解读美妆业“两栖品牌”

化妆品行业曾经存在泾渭分明的两条市场线――日化线和专业线。

虽然同为化妆品行业，虽然同样销售化妆品，但两条线的渠道结构及操作方法均不相同。日化线以商场、超市、化妆品专营店等为主要销售终端，而专业线则以美容院为主要销售终端。两条线之间“井水不犯河水”，一向相安无事。几乎所有的化妆品品牌，都遵循各自的市场规则，分别在日化线或专业线市场抢夺自己的消费者和市场份额。

进入21世纪后，这种状况逐渐被改变。一些化妆品企业开始用同一个品牌瞄准日化终端与专业终端进行销售和推广，如白大夫、丸美等。它们借助强大的广告力量，或以品质为致胜工具，在新兴终端“前店后院”的快速增长支撑下迅速成长，取得了不俗的市场业绩，我们这些品牌称之为“两栖品牌”。

但是，日化线与专业线的消费者存在明显差异。

一部分消费者倾向于单纯的产品购买并养成自身使用的习惯，成为日化线的消费者。她们对品牌属性要求较高，而对产品的功能性要求不强；另一部分消费者则倾向于依靠美容师推荐并在美容院享受服务从而解决相应的皮肤问题，对品牌属性要求较低而对产品功能性要求较高。虽然两类消费者之间亦有交叉，但并无严重的重叠或冲突。因此，以往的品牌都是根据各自的消费者特性进行差异化定位和推广的。

那么，“两栖品牌”如何瞄准这两种并不相同的消费者？它们为什么要用同一个品牌来征战不同的化妆品市场呢？答案可以从消费者本身及企业的战略战术中寻找。

首先，消费者与终端层面出现融合。

20世纪末至21世纪初，日化线与专业线的消费者已经不再像原来那样“井水不犯河水”。日化线的消费者开始关注产品功能，对解决皮肤问题的需求日益增加，而专业线顾客在追求功效的同时，亦开始追求品牌知名度。单纯的日化或专业终端已经很难满足这种叠加的消费心理与需求，于是，前店后院诞生，在满足顾客对品牌属性追求的同时，亦为消费者提供相应的服务空间与措施，解决皮肤问题。这为“两栖品牌”的诞生奠定了消费者基础与市场基础。

其次，利用同一品牌进行销售和推广，可以共享品牌成长带来的市场增长。

譬如白大夫，利用强大的广告力量，在专业美容院、化妆品专营店、药妆店都取得了令人瞩目的销售业绩。日化线的消费者对广告是敏感的，强大的广告宣传可以吸引巨大的人气；而专业线的消费者因为对品牌知名度的追求也开始关注曝光率高的品牌。利用同一品牌，进行强大的推广活动，可以共享品牌知名度带来的销售增长与市场份额，何乐而不为呢？

其三，同一品牌利用不同产品系列去覆盖不同的零售终端，能够有效解决消费者的差异问题。

利用同一品牌研发和生产不同系列的产品，可以针对不同消费者进行市场推广。譬如丸美，既有丸美美容系列产品，也有丸美日化系列产品。它们在产品命名、功能、包装上均有明显差异，并针对不同消费者进行有效突破，从而在品牌识别与产品功能上解决了同一品牌面对不同消费者的问题。

利用不同产品系列覆盖不同零售终端的营销策略，在市场上的发展结果有可能出现象资生堂一样利用主品牌背书副品牌的形式，从而出现众多的副品牌。“两栖品牌”发展到一定程度也会出现分裂，成为各自领域的专业品牌。

其四，针对不同终端，各系列产品采取不同的价格、促销策略与服务手段。

根据专业与日化终端各自的消费者特性，在产品的定价上进行层次区分；根据不同渠道的利益分配传统，在产品的进货折扣上予以区别对待；针对不同消费者采取差异化的促销策略，提供不同的促销套餐；在遵循统一服务规范的前提下，为不同终端的消费者提供不同的服务手段等等。各种不同政策的出台，为不同终端的运作提供了差异化的支持。

很显然，“两栖品牌”的发展并非一帆风顺。

第一个问题：如何在产品功能与品牌诉求上求得统一。

日化系列产品与专业系列产品在产品功能上是有巨大差异的。日化系列产品因为缺乏售中护理与售后服务必须非常注重安全性，因而在产品功能上不够突出；而专业系列产品非常注重功能，需要添加各种功效性成分，并利用售中护理与售后服务来处理可能出现的皮肤问题。那么，同一品牌如何兼顾两方面特性，从而在宣传与推广上求得统一呢？

从产品功能上延伸的不同消费者，对品牌的要求与认知是不同的，而品牌诉求则要求保持一个整体的品牌形象。因此，这个问题一旦处理不好，有可能造成品牌形象的分裂，在品牌还未发展成熟的情况下造成消费者的分离，最终损害品牌发展。

第二个问题：如何在扩大目标消费群方面进行双向延伸。

虽然采取不同产品系列能够兼顾不同终端的消费者，但随着消费需求的日益变化，企业必须不断更新产品品种和产品系列，要求产品在功能上进一步细化或开辟新的功能定位，从而进一步细分消费者，达到稳固市场地位的目的。这样一来，在扩大目标消费群方面有可能出现更多的重叠，也有可能像两条越走越远的射线，最终造成目标消费群中存在截然不同的两个派别。

第三个问题：如何平衡不同终端间的利益分配与由此产生的市场混乱。

采取不同的价格策略来应对不同的零售终端，虽然解决了各零售终端的利益需求问题，但却引发了零售终端之间的利益分配不均，由此可能造成不同性质的零售终端之间开展恶性的市场竞争，最终导致市场混乱和品牌恶化。虽然消费者不一样，产品不一样，但由于是同一个品牌，消费者不能进行有效区分，从而导致价格低的产品会取得一定的消费优势。

第四个问题：如何解决产品功能弱化的问题？

一般来说，日化线产品的销售额比专业线高，因而在“两栖品牌”的发展过程中，企业逐渐把经营重点转移到日化线产品的销售与推广上，导致在产品功能的开发上逐渐弱化。“两栖品牌”相对于其它日化线品牌的竞争优势，主要在于产品功能性强及服务措施好两个方面，如果失去这种功能性优势之后，“两栖品牌”能否借助其它优势与强势品牌竞争，值得业内好好研究。

宾夕法尼亚大学的古生物学家耐尔?H?舒宾博士谈起两栖动物对生命史的意义时说：“这些古老的两栖动物就是这么从垒球赛的争吵中一走了之，便把整个球赛给改造了。”

也许“两栖品牌”从化妆品市场的“一走了之”，创造了一个新的“蓝海”，但是“两栖品牌”面临的来自日化与专业市场两方面的竞争压力，是一个难以突破的瓶颈。我们祝福“两栖品牌”的创新，因为它们的创新，改变了整个化妆品市场的格局，但我们也应当告诫“两栖品牌”：前途是光明的，道路是曲折的，集日化与专业之长，弃日化与专业之短，努力开拓属于自己的一片蓝海，还需要很长时间的创新与博击。