云南白药的发展战略和竞争战略研究

摘 要：在我国经济增长步入"新常态"，中药企业生产成本不断上升、药品价格不断下降、新药研发难度加大的背景下，中药企业想要在激烈的竞争环境中保持自己的竞争力，就要通过分析自身的产业结构并采取相应的发展战略，才能建立自己的竞争优势并长期持久的身存下去。本文将试图应用迈克尔・波特的五力竞争模型，从现有竞争对手的竞争、潜在新进入者的威胁、替代品的威胁、买方的议价能力和卖方的议价能力五方面系统地对云南白药产业环境进行分析，探讨其发展和竞争战略，以期为医药行业的发展提供参考。

关键词：云南白药 竞争战略 波特五力模型

一、云南白药的简介

云南白药（集团）股份有限公司的前身是成立于1971年6月的云南白药厂。公司目前涉足中西药原料制剂、个人护理产品、原生药材、商业流通等领域，药品以云南白药系列和天然药物系列为主，共19个剂型、300余个品种，是拥有两个国家一级中药保护品种（云南白药散剂、云南白药胶囊）、自有产品和技术专利80余项的大型现代化制药集团。

二、波特五力模型

“五力模型”的概念最早出现在波特 1979 年发表的题为《竞争力如何塑造战略》的论文中。后于1980 年他出版了《竞争战略》一书，将“五力模型”用于分析行业中的竞争结构和竞争态势，从而为企业竞争战略的制定提供有价值的数据。该模型中涉及的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的竞争激烈程度和行业的获利能力。

1、现有竞争对手的竞争

截至2014年12月，云南白药集团下辖全资、控股、参股企业共19家，拥有以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，日化、养生、保健等产品为辅的产品服务体系。云南白药的白药系列受到国家政策的保护，但是非白药系列（原生药材和日化、养生、保健等产品），竞争对手逐渐增多。在云南省范围内的中药制药工业逐渐壮大，在原生药材和保健品的生产上成为了云南白药不容小视的竞争对手；公司近几年推出的日化（洗发水、面膜、沐浴露）、养生产品还未受到消费者的完全认可，市场占有率较低。

2、潜在新进入者的威胁

药品关系人们的生命健康，国家对其生产经营要求较为严格，药品生产企业必须获得相关的许可证及认证才能生产；药品的研发、生产技术难度大，工艺要求高，只有长期的研发投入和生产实践积累才能掌握；药品从投入研发到生产销售都需要大量的资金来支持；对于已经形成品牌知名度的药品，很少有其他药品能与之竞争。因此，由医药行业的性质所决定，进入医药行业要面临政策、技术、资金、品牌等壁垒，相比较其他行业而言，医药行业较难进入，也不容易退出。

3、替代品的威胁

所有的产业都面临替代品的威胁，中药企业也不例外，特别是产品多元化的企业。云南白药的产品分白药系列和非白药系列，白药系列一直以来是公司的主打产品，同时受到国家专利的保护，现在已经形成了良好的品牌效应，具有相同功能的替代品难以打破已有的垄断经营。非白药系列的产品还未发展成熟，还有待提高产品的知名度。因此，白药系列的替代品威胁较为有限，非白药系列的产品替代品威胁较大。

4、买方的议价能力

对于云南白药而言，白药系列产品的买方是有特定需求的人群，而非白药系列的产品则是针对大众，人们有更多的选择余地。公司的白药系列产品受国家专利的长期保护，并且在企业内建立了“五统一”、规范化、有序化的标准，形成了垄断经营的局面，买方的议价能力较弱；对于公司的非白药系列产品还处于成长期，市场占有率和口碑比较低，买方的议价能力较强。

5、卖方的议价能力

对于云南白药而言，原料药和辅料药的供应商就是卖方。目前，云南白药已形成了武定、文山基地+外部供应商统一采购平台，从源头上把控产品原料的供应。武定基地致力于集团公司战略药材品种的栽培技术研究与推广种植，建立有效的药材保障体系；文山有面积达1900亩的云南白药文山三七种植示范基地，是全国首家将GMP要求应用在GAP建设上的种植基地；外部供应商则侧重辅料药的采购，这样的采购平台为云南白药建立了强有力的生产物资供应链，保障了成本优势和生产可持续性。因此，卖方的议价能力较弱的。

三、云南白药发展和竞争战略探析

1、发展战略

（1）多元化战略

多元化战略又称多角化战略，是指一个企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务。在众多的发展战略中，多元化战略是许多大型的拥有广阔市场发展潜力、较高品牌知名度企业的首要选择。云南白药通过对药品事业部、健康品事业部、中药资源事业部的建立，生产的产品由原来的药品，逐渐向日化、养生、保健品发展，逐步实现了产品多元化；近年来，云南白药通过政府的协调，实现了对一些相关企业的收购，在拓宽了白药市场的同时，也为市场多元化奠定了基础。

（2）创新战略

创新是企业得以发展的原动力。在经济快速发展的时代，没有创新，企业将寸步难行，特别在以药物研发占主导的企业中，创新显得更加重要。不仅要保持企业原有的科研创新能力，还要能在产品上有所创新。到目前，云南白药产品已由原来的“白药系列”和“田七系列”，发展为“白药系列”、“三七系列”和“云南民族特色药品系列”。因此，要保持企业的持续竞争力，就要提高企业的创新能力，在保持传统特色的同时，开发满足消费者需求的新产品。

2、竞争战略

从波特五力模型的分析可以看出，潜在新进入者和卖方的议价能力对云南白药的威胁较弱；现有的竞争者对云南白药的威胁逐渐增强；替代品和买方的议价能力对白药系列产品的威胁较弱，但对于非白药系列产品的威胁逐渐增强。这五种竞争力量加剧了云南白药面临的威胁，我们要采取相应的竞争战略来减弱威胁。

（1）差异化竞争战略

差异化战略是指，企业为了在全产业范围内呈现出自身的独特性，对其提供的产品或服务进行标新立异时实施的竞争战略。针对云南白药具体情况，我们可以采用产品差异化、服务差异化。首先，产品差异化战略。云南白药的白药系列产品凭借其独特的功效，以及多年来人们对其品质的信任，现已成为人们心目中消炎止痛，活血化瘀的代表；非白药系列的产品依据其严格的加工体系、精湛的加工技艺，也受到了人们的青睐。其次，服务差异化战略。云南白药产品的实体销售除了在各大零售药房，还有自己专门的大药房，这些药房不仅提供对自己产品的介绍，还提供专业理疗、药材打粉、健康课堂、养生保健、生活便利、慢性病知识讲座等；现有的微信公众号也为顾客提供了及时、有效的产品信息，方便顾客了解公司动态。

（2）高效的运营竞争战略

云南白药在不断深化产品、品牌、市场三大转型调整地同时，努力提高自身在生产运营方面的优势。在产品的研发方面，探索多种创新研发模式，通过对外引进和自主开发不断充实新品储备，注重研发梯队建设，研发体系不断完善；在原材料的采购方面，以多种形式与农户或种植公司合作，确保药材供应数量与质量，同时关注药材产地，选择性收购，控制采购成本；在产品的生产方面，引进先进的技术和生产设备，提高生产效率，并严格把控产品质量；在产品销售上，调整产品结构，构建媒介传播互动营销矩阵，试水o2o模式，希望建立白药的新零售营销模式。公司不断强化管控能力、优化资源配置，用优质的服务来提升平台价值，用有效的管控提升运营效率。

参考文献：

[1]刘冀生.企业战略管理（第二版）[M]. 北京：清华大学出版社.2003.

[2]姜玮.迈克尔？波特《竞争战略》研评[D].国际经济贸易学院，2005.

[3] 石光. 企业创新与竞争环境之间的关系探讨[J].商业时代.2012（05）.