李宁:最强球制造者

樊登

《管理学家》杂志总策划，国内多家电视台知名节目主持人，北京交通大学传播系教师

李宁和阿迪达斯的明争暗斗早在奥运开幕之前已经早早拉开，这从两个品牌的口号就可以看出来：李宁的口号是“一切皆有可能”，阿迪达斯的口号是“没有不可能”，一个向上强调希望，一个霸气蔑视困难，总之都和可能不可能较上了劲。阿迪达斯的优势很明显，年营业额1000个亿，李宁只有32个亿；阿迪达斯是全球市场拥有者，利用奥运会进行推广单位成本更低，李宁的主要市场就是中国，硬着头皮去赞助奥运会有些不划算。因此，在李宁与阿迪达斯的赞助商之争失利的时候，李宁恐怕是以偷着乐的心情为主的。因为他们知道，现在全面与阿迪达斯开战还为时过早，努力竞争一下赞助商席位主要是为了参与的荣誉，真要是赞助成功了，几乎三年的纯利润就搭进去了，李宁能不能撑得住都是个问题呢。就像李宁的CEO张志勇所说的：“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意――而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”

这不，从奥运会开始成为热点起，李宁就没有落后过半步。央视体育频道出镜的所有记者和主持人身上都要见缝插针地别上一枚李宁的标志，直到奥运会赛事转播的时候这枚中国人都非常熟悉的标志才被摘了下来。可想而知，这背后阿迪达斯进行了多么艰难的交涉和斗争。应该说，阿迪达斯在获得了赞助权之后进行的权力扩大化工作是不够积极的，从一开始推出的黑白人群广告就广受中国消费者诟病，消费者是喜欢奥运，喜欢运动员，可也不希望被运动员们踩在脚下，变成模糊的黑白背景。最重要的是，这则广告并没有强调出来阿迪达斯与奥运会之间的关系，尽管不能像恒源祥那样十二遍地大声疾呼自己是奥运赞助商，至少也应该学习一下UPS，在广告中不断的强化自己和奥运会的关系。仅仅用体育的明星和动作来做奥运期间的广告是非常容易被淹没的，耐克和李宁是被规定了不能用奥运会的标志，却没有人规定他们不能用刘翔、不能用姚明，甚至整支的奥运参赛队伍。开赛以后阿迪达斯对广告作了调整，终于强调了领奖服是他们的，这应该说是一个进步，也是李宁的软肋。因为在之前中国队参加奥运会时的领奖服一直都是李宁提供的。

不过不要紧，李宁球的高潮诞生在8月8号晚上的鸟巢。所有的人都在期待着究竟是谁来点燃北京奥运会的火炬，当我看到李宁突然腾空而起的时候，我知道，这是一次巨大的政府公关的胜利，这是一次巨大的营销战役的胜利，这是一次点火价值最大化的经典案例。刘翔、邓亚萍甚至传说中的灾区英雄，无论谁来点燃火炬，都只能像拳王阿里一样，将个人的品牌和价值推向高峰。只有李宁来点火，才能借助我们举办奥运会的机会，将一个中国品牌推向世界，实现传播价值的最大化。李宁在点燃了奥运圣火的同时，也一定点燃了阿迪达斯的怒火和妒火。但阿迪达斯在全球为奥运欢呼的时候，怎么敢对李宁展开任何的宣传攻势呢？只能是吃个哑巴亏，用大度的奥运精神来武装自己了。

李宁长期以来最困难的就是他们的海外市场，通过这次点火成功，全球会有将近40亿人知道李宁、崇拜李宁，难怪刚刚点完圣火，李宁的股票就涨个不停，李宁本人的价值也增长了将近两个亿。中国的企业本来底子就薄，在奥运会期间不依靠打球恐怕谁也撑不住。但球能够打得如此漂亮、如此理直气壮、如此大张旗鼓的，恐怕再也找不出第二家了。

在此之前，如果说阿迪达斯和耐克的竞争还没有李宁什么事儿的话，那么在今后的体育服装市场上，三国的局面就将逐渐成形了。阿迪达斯收购了锐步，这是有钱人常用的方法。被收购还是竞争到底？李宁的选择余地越来越大了。