嘉士伯的中国淘金之路

酵母是啤酒的灵魂，这一点毋庸置疑。曾几何时，啤酒的生产完全依靠野生酵母，这种野生酵母虽能形成啤酒的独特口味，但其不稳定性却一直阻碍着酿酒师对啤酒稳定品质的进一步追求。直到1883年，“嘉士伯”实验室中的汉逊博士终于分离出纯粹培养酵母――贮藏酵母菌，使得啤酒味道自此爽脆清冽，醇美更加。而更具划时代意义的是，酿酒师再也不必在开桶前不安的揣度自己的心血是否能成为醴醪。

历经百载，嘉士伯啤酒在40多个国家以统一的标准酿造，并在150个国家销售，成为当今世界五大啤酒企业之一。至今它的啤酒酿造工艺依然是世界啤酒业的典范，并被啤酒爱好者誉为“可能是世界上最好的啤酒”。

2004年开始，面对欧洲啤酒市场潜力的萎缩，嘉士伯关闭了部分欧洲工厂，把战略市场转移到中国为主的亚洲。中国啤酒市场有着年20%增速，但同时也有强大的青啤、雪花、金威等本土啤酒商，国际大品牌百威、喜力等也早早在这个市场开始耕耘，嘉士伯的中国之战注定是艰难之旅。下功夫逐步完成西部市场整合布局后，挑战并未结束。

“西进运动”

从2 0 0 3 年开始，嘉士伯就把占领中国的西部市场作为市场开发的核心战略，有报道显示，目前嘉士伯集团已在西部的甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区、自治区、云南省等设立了10家独资及中外合资企业，投资额已达20多亿元人民币，占其在中国总投资的50％以上，在西部5省的市场占有率达到了56％左右。

其实嘉士伯的营销之路并非一帆风顺，早在2000年，嘉士伯曾和众多洋品牌初入中国的命运一样，被迫将上海公司的控股权出让给青岛啤酒，基本退出中国市场。2003年嘉士伯一改之前的中心城市战略和品牌输入战略，不再一味要求控股，单独办厂，而是采取与当地主流、有市场领导地位的品牌进行合作的方式，这一策略使得嘉士伯在中国的西部地区销售额有了较快的增长。

整合传播布局

据了解，嘉士伯的整合传播推广是高调的，而企业却较为低调，事实上，嘉士伯有着自己的一套整合传播运作体系。嘉士伯的中国区总部设在香港，在大陆地区，嘉士伯所有的整合传播策略是由中国区市场部制定，鉴于中国大陆地区复杂的市场环境，嘉士伯根据公司业务在各地的发展情况进行评估，通过广告公司、公关公司的支持协助，研究并制定每个市场的不同传播策略。

目前，嘉士伯共有三家最主要的传播服务供应商为其服务，分别负责嘉士伯中国地区整合传播策略的创意、媒介和公关活动，当涉及到线下活动的宣传推广、人员培训时,都由嘉士伯自身的员工负责。

就嘉士伯旗下的产品而言，主要包括嘉士伯、冰纯嘉士伯、怡乐仙地、桶装生啤――丹麦桶。同时，嘉士伯又健力士和太阳啤酒在中国地区的销售，而在这些所有的啤酒品牌中，冰纯嘉士伯的品牌建设和销售又成了嘉士伯资本投入的重中之重。冰纯嘉士伯诞生于2004年底，据嘉士伯相关负责人介绍，冰纯嘉士伯就是为亚太地区尤其是中国地区消费者量身定做的产品，所以不难理解其在中国地区整合传播策略的核心位置。诸如“阿尔卑斯行动”这样的大型整合传播活动，是嘉士伯在全球的品牌传播策略的一部分，而最近针对冰纯嘉士伯以“不准不开心”为口号的音乐营销，则是中国地区自己策划的整合传播活动。

另外，不同于我国本土的啤酒品牌广告投放策略，嘉士伯把广告主要集中在夜场的售点，在大型的整合传播活动之上予以大量的资金投入支持。嘉士伯公司中国区国际品牌经理黄坤表示，嘉士伯未来很长的时间内仍将立足夜场等高端渠道。据2007年夜场啤酒市场报告分析，夜场消费酒品中，啤酒约占到70%.啤酒品牌中还是外国品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位居前四。

争夺80后

80后年轻、个性、时尚、热情，他们购买某样产品可能仅仅为了他的包装甚至是产品上的一个图标。冰纯嘉士伯的图标设计由曾获得600多项香港和国际设计奖项的陈幼坚先生主持，设计体现出强烈的时代感，年轻、简洁、自然。而瓶身的设计更是耗费百万巨资，以简约主义和浓郁的斯堪的纳维亚风格一举拿下当年的新锐设计大奖。现在，简约于身、开心于心正成为都市生活的时尚，这恰恰与冰纯嘉士伯“不准不开心”的口号契合，而斯堪的纳维亚风格则体现了嘉士伯来自丹麦的国外品质，作为全球幸福感最高的国家之一，幸福感与快乐同样相得益彰。现在，嘉士伯简约的设计被其他厂商模仿，网上也出现了收集嘉士伯啤酒瓶的收藏者。

同时要被80后接受，啤酒的自身特质同样重要。产品营销的第一步，一定是产品，没有产品，后面的一切都是空谈，但是，什么样的产品才能在强势品牌林立的竞争环境中立于不败之地呢？那就是以消费需求为出发点，生产能满足消费者需求的产品，在产品开发之初，要想的是消费者需要什么产品，而不是我要卖这个产品给消费者，产品找对了，就会事半功倍。80后认可啤酒在于其只是增添气氛的一种方式，并不是为了买醉。对此，嘉士伯在啤酒中加入了还原浸膏酒花，可以防止啤酒产生日光臭、口感爽口，使其更容易上口，不易引起酒后头疼。