浅析品牌标志中的平面构成之美

摘 要：标志是承载品牌魅力的媒介符号，也是体现品牌利益与受众利益的精神文化象征。运用平面构成的基本原理，将视觉形态分解成点、线、面的基本视觉元素，通过设计与创新构成形式，经过分析与研究，按照形式美的规律重新组合，从而创造出符合品牌设计定位的优秀标志。优秀的标志能进行有效传播，使品牌标志的形象在纵深度上更富有感染力，散发出现代艺术设计的独特魅力，从而为品牌带来更大的利益。

关键词：品牌标志；平面构成；设计

品牌是企业经过长期的经营管理逐步建立起来的与大众之间相互联系的一种情感纽带，包含了广大消费者对企业产品或服务的形象认知与认同，也是情感与文化的融合。标志是承载品牌魅力的媒介符号，也是体现品牌利益与受众利益的精神文化象征。通过标志树立的企业品牌形象，诠释了其时代特征与精神风貌。设计时必须遵循简洁明快、美观醒目的原则，其依据的理论基础即是平面构成。通过在二维空间内对平面元素及形态以一定的秩序和规律进行分解、组合、排列，从而构成理想的视觉形式，体现出品牌标志易于传播的特征。

1 品牌标志设计中的美学内涵

标志设计的美感形式不是进行直观或直接度量，更多的是一种视觉与知觉上的理解与认可。一个好的品牌名称固然重要，但仅以文字形式来达到宣传品牌的目的未免显得单薄，远不如设计出形象的图形符号让人印象深刻。文字信息与视觉图形存在差异，人的专注力最先容易被富有创意的图形吸引。标志即成为品牌设计的核心，“形态简洁”和“语义丰富”是优秀品牌标志的必备品质。“语义丰富”是前提，“形态简洁”又必须以“语义丰富”为基础。力求用最简洁的图形元素表达出最丰富的语义内涵。“形态简洁”要求突出事物的本质，追求形态的精准表达与高度的视觉表现，保留并强化主要特征，即在标志设计中通过简明的形象展示出独特的含义，使之易于传达信息。鲜明的符号可以带给消费者更为干净的视觉，能够清晰明确地传递信息。“意义丰富”要求设计能够激发人的主观想象能力，深刻地体现出标志内在的丰富含义。将标志中所传递的各种情感凝结在简洁生动的形象符号里，含而不露地为消费者提供广阔的想象空间，从而体现出简约与含蓄的美学内涵与艺术神韵。

2 平面构成在标志设计中的应用研究

2.1 构成元素的应用

品牌标志是一种图形符号，集中体现在以点、线、面等几何形元素组织成抽象的形态，然后进行规律性或非规律性的组合。虽然单独的点、线、面并不具备任何意义，但通过一定的组织形式与规律性的组合，再与某种品牌名称相结合，就能够生成富有意义的标志。作为视觉元素中最小的存在单位，“点”是相对的。不同形态的点在视觉上能够体现出不同的个性，千变万化，其不同的疏密和方向等的组合能构成不同的节奏与韵律。运用在标志设计中，能够使一个简单的图形产生空间感，同时加强设计主体的视觉凝集力，增强标志的可读性。如图1某通信品牌标志，圆点与椭圆点好似以眼球为基点呈渐进趋势，展示出其对人的视觉的吸引力与无限延伸的发展空间，标志整体形象具有一种延伸的平衡感。浅蓝色的明亮色调显得自由与活泼、美观而大方。图2的标志通过正负形的变化，形成了具有光泽感和运动感的点，大小并置，使标志整体具有一定的空间感和方向感。由远及近的点形态放松且自由，犹如音乐符号，产生了强有力的节奏秩序感――抑扬顿挫、高低快慢，韵律美感强烈，黑白对比让人印象深刻。这种点元素的渐变构成所形成的节奏与韵律，给人感觉充满灵气又不乏稳重，让人觉得亲切自然。同时，这种秩序也造成视觉上的空间感，给人以一种能量扩张的感觉，让人印象深刻。点的不同形态变化也能创造一种轻松动感的意境，在看似不经意的表现中体现出独具匠心的设计理念，富有朝气。在有限的二维平面内表现出三维立体纵深感正是标志设计引人入胜的魅力所在。

与点相比，线有长度、形状、肌理与方向。它是点移动的轨迹，有强烈的速度感，可以是直线、曲线或自由线形，不同的线性体现出不同的视觉特征。在标志设计中，线与线之间的组合及其构成关系，如重复、平行、交接、密集等都能反映出不同的视觉秩序与情感，在设计中可被充分利用。如图3标志以能体现羊毛织品特征的图案设计而成，抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，达到以形转意、形意相融的佳境。平行线的曲折、交替可以起到塑造新立体形态的作用。图4的标志用横线穿透的圆形而形成的强烈的光晕效果，在视觉上给人一种电波流动感和速度感，流动的波浪线极富弹性，突出了大型企业品牌“服务全球”的国际性经营理念。利用线形表现出快速流动的感觉，粗细变化的线条体现出一定的节奏感与虚实关系，突出了企业的特点和精神。相比细线来讲，粗线更容易引起关注，能够起到集中视线的作用，不规则线条的复杂变化也能够在力量、方向、速度上产生微妙的变化。

2.2 构成形式的应用

品牌标志的设计手法多种多样，形态各部分紧密相连，在遵循一定的构成形式美基本原则的前提下体现了丰富细腻的内涵。有效利用平面构成的相关构成形式，能够让标志设计体现出更富有规律的形式美。渐变是“基本形”逐渐地、有规律地循序改变，体现在标志设计中主要是基本形由大变小或由小变大，从而体现出空间的纵深感以及韵律感。如图5品牌标志以渐变而流畅的线条旋转而成，体现出活力与运动发展的效果，形象生动，渐变而成螺旋状的形式使人感受到一股强大的力量和分量感。图6通过变形传统钱币造型，形成一种平稳的旋转形态，使人感受到品牌文化持续不断、不断发展的强大动力与生命力。发射是多个基本形围绕着一个中心点，犹如从光源发射的光芒，向外放射所呈现的视觉形象。发射构成一般会强化发射中心点，使中心点形成视觉重心。标志设计中使用这种构成形式会彰显出一种生命的力量和强烈的舒展力，形成一种视觉上的扩充感。图7则是运用变异的手法，在一组重复的字母“i”中单独选择一个作相似形的替换，黑白两色简洁明了，好似钢琴键，隐喻幽默。基本形以某个基本规律进行群组，局部形状刻意改变违背这种规律，从而形成某一形态的差异，这种反传统的思维方式能够单独凸显某一个局部元素的特征，从而吸引人的注意力，它是个体与整体的默契配合的结果。

除去旋转、发射等富有特定规律的构成形式以外，图底反转更是形态构成中最简洁并富有形式意味的设计方式。它摒弃了传统的轴对称设计构图方式，符合简洁单纯的标志图形设计特征，以一种更富有变化的、灵动随性的方式体现在设计中，新颖独特，让人产生双重幻觉，从而传达出多种语义。图8以西餐中的刀叉作为设计主体，正形为叉，负形为酒瓶，正形与负形同隶属于餐饮行业的基本元素，相互衔接，体现了该餐饮品牌的丰盛与营造的浓厚的餐饮氛围。这种图与底互相衬托、互相关联，两形共用轮廓线，在有限的画面中体现出无限的创意内涵的表现形式，增加了标志设计的阅读趣味性与形式美，也使得整体的视觉效果更为强烈，更加凝练，富含隐喻性与装饰意味。

3 结语

标志是具有象征意义的一门艺术设计，通过符号来传递精神与文化。品牌标志的核心是传播信息，其设计是一个持久的、具体的创新创意思维的过程。随着新媒体技术的不断发展，品牌观念不断地深入人心，标志的新颖性、独创性、高识别性已成为设计理念的关键所在。优秀的品牌标志不但能为企业带来源源不断的利润，更体现了企业的文化。例如，可口可乐等知名品牌的标志，依然超越了单纯的标志定义，而是一种典型的荣誉的象征深深地扎根于每一个人的脑海。设计中需要设计师不断探究品牌的内在文化，保持始终与时俱进的设计理念以提升品牌形象。不同于企业标志，品牌标志更多地注重体现源自该品牌的生活情感。它主要看它是否符合品牌的内在体验，是否具备积极的文化信仰与精神风貌，是否能够在有限的符号中体现出一定的艺术涵养，这些均是衡量一个品牌标志优秀与否的重要标准。较之其他类型的标志，品牌标志具有更为开放、包容的性质，文字与图形的表现也更趋向于多样性表达。这些多元化的表现更需要设计人员通过加工“构成”来达到“理想的造型”。平面构成的运用可以使品牌标志的设计更加系统化、简练化，明朗化。运用平面构成的基本原理，结合对比、反衬、装饰、立体化等设计表现手段，提炼概括、加工美化，合理并充分挖掘构成形态规律，并将其运用于品牌标志设计中。将视觉形态分解成的点、线、面的基本视觉元素，通过分析与研究，按照形式美的规律重新组合，从而创造出符合品牌定位的作品。它能够带来独特新颖的设计表现与精神情感上的体验，能够迎合大众的消费需求，才能够使品牌标志在纵深度上更富有感染力，散发出现代艺术设计的独特魅力，从而为品牌产品带来更大的利益。

参考文献：

[1] 周建国.标志设计[M].北京：科学出版社，2011.

[2] 刘少辉，王长征.标志设计[M].北京：中国青年出版社，2009.

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[4] 崔生国.图形设计的“形简”和“意丰”[J].文艺研究，2013（5）.

作者简介：赵安（1983―），女，江苏南通人，硕士研究生，江苏工程职业技术学院艺术设计学院讲师，研究方向：视觉传达设计，装饰设计。