嘉士伯,到底开不开心?

嘉士伯啤酒厂酿制啤酒的长远目标，不在于赚取短期的利润，而是将啤酒酿制艺术，发展到十全十美的境界。

―嘉士伯(Carlsberg) 创始人 J.C.Jacobsen

嘉士伯啤酒的长远目标是否在于赚取利润，这是一个需要时间检验的命题，而现在我们已经知道的是，作为1847 年创立的世界著名酿酒集团嘉士伯，近年来在中国的发展速度之快已不容忽视。以嘉士伯旗下的冰纯嘉士伯为例，4 年前，冰纯嘉士伯仅在中国大陆地区的5 个城市开始推出，到今天，冰纯嘉士伯已拥有超过20 个主要市场。

近年来，对中国西部地区频频出手，2008年欧洲杯的“阿尔卑斯行动”，多年的音乐营销包括提出冰纯嘉士伯“不准不开心”口号等等，嘉士伯不断亮剑，而在这些营销手笔的背后，嘉士伯的整合传播策略究竟何去何从？

嘉士伯的“西进运动”

从2003 年开始，嘉士伯就把占领中国的西部市场作为市场开发的核心战略，有报道显示，目前嘉士伯集团已在西部的甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、自治区、云南省等设立了10 家独资及中外合资企业，投资额已达20 多亿元人民币，占其在中国总投资的50％以上，在西部5 省的市场占有率达到了56％左右。

其实嘉士伯的营销之路并非一帆风顺，早在2000 年，嘉士伯曾和众多洋品牌初入中国的命运一样，被迫将上海公司的控股权出让给青岛啤酒，基本退出中国市场。2003 年嘉士伯一改之前的中心城市战略和品牌输入战略，不再一味要求控股，单独办厂，而是采取与当地主流、有市场领导地位的品牌进行合作的方式，这一策略使得嘉士伯在中国的西部地区销售额有了较快的增长。

嘉士伯的整合传播布局

据了解，嘉士伯的整合传播推广是高调的，而企业却较为低调，事实上，嘉士伯有着自己的一套整合传播运作体系。嘉士伯的中国区总部设在香港，在大陆地区，嘉士伯所有的整合传播策略是由中国区市场部制定，鉴于中国大陆地区复杂的市场环境，嘉士伯根据公司业务在各地的发展情况进行评估，通过广告公司、公关公司的支持协助，研究并制定每个市场的不同传播策略。

目前，嘉士伯一共有三家最主要的传播服务供应商为其服务，分别负责嘉士伯中国地区整合传播策略的创意、媒介和公关活动，当涉及到线下活动的宣传推广、人员培训时，都由嘉士伯自身的员工负责。

就嘉士伯旗下的产品而言，主要包括嘉士伯、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、桶装生啤――丹麦桶。同时，嘉士伯又健力士和太阳啤酒在中国地区的销售，而在这些所有的啤酒品牌中，冰纯嘉士伯的品牌建设和销售又成了嘉士伯资本投入的重中之重。冰纯嘉士伯诞生于2004 年底，据嘉士伯相关负责人介绍，冰纯嘉士伯就是为亚太地区尤其是中国地区消费者量身定做的产品，所以不难理解其在中国地区整合传播策略的核心位置。诸如“阿尔卑斯行动”这样的大型整合传播活动，是嘉士伯在全球的品牌传播策略的一部分，而最近针对冰纯嘉士伯以“不准不开心”为口号的音乐营销，则是中国地区自己策划的整合传播活动。

另外，不同于我国本土的啤酒品牌广告投放策略，嘉士伯把广告主要集中在夜场的售点，在大型的整合传播活动之上予以大量的资金投入支持。

终端整合传播推广

终端的整合传播推广，是所有酒类产品品牌整合推广极其重要的组成部分，终端整合推广的创意和力度直接与产品的销售挂钩，并对品牌建设也具有重要的意义。

嘉士伯中国区国际品牌经理黄坤表示，嘉士伯参与终端整合传播的部门主要包括各地区的市场部门、业务人员和促销人员，当嘉士伯有统一的整合传播策略规划时，国际品牌部都会将活动的重要信息进行传达，并提供相应的资源如特殊主题的礼品、画面设计以及主题活动的介绍等，但各地的市场部门都具有较大的自，针对不同的市场情况对大的活动策略进行调整。例如，近年来，冰纯嘉士伯支持的明星演唱会门票并不对外发售，而是由各终端以产品促销的方式进行派送，吸引消费者的关注度。

嘉士伯的“阿尔卑斯行动”

自1988 年开始，嘉士伯曾连续六次赞助欧锦赛( 也称欧洲杯)、1990 年世界杯、欧洲联盟杯、英格兰足总杯、欧洲超级杯、欧洲足协杯等。在2008 年欧洲杯期间，嘉士伯在中国同中央电视台合作，与中央电视台体育频道联合推出《阿尔卑斯行动》在每周一的《天下足球》栏目中播出，参与答题的观众有可能成为亲临欧洲杯赛场，为最佳球员颁奖的幸运者。此次嘉士伯对中国观众的青睐，不难看出，嘉士伯希望在中国进一步扩大自己的品牌影响力，突出嘉士伯和足球的渊源。

为了配合与传统电视媒体合作的栏目，嘉士伯还与新浪进行了合作。在新浪欧洲杯专题首屏通栏及嘉士伯调研广告中，加入了网友竞猜活动。通过设置一系列与比赛相关的问题，让网民进行竞猜及展望。此外，结合论坛、博客等互动产品，有效增加了消费者的互动体验，进而加深了消费者对嘉士伯品牌的认知度。

为了表示对5.12 汶川大地震遇难同胞的哀悼和对四川同胞的支持，嘉士伯特意安排中国的颁奖球迷身着“四川 雄起”字样的T恤衫为最佳球员进行颁奖，可见在重大突发事件之后，嘉士伯把公益活动的理念及时与体验营销的策略进行了结合。

冰纯嘉士伯的开心营销

从2004 年冰纯嘉士伯出现伊始，嘉士伯就把其作为中国的主打产品，一方面，邀请香港著名设计师陈幼坚设计LOGO，另一方面制定了音乐营销的策略，3 年来，冰纯嘉士伯已经在十几个城市举办了50 多场音乐活动，如2006 年的信乐团，吴克群，2007 年的五月天和梁静茹，最近冰纯嘉士伯又提出了“不准不开心”的口号，并继续与五月天进行合作。

笔者获悉，2008 年10 月，五月天将与美国知名摇滚演唱组合林肯公园（Linkin Park）合作，而冰纯嘉士伯也是其中的赞助商之一，看来冰纯嘉士伯是要把音乐营销也进行到底。

冰纯嘉士伯之所以会做出这样的整合传播动作，嘉士伯中国区国际品牌经理黄坤表示，首先就其定位而言，冰纯嘉士伯的消费人群主要定位“80 后”。一方面，“80 后”正日益成为高消费的重要力量；另一方面，“80 后”的品牌观念更强，也更容易接受高端定位的国际品牌；其次，就其销售渠道而言，冰纯嘉士伯在未来很长的时间内仍将立足夜场等高端渠道。

2008 年7 月，在《羊城晚报》上出现了冰纯嘉士伯“开心候车亭”的新闻报道，这个“开心候车亭”设有专门的设备，可以测试消费者的开心指数，其广告的创意形式可圈可点。另外，冰纯嘉士伯还针对80 后目标消费

人群对于网络的高接触度，投放了一定数量的网络广告并在一些大型网络论坛中对冰纯嘉士伯所支持的艺人的演唱会门票赠送信息进行病毒式营销宣传。同时，冰纯嘉士伯整合电视、平面、户外等多种媒体资源进行广告投放，并且在夜场销售终端使用统一的宣传物料、促销人员标准用语、服装服饰搭配、主题宣传派对等。

结语

从嘉士伯的整合传播手法上不难看出，体育营销和音乐营销是嘉士伯的两大法宝，它们也是嘉士伯和冰纯嘉士伯两大产品的品牌整合推广的战略方针。但归根结底，无论是“阿尔卑斯行动”还是冰纯嘉士伯的“不准不开心”口号，嘉士伯都力图通过借助为消费者提供体验的契机输出其品牌文化。

纵观我国的啤酒企业，除了几个知名的大啤酒品牌外，很少有啤酒品牌能够去尝试整合传播策略的应用，而其啤酒产品品牌的个性整合传播战略更无从谈起，我国的本土啤酒品牌更多的是线上广告和线下促销活动的简单结合，而没有真正重视起品牌整合传播推广的力量。当然，不可否认，啤酒的销售和地区性有着密不可分的联系，但从长远看，随着消费者品牌概念的不断成熟和我国品牌啤酒企业的品牌建设也必将朝着整合的方向发展。

当然，嘉士伯在中国西部地区的并购和联营之后，当地品牌和嘉士伯品牌的企业文化融合也将是嘉士伯在中国面临的问题之一。

作为国际知名啤酒品牌的嘉士伯正在中国实践着自己的品牌纵深发展策略，在品牌整合传播的领域，为中国企业提供了非常宝贵的营销经验，希望嘉士伯，明天更开心。