高端品牌;在美容院供应美容美发产品;通过皮肤科医生销售专业产品。小蜜蜂公司主要市场在大众零售商、百货商店、专业美容店、以及网上直销客户群。

成功依赖于理解终端消费者的品味,并且和零售商建立起非常良好的合作关系。如果在货架上能够充分展示产品,那么品牌的影响力就会与日俱增。比如,小蜜蜂全新的口腔护理产品最好和牙膏等摆放在一起。但是在专卖店或是精品店,这样的产品可能就会和自己品牌下的其他产品放在一起,不会分门别类摆放。针对网络直销渠道,消费者的需求可能大不相同,这需要不同的市场营销手段和包装要求。

这些因素最终导致的就是运输业务日趋复杂。大型批发商通常需要的是定期的零担和整车交付,但是精品店、沙龙以及直销客户通常都是小批量、多次数的交付业务。

根据业务量规模,生产厂商通常采取两种不同的供应链战略,一是集中控制,二是为不同业务单元建立不同的供应链。如果能够在不同渠道之间建立起协同增效,那么这将帮助企业整合存货水平,合理化安排运输业务,当然所有这一切都要本着削减成本的目的。

绿色风潮

包装一般有两个目的:在运输过程中保护产品;同时也是市场营销的一种方式,可以向消费者传递各种信息。对于本行业而言,企业想方设法最少化各种包装标签等,目的就是为了削减成本。如今使用具有创新性的环保材料已经成为业内司空见惯之事。在小蜜蜂公司的企业文化中,使用可持续发展的包装材料已经是必须之举,这也是企业宣传的有力武器之一。生产厂商已经能够熟练运用各种再生材料,同时尽量解决各种捆绑材料以及过度包装问题。小蜜蜂和欧莱雅都已经推出了各自具有创新性的包装解决方案,使用了生物可降解的材料,着眼于可以反复使用的包装,建立起包装材料的使用生命周期。

实际上,如今的消费者也日益具有环保意识,毕竟地球不是我们继承而来的财富,而是我们向子孙“暂借”使用的。更轻的重量,更小的尺寸,能够带来更佳的仓库使用率,从而在运输业务上取得经济优势。

同样,产品多样化是“必要的魔鬼”――毕竟消费者喜欢看见多式多样的选择,产品的琳琅满目意味着消费者选择余地非常大,这进一步吸引消费者打开钱包,从而促进厂商生产更多样化的产品,提供更多样化的选择,这就是一种良性循环。但是对于供应链从业人员而言,这也意味着更多的头疼。比如在商场中我们可以看见无数种颜色的口红、睫毛膏、染发产品――不同的颜色、规格和尺寸――为了满足消费者需求,零售商通常需要具有一定数量的存货,并且公开展示的应该是完整的产品线。但是更多的产品类型意味着背后供应链纷繁复杂。

由于化妆行业产品本身特性,缺乏统一性,需要存货安排,对于装载效率和货运成本都带来一定影响。如果预测能够更加精确,同时淘汰那些不受欢迎的产品,可以将SKU数目最小化。目前千疮百孔的经济状况已经驱动生产厂商整合品牌,全力以赴打造最热门的品牌,放弃那些已经成为昨日黄花的货品。不管如何,企业需要和零售商建立起紧密的合作关系,从POS数据那里第一时间发现今后发展趋势,将数据及时传递给内部的市场营销和物流部门。

品牌和诚信实际上携手共进,缺一不可。因此生产厂商也必须监控产品从原材料到货架整个流程中的一点一滴,特别是质量问题。比如日本资生堂、SK-II的风波就让中国的消费者上了一课。如今“绿色”风潮已经席卷了整个行业,特别讲究企业社会责任的公司已经在面对消费者的营销中不断添加了“绿色”因素,和以前相比更加关注原材料和制成品的质量,同时对于使用的包装材料也提到了最高层的议事案头。小蜜蜂所提出的价值主张是建立可持续采购,要求供应链合作伙伴也要如出一辙。因为该公司产品本身就是采购自全天然的原材料,因此产品上市的速度至关重要。时间敏感性要求严格的质量控制流程。更短的货架摆放时间同时限制了公司对原材料进行广泛持续的检测。

小蜜蜂寻找符合企业文化的3PL

小蜜蜂公司就是需要制造与众不同。由于对产品安全的敏感度日益在消费者心中提升,这家全天然个人护理产品厂商必须找到一块属于自己的利基市场。两年前,公司发现运作的空间太小了――总部所在地既是办公场所,也是生产地,也是分拨中心。但是每年公司增长率高达25%,它需要新设施来整合存货和管理分拨。由于公司的采购和生产都是基于全天然的材料,可持续发展是公司的DNA,是公司的文化,并且这个理念渗透到了公司的上上下下,当然肯定包括了供应链里面,因此那时公司估计不能找到能够匹配公司的文化和价值的3PL。

最终,公司找到了供应链咨询公司――Tompkins Associates,希望对方来帮助公司找到新场所和设计分拨中心。一开始双方考虑向3PL外包分拨中心业务,但是最终决定收购一处占地14.4万平方英尺的设施,满足公司未来发展需求。在全新的分拨中心里面,公司希望实施的也是可持续发展目标。为此对方对设施进行了改造,考虑到节省能源使用,它将四周墙壁全部涂漆成白色以及安装了新型灯管,以便于反射光线。对于自动化的传送带也进行了改造――由感应器控制工作,在上面没有东西的时候,就停止运作。同时对分拨中心采取了区域化安排,使用新技术帮助小蜜蜂管理业务增长,更为关键的是不对企业文化进行任何对抗或是改变。公司设施面积增大了140%,但是能源使用却削减了一半。如今公司对于存货流程拥有了更好的控制,能够关注于自己的核心竞争力――如何创造轰动效应。

欧莱雅的内向物流变革

湖水微波荡漾,一片宁静,但是一旦湖水散去露出底部的坑坑洼洼,那么原本的美好印象一扫而光。这是欧莱雅美国公司在2008年形容公司之所以投资于全新运输管理系统TMS原因所作出的比喻――那时全球经济正在衰退,消费者捂紧了钱包,这也让公司供应链的种种不足之处暴露无遗。作为全球赫赫有名的化妆品公司,公司决定选择UltraShipTMS解决方案,帮助企业实施自动化路线指引,同时在运输业务方面建立起更清晰的可见度。

公司已经意识到内部的业务单元需要更紧密合作――通过将以前分散在各个业务单元的货量集中在一起操作,以便于获得成本优势。欧莱雅原本已经安装了TMS用以监控外向运输业务(从分拨中心运往客户之间的整个流程),但是如今需要的是对内向原材料运输建立起更好的控制权。供应商选择的是自己心仪的承运人,而不一定是欧莱雅认可的运输商,因此公司决定对整个流程进行翻天覆地的变革。通过安装UltraShipTMS,公司对整个流程实施了如下三个步骤的转型:一是遵守:公司需要向供应商提供准确的运输指令;同时让供应商更多承担管理责任。二是方式选择:超过2万磅的运输量应该选择卡车,这是由系统自动给出的运输模式,而不是由供应商决定。三是优化:生产制造商能够直接和供应商协商如何提升运输效率。通过前置时间的明确,可以对供应链平稳运作起到很大帮助,并且能够让供应商将原本分开发运的货品集中在一起运输。

今后公司计划将现在不同的内外向物流业务系统进行整合,通过充分利用内向货运数据来优化外向物流业务。一旦TMS完全整合到位,那么和承运人以及客户之间的合作就可以进一步优化。

供应链管理中的四大“杀手锏”

为了应对如今永远处于变化之中的需求,这些都要求在物流业务中不断加强参与者之间的合作。个人护理产品制造商能够选择不同的战略和资源,但是下面的4项工具可是必不可少的。

供应商管理存货(VMI)。采用VMI战略,这能够帮助企业削减存货管理的风险,以及更好应对需求变化的转变。在供应商那里安排存货管理,这对于整个供应链上可以缩减过多的货品流动,同时实施“延时”战略。对于不同零售渠道中不同的包装要求,可以在供应商那里更快安排完成。

内向物流。在个人护理产品供应链中,对需求要建立起敏感度和快速应对,这也是企业建立差别竞争优势的关键所在。控制内向物流运输――从制造地到分拨中心到零售商那里――能够帮助企业实施“拉动型”物流,根据需求确定如何在合适时间将合适产品运输至合适地点。从零售商那里第一时间获得第一手的销售信息,从而获得相关的需求信息,并将这些信息在市场营销部门、物流部门和物流服务提供商之间实施信息实时分享,这些都可以加强物流可见性、增进合作。

运输整合。SKU多变性和不同的纸箱规模和尺寸,多渠道的业务需求,不同的运输要求,这些都需要对运输业务实施整合。对于化妆品行业已经成为必须之举。

绿色包装。这是一个非常热门的话题,一方面包装是传递企业信息和形象的渠道,但是另一方面如何设计包装对于化妆行业非常至关重要(削减成本,同时提升运输效率),标准化纸箱是运输效率最为经济的。特别是如今在“绿金”时代,如果在环保问题独树一帜,这样的企业往往能够脱颖而出,深得消费者喜爱,从而创造更多的利润。