基于博弈分析的中间商费用截流及控制策略

【摘 要】本文联系企业促销费用的中间商截流实际和博弈理论分析了中间商的促销费用截留问题，建立了基于混合博弈的费用分析模型，并提出了控制促销费用截流的管理策略。

【关键词】博弈分析；促销；中间商；费用控制

一、引言

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。但由于部分渠道成员为追求短期利益的最大化，对企业的促销投入进行截流，使企业投入不能有效使用而失去促销活动的应有效果。促销费被中间商截流是很多快速消费品企业普遍遇到而处理难度很大的问题。如何堵住促销投入的“黑洞”，让企业投入真正发挥其应有的效用，是企业亟待解决的营销难题。

二、促销费用截留的博弈分析

（1）博弈分析模型的建立。第一，假设条件。博弈双方为企业和经销商；企业的策略为（检查、不检查），中间商的策略为（截流、不截流）；中间商只对一级中间商，不涉及更低一级的渠道成员；企业和中间商是理性人，目标取得收益最大化；促销费用的投入同比影响市场收益。第二，题设。企业进行检查的成本为a；企业费用投入为b；企业对截流中间商进行的处罚费用为f，这里包含减少返利、扣减年终奖励等的综合费用；企业投入全部费用得到的市场收益r1，这里包含企业市场占有率，品牌、信誉的影响的收益等；中间商得到的市场收益r2，这里包含企业市场占有率，品牌、信誉的影响的收益等；截流比例α，0﹤α≦1； r1﹥b﹥r2，f﹥a。（2）模型的深入分析。第一，当处罚金额f和中间商收益r2及截流比例一定情况下，企业投入b的越多，进行费用检查的概率越大。同理当其他条件不变的情况，中间商的截流比例越大，表示中间商截流企业费用的现象比较严重，企业采取检查策略的概率越大。再者，在其他情况不变的情况下，中间商的收益越小，也就是说企业投入和中间商收益的差距越大，也就是企业投入的费用中大部分不能导致中间商受益的短期提高，这部分费用中主要关注企业的长期受益，企业就越有可能进行检查。第二，当企业投入b和中间商收益r2及截流比例一定的情况下，企业对中间商截流现象进行处罚的力度越大，即f越大，企业采取检查策略的概率就越小，因为在相同的情况下，中间商采取截流策略的风险增大，中间商的采取截流策略的概率下降；反之，企业对中间商截留行为的处罚力度减小，即f越小，中间商采取截流策略的概率也增大了， 企业采取检查策略概率越大，这更体现了中间商和企业的策略相互影响的特点。第三，中间商截流企业费用受到企业检查成本和处罚力度两个变量的影响，当处罚力度一定的情况下，企业的检查成本越高，中间商采取截流策略的概率就越大，同理就小；当然当企业检查成本一定的情况，企业对费用截流的处罚力度越大经销商截流企业费用的概率就越小，反之就越大。

三、促销费用控制策略

（1）加大对中间商促销费用截留现象的处罚力度，也就是提高f。根据市场投入的力度大小采取浮动处罚标准，这样可以保证投入大的情况下，处罚的力度也大，从而增加中间商的截留成本，减少中间商对费用的截留概率。（2）改变投入渠道。本模型中假设只涉及一级中间商对促销费用的截留问题，我们知道很多企业的促销费用是针对一级以下的中间商甚至是终端，一级中间商只是其中的中间环节，对于用于下游中间商的促销费用，可以直接拨付给下游中间商，减少一级中间商参与机会，从而减少促销费用的截流。（3）分阶段支付，增加投入次数，增加截流成本。通过根据市场的反映情况分阶段对费用进行支付，这样可以对中间商的表现进行分析，对效果不好的市场投入及时进行调整，同时增加了中间商多次进行截留的成本，也能有效降低中间商截留概率。（4）将费用和促销品相结合。为快速消费品，真正对于渠道以及终端起到较好拉动效果的促销方式，并不是现金促销，而是实物促销。费用对于中间商可以形成利润，对于以实物形式存在的促销品来说，中间商必须进行变现，这就增加了截留成本，实际收益减少，且很多企业在促销品上注明非卖品，这也会降低中间商对费用的截留。（5）对中间商截流现象的程度和危害进行宣传增加经销商对企业加强市场检查的决心。让中间商感到企业的市场检查成本比较低，从而减少中间商采取截流策略的概率。（6）形成生产厂家和中间商合作机制，共同维护市场，以取得整个营销渠道利益最大化为目标。

参 考 文 献

[1]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海：上海人民出版社，2004：64～66

[2]中国营销传播网：.cn