冰纯嘉士伯的“开心”体验

1847年创建于北欧丹麦的世界著名酿酒集团嘉士伯，近年来在中国的发展速度之快不容忽视。 2004年底，嘉士伯特别为亚太地区尤其是中国消费者量身定做了啤酒新品――冰纯嘉士伯，最开始冰纯嘉士伯仅在中国大陆的五个城市推出，到今天，它已拥有超过 20个主要市场。

作为嘉士伯在中国的主打产品，冰纯嘉士伯的消费人群主要定位于 “80后”，销售渠道也立足于夜场等高端渠道。针对这些特点，如何确立在目标消费者心中独特的品牌定位？冰纯嘉士伯于 2007年在中国提出了“不准不开心”的理念，并发起了“开心运动”，向年轻人宣扬精神健康的重要性，引导年轻人积极生活的状态，让他们真正“开心”起来。

2008年 5月，冰纯嘉士伯突破传统的宣传手段，推出“开心候车亭”，之后各种传播渠道的推波助澜，成功地将冰纯嘉士伯的开心形象植入年轻人的心中。

开心运动

冰纯嘉士伯来自北欧国度丹麦，那里被誉为全球最快乐的国家，深谙开心力量的冰纯嘉士伯于 2007年在中国提出了“不准不开心”的理念，为了将这一品牌理念渗透进都市年轻人的生活中，冰纯嘉士伯发起了“开心运动”。在“开心指数”、“开心资产”、等一系列

“开心测试”“开心运动”中，以“开心指数”为核心的“城市开心指数调查“暨”开心候车亭”活动最具影响力和创意。

2008年 7月 20日，冰纯嘉士伯选定了广州市最繁华路段的 10个人流量最大的公交站点设置“开心候车亭”，测试消费者的开心指数。在为期两周的时间内，因其新鲜的创意、易于操作的玩法，吸引了经过开心候车亭的人去尝试，公开表达一下自己的情绪。随后，各大主流平面和电视媒体纷纷参与报道。媒体的鼎力支持和高调的赞誉使得市民的参与更加热烈，而冰纯嘉士伯的开心内涵和品牌信息也镶嵌在这个主题中成为城中的热门话题。

基于广州的成功经验， 2008年 10月份后，冰纯嘉士伯在成都、昆明、西安三个西部地区品牌战略城市再次刮起了开心风暴。开心候车亭亦成功地由品牌宣传活动上升到社会民生事件，达到了――让城市人重视自己的精神健康状态，随时调整心情，并与“冰纯嘉士伯”、“开

“不准不开心”、心指数”等核心品牌信息挂钩，自然地理解并接受。

冰纯嘉士伯借助为消费者提供体验的契机，输出其“开心”的品牌文化。在冰纯嘉士伯的品牌理念中，除了有“不准不开心”的倡导，还包含着“分享”的理念。将开心、体验、分享等元素结合在公众社会中体现，就是冰纯嘉士伯“开心候车亭”的创意脚本。冰纯嘉士伯将自己的核心信息藏于广告创意而不露，并以全新的方式突破受众对传统广告的戒备，并调动了各种社会资源获得了成功。

全方位的整合传播

冰纯嘉士伯“开心运动”的成功，资源的整合运用尤为关键。除了候车亭互动广告外，冰纯嘉士伯同期推出了平面广告、电视广告、媒体公关、网络互动平台、音乐会和各种主题活动，在由第三方媒体对开心候车亭进行报道所形成的社会关注度之下，其他的传播行为得到了受众更好的消化和吸收。此次活动中，民生线媒体报道的亲和力与公信力起到了至关重要的作用。平面、电视媒体除了正面报道外，更有自发跟踪报道、采访心理专家等锦上添花的行动。媒体关注的便是品牌需要挖掘的。这次创意的成功，很多得益于品牌宣传与社会话题的巧妙结合与正确适度的指引。

“开心候车亭”最终的传播效果可圈可点。除了投放广告本身获得的曝光外，目标城市的主流日报、电视台的报道更以社会新闻性高效的传播品牌信息。四个活动城市吸引共计 2,898,904人参与。 4地共有 15家电视台在热门新闻节目进行了大力报道，有 21篇来自一线主流报纸媒体的评叙，昆明《春城晚报》两次头版、

《都市时报》头版、西安《华商报》头版，共计 4个头版头条报道，总共覆盖了 2,841万的阅读人群。另外，各大网站门户，包括新浪、搜狐、网易等都相继报道，论坛及搜索引擎的文章转载达到了 1280篇之多。冰纯嘉士伯的开心候车亭作为市民公开表达情绪的公益活动，品牌的关怀与开心形象已经深入人心。