义乌购物旅游与香港购物旅游发展差距及对策分析

[摘 要] 义乌和香港都是国际化的城市，都是以商品价廉物美著称，都积极发展着购物旅游。但义乌无论是在知名度及购物旅游发展阶段、购物环境及配套设施、文化氛围及城市形象、旅游资源开发与整合等方面，还是旅游商品的档次、质量和价格上与香港都存在着较大的差距。义乌应强化旅游商品的竞争力，凸显特色，保持价格优势;完善购物旅游配套设施，提升城市品位;精心开发自然人文旅游资源，助力购物旅游;有计划开展营销宣传，提高义乌作为购物旅游目的地的知名度，走出一条自己的购物旅游发展之路。

[关键词] 义乌;香港;购物旅游;差距

[中图分类号] F590 [文献标识码] A

Shopping Tourism Development Disparities Between Yiwu and Hongkong and the Countermeasure

JIN Dan

Abstract： Two cities of Yiwu and Hongkong are both famous for its internationalization， cheap but quality commodities and shopping tourism. However Yiwu is left far behind by Hongkong in popularity; development of shopping tourism; shopping facilities; cultural environment; city image; and tourism development and integration; and class， quality and price of tourism products. Yiwu city should increase competition of tourism by focusing on specialties and cheap prices. In addition， Yiwu should improve tourism facilities， strengthen municipal development， and focus on developing natural and cultural tourism resources and shopping tourism. On top of that， Yiwu should plan product promotion to increase its popularity as a shopping tourism destination. By doing so， Yiwu can blaze a path of its own in developing shopping tourism.

Key words： Yiwu， Hongkong， shopping tourism， disparity

香港不仅是国际贸易和经济中心，而且还是游客心中感知的具有良好形象的亚洲乃至国际旅游城市。她凭借着独具特色的人工景点，荟萃东西方文化的旅游视觉形象，以及堪称世界一流的旅游设施和服务，吸引着各地区各民族的游客。对于这座享有“东方明珠”、“购物天堂”美誉的大都会，旅游者无不趋之若鹜。香港商品来自世界各地，大部分货品不收关税，价格相应较低，而每年都有大规模的促销活动，这使香港成了众多内地游客购物的首选之地。

义乌是中国浙江省下辖县级市，是中国最富裕的地区之一，在福布斯2013中国最富有10个县级市排名第一。义乌是全球最大的小商品集散中心，被联合国、世界银行等国际权威机构确定为世界第一大市场。义乌的小商品种类繁多，饰品、小百货、各种手工艺品、小电子产品、化妆品、文体用品、各种玩具甚至一些小型的纺织品都是义乌小商品市场的经营项目。义乌国际商贸城被中国国家旅游局授予中国首个AAAA级购物旅游区，成为浙江省最具人气的十大景点之一。2007年义乌市被授予“中国优秀旅游城市”荣誉称号，购物旅游已成为义乌经济的一大特色。义乌正努力打造“小商品海洋，购物者天堂”的城市形象。

义乌和香港都是国际化的城市，都积极发展着购物旅游，香港的购物旅游发展相对比较成熟，在国际上的知名度也很高，而义乌作为商贸名城，贸易活动很活跃，但单纯的购物旅游在旅游行业内的影响力还远远无法同香港相提并论。义乌无论是在购物环境、商品服务，还是在文化氛围、旅游资源整合等方面与香港都存在着较大的差距。

一、义乌购物旅游与香港购物旅游之间存在的差距

（一）知名度及购物旅游发展阶段上存在的差距

从行政区划上看，香港和义乌不在同一城市层次上，香港是中国的特别行政区，是国际大都市，是仅次于伦敦和纽约的全球第三大金融中心。义乌仅是中国浙江省金华市下辖县级市，在2011年才获批国际贸易综合改革试点，是中国首个也是唯一一个县级市部级综合改革试点。从整体上来看，香港在国际国内的知名度要远高于义乌，而且香港旅游发展部门从上世纪80年代起，就开始了对香港购物旅游形象的塑造、宣传推广活动，并实施了一系列阶段性的旅游营销推广计划，成功塑造了香港“购物天堂”的城市形象，而义乌直到21世纪初才开始逐步推进本地的购物旅游，所以香港购物旅游已经发展到了相对成熟的阶段，义乌的购物旅游实际上才刚刚起步。

（二）两地的旅游商品在档次、质量、价格等方面存在的差异

香港是自由港，商品来自世界各地，商品种类丰富。旅游者在香港购买的商品主要有国际品牌时装和皮包、珠宝及钟表、高档化妆品、金饰、数码产品、手工艺品、药品等。由于大部分商品不收关税，香港的商品价格相应较低。而且香港每年都有许多换季大减价等大型促销活动，游客能够从中得到很大的实惠。香港旅游购物以零售业为主，其推出的旅游商品有实用价值、有技术含量、档次高、有纪念意义，符合内地游客的消费理念。而且相当一部分中高端游客赴香港购物旅游的目的是购买名牌商品尤其是一些折扣力度很大的奢侈品，中国内地的奢侈品关税太高，导致国内外奢侈品消费产生巨额的价格差，使内地的奢侈品消费流向香港、欧美等地。这也促使香港在奢侈品购物方面有很大的发展空间。

义乌发展购物旅游所依托的旅游商品主要是各类小商品，这些商品从饰品、小百货、各种手工艺品、小电子产品、化妆品、文体用品到一些小型的纺织品，几乎囊括了生活中的方方面面。义乌商品技术含量低，附加值不高，但义乌通过发展产业集群使商品的成本大大降低，物美价廉是义乌小商品最著名的特色所在。但义乌购物旅游区市场运营受到批发的惯性思维的影响，导致很多旅游者难以以零售的方式买到心仪的商品，即使以零售的方式买到商品，在价格上也不具备很大的竞争优势。由于义乌商品技术含量低，附加值不高，单价低等特点使到义乌进行单纯购物的游客获得的“差价利益”往往不足以抵消购物旅游中产生的食宿交通等购物成本，这也弱化了义乌作为购物旅游地的吸引力。

（三）购物环境及配套设施方面的差距

香港购物区大致可分为香港岛及九龙两个地段，九龙以尖沙咀、佐敦、油麻地、旺角为重点;香港岛以中环、北角、金钟、铜锣湾为重点。每一区块都有自己相对集中的商业购物区，由大型商场、百货公司、购物街及众多时装精品店及各国著名品牌店所构成。香港的购物中心往往沿地铁线分布，游客前往非常方便。传统的巴士站也往往位于购物中心的地面层，乘客一下车便可以直接进入购物中心，方便快捷。香港的购物中心经历了四十多年的发展变化，形成了一整套相对完备的开发和设计理念，能更为科学的进行功能分区、交通设计、室内空间的合理动线布局等。在香港，与旅游购物相配套的餐饮、娱乐休闲设施发展也相对成熟，很多购物中心往往集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，这大大提升了游客的购物体验。

义乌开展购物旅游的重要载体是国际商贸城，义乌国际商贸城形成了“一馆、一中心、四街、多点”的购物旅游空间分布格局。“一馆”指国际商贸城五区进口商品馆，这里汇聚了来自亚洲、欧洲、非洲、北美洲、南美洲、大洋洲的80多个国家4.5万余种特色商品;“一中心”指义乌国际商贸城四区旅游购物中心，是目前我国最大的购物旅游星级景区品牌直营广场;“四街”指四条特色购物街：玩具购物特色旅游街、箱包购物旅游特色街、化妆品购物特色旅游街和企业直销中心特色专区;“多点”指散布于市场各个行业中的5000余个“购物旅游推荐商位”。义乌发展购物旅游以国际商贸城为核心，辅以篁园服装市场及其他专业街区，但义乌在购物场所分布范围及规模上远远不能同香港相比。作为发展购物旅游的核心区，国际商贸城周边还缺少与之配套的餐饮休闲娱乐设施和服务，缺乏让购物旅游者更多停留的吸引物。另外义乌的城市交通状况并不尽如人意，义乌是一个商贸业高度发达的城市，加上国际商贸城周边街区有大量商铺、店家，每天产生的车流量、物流量远远高于其他街区，因此游客前往国际商贸城购物将会遇到更多的交通困扰。

（四）文化氛围及城市形象方面的差距

香港作为自由贸易港和国际性的金融中心，接纳八方，兼收并蓄，多种文化在此交汇，相互竞争，长期并存。香港文化是中西文化和传统与现代文化交融的多元混合体，中西合璧的特殊文化背景以及具有香港特色的商业文化为香港发展购物旅游创造了良好的文化环境，动感时尚的都市形象也为香港成为国际性购物天堂和世界流行商品传播地创造了全面的良好环境支撑。

义乌作为一座新兴的充满神秘和活力的“移民城市”，具有强烈的好客、包容精神。义乌外向度高，商贸业发达，商业气息浓厚，但在城市发展过程中，义乌城市建设的档次与品位仍不够高，文化气息不足，缺乏个性化的“气质”，更多表现的是与其他城市的共性，这对于购物旅游者来讲，就缺乏了文化和城市建设方面的吸引力。

（五）旅游资源开发与整合方面的差距

一个地方购物旅游的发展不仅需要购物旅游资源的开发，还需要其他类型旅游资源的配合，因为购物旅游的过程往往不仅仅局限于购物本身，很多时候旅游者会在购物之外附带游览购物地其他风光名胜，购物旅游地有更多的旅游吸引物，将会增加购物旅游者的旅游体验，增强购物旅游地的吸引力。香港是一个自然和人文旅游资源不太丰富的地区，但非常重视开发旅游资源。香港建立了多层次的零售业销售网络，一般由大百货公司、超级市场、专业商店、家庭零售店、个体摊贩五级组成，多层次的零售业销售网满足了购物游客的各种需要。对于自然旅游资源，香港会对资源进行评估，着力开发值得观赏的景点，提升景点的吸引力。除了着意利用自然资源、因地制宜加以开发外，人为创建人文景观也是香港开发旅游资源的重要手段。香港营建了许多公园、游乐场及文化设施，而且香港擅于利用东方特色的传统佳节以及充满异国风情的西方文化庆典发展节庆旅游，内容丰富、形式多样，树立了“亚洲盛事之都”的品牌形象。多种旅游资源的开发整合极大地增强了香港作为购物旅游地的魅力。

义乌在自然旅游资源和人文旅游资源方面和香港一样基础较差，但义乌对于已有的自然资源和历史文化资源，没有进行充分挖掘、开发与利用，历史文化遗存没有得到充分展示，城市文化空间建设不足，使到义乌进行购物旅游的游客没有更多的购物之外的旅游体验。

二、义乌与香港在购物旅游方面的差距对义乌发展购物旅游的启示

（一）强化旅游商品的竞争力，凸显特色，保持价格优势

义乌应开发只能在当地才能买到的特色旅游商品，要避免与我国其他地方出售的旅游商品雷同，特色淡化的现象，使游客能够购买到代表义乌特色、义乌品质、义乌形象的旅游商品，同时提高旅游商品质量，增加旅游商品的附加值。在旅游商品零售方面应适应购物旅游者的消费需要，从根本上改变义乌人的商业理念，让义乌人习惯于做终端市场，扩大义乌零售业的商业版图。继续保持义乌商品的价格优势，尤其是旅游商品零售价格优势，使旅游者在义乌购物能够获得较大的“差价利益”，强化义乌作为购物旅游地的吸引力。

（二）完善购物旅游配套设施，提升城市品位

义乌需完善购物旅游配套，进一步加强购物旅游基础设施建设，完善城市旅游功能，提高城市旅游的综合接待能力和服务水平，为游客和居民提供舒适、安全和宜居宜游的休闲旅游环境。科学规划城市建设提升城市品位，保护义乌城市特色，凸显义乌城市个性。

（三）精心开发自然人文旅游资源，助力购物旅游

义乌要优化城市自然文化景观资源的配置，可以有计划、有步骤地对市内重点自然资源进行开发建设形成新的城市亮点，并对重点文化遗址进行恢复，对非物质文化遗产进行静态保护和动态保护，从而整合散落的人文旅游资源，助力义乌购物旅游的发展。

（四）有计划开展营销宣传，提高义乌作为购物旅游目的地的知名度

义乌可以学习香港推出旅游推广计划，向目标市场着力推介义乌的景点、特色节目、节庆及展会，并举办一系列大型的以购物旅游为主题的活动，推广义乌的购物旅游。通过推广活动加强人们对义乌的了解，从而带动义乌购物旅游业的发展，全面提升义乌作为购物旅游目的地的知名度。

[参 考 文 献]

[1]徐立新.论香港全球旅游推广计划―对中国内地旅游营销活动的示范效应[J].商业经济，2006（10）

[2]李志刚，美好的香港购物的天堂[J].中国信用卡，2004（7）

[3]戴叶子.有关香港购物中心设计的几点分析[J].建筑与文化，2009（6）

[4]尚凤标，肖绪信.国际贸易综合改革试点背景下义乌购物旅游产业优化升级初探[J].商业经济，2012（4）

[5]张建融.购物旅游业发展问题研究――以义乌小商品市场为例[J].旅游学刊，2007（10）

[6]陈秀容.香港旅游业的发展与旅游资源[J].自然资源，1997（2）

[7]王仰.香港商业的销售特点[J].福建论坛（经济社会版），1985（7）

[8]丁建平.“动感之都”：亚洲首选的旅游大都会――香港行业系列扫描之三：旅游业[J].沪港经济，2003（1）

[9]金单.义乌发展购物旅游的影响因素及对策分析[J].商业时代，2011（3）