日化品牌广告效果论断

广告作为营销中极为重要的一个环节，在销售中一直起着不可估量的作用。尤其是在竞争处于白热化的今天，成本增加、渠道饱和、销售竞争激烈，各方面的压力交差汇聚，都在广告这个显性空间得到淋漓尽致的体现。广告大师奥格威曾说过：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”现在似乎已不再是追究哪一半被浪费的问题，在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，如何快速建立起品牌知名度？如何超过竞争对手迅速确立自己的市场地位，才是当务之急。

相对来讲，中国日化行业已是一个成熟的行业，宝洁、联合利化、欧莱雅等国际巨头垄断中高端，不断向二、三级市场渗透，国产品牌在低端竞争，并伺机进军中高端市场，在这场拉锯战之间，广告是一把最犀利的武器，用得好则开金裂帛、华山登顶，用得不好，则败走麦城。投放力度之战、整合传播之战、媒介选择之战、制作创意之战、明星效应之战、轰轰烈烈的背后，目的却只有一个，那就是广告效果。能直击目标受众，引发注意，勾起兴趣，最终产生行动，促进销售的广告才是当之无愧的优秀广告。

一、消费者研究是广告活动的第一个环节

商品供大于求的社会现状，让我们不得不将生产导向、产品导向回归至“消费者导向”，也可以说在这个时代，谁真正找到了目标消费者，谁迎合了目标消费者的品味爱好，谁的品牌个性与消费者个性越贴近，谁就迈出了成功的第一步。

然而，在产品严重同质化的情况下，消费者的需求反而更趋于个性化，小众群体已成为主要的社会单元。因此，对于许多品牌来讲，满足所有大众的需求已成为镜中花，反而只要进行精确的消费者研究和定位，只要满足了细分市场，满足了某类型的小众群体，便可取得相当的成功。

“点击痘吧”的产品能迅速风靡各大高校，与我们对目标群体的深入研究和定位策略有着密不可分的关系。首先，根据“20/80”的原则，我们将“点击痘吧”的人群锁定于那些，青春痘高发期的各大高校学生身上，然后我们又毅然放弃了那些重度青春痘患者，将人群进一步缩小到轻、中度青春痘患者身上。这样一来，虽然人群范围缩小，但是更容易把握需求，集中优势兵力进行歼灭战。

事实证明，这个策略极为成功，在对消费群体深入研究后，我们研制了方便、快捷的点痘工具，并推出一系列目标受众感兴趣的广告传播活动，“点击痘吧”作为一种时尚、方便、有效的祛痘产品，在各大高校迅速流行开来，取得令人惊喜的广告效果。

二、独特的USP是广告效果的基础

在日化领域，独特的USP，精准的卖点依然是良好广告效果的基础，尤其是在被国外品牌夹击中艰难喘息的国产品牌，要想在日化市场占据一定的地位，必须剑走偏锋，而作为国粹的中医、中草药精华便是一条最容易被受众认可的捷径，不用大量的市场教育，也无须强势的理论灌输，往往能一举突破消费者的心理防线，收到出乎意料的广告效果。

分析霸王防脱洗发产品的成功，与其中医世家、中草药精华成份、防脱的USP卖点确立有直接的关系。之前洗发水的有三大功能定位，柔顺、滋养、去屑，无论哪一类型的定位都必然面临惨烈的竞争和出局的危险，胜数微乎其微，而霸王洗护产品定位为防脱，即符合广大消费人群的需求，同时，又避开了被大品牌压制的可能，真可谓独辟蹊径，成功也就成为必然了。

无独有偶，佰草集将自己定位为现代中草药中高档个人护理品，也得到了消费者的认可，在强势品牌林立的化妆品市场，站稳了脚跟。

三、广告片创意与广告效果成正比

一个好的广告创意能产生最佳的广告效果。在日化市场，许多优秀的创意均使用感性的表达方式，以精神上的利益点打动受众。于是各大品牌都在“情、爱、家”的基础上进行无限的建伸，“以情动人”“以爱感人”“以家牵人”，将品牌植入受众的生活层面，成为一种精神上的感知代表，一提起品牌，消费者就油然而生一种亲切的情意，再将这种感觉，转移至产品和服务，形成持久的品牌附加值和品牌好感度。

当众多的日化产品“美女+美发+瓶子”的模式自娱自乐的时候，宝洁的洗发水广告片早已脱颖而出，让人眼前一亮。北京国际广告研究所曾进行的“北京人最喜欢和讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，宝洁占了4个。宝洁的广告将理性诉求隐于感性诉求之中，天然融合，不仅画面唯美、情节温馨，更让人感受到“爱、自信、健康”的形象，产生一种微妙的情愫，精神得以升华。

【功效定位】

海飞丝：清爽，去头屑；

飘柔：洗护二合一，柔顺秀发；

潘婷：祛除毛躁，加倍滋养。

【情感升华】

海飞丝：与爱的人亲密无间；

飘柔：飘逸洒脱、充满健康和活力；

潘婷：闪亮、自信、魅力无限；

【创意表现】

潘婷洗发水的“闪亮篇”在电视上一播出，便赢得了许多消费者的关注和好评：“如果闪亮，我会买鲜花给自己而不是日用品；……我会看到彩虹而不是细雨；”一个个闪亮的细节，在不经意间就塑造了一种全新的生活方式和情感品味，既符合特定受众的审美情趣，又营造了一种精致生活的梦想，在美女林志玲的倾情演绎下，画面和创意都堪称完美，广告效果自然不言而喻。

四、传播方式的选择直接影响到广告效果

1．整合传播成为广告传播的主要方式

每一次科技的突飞猛进都能带来一种新的传播方式的诞生，纵观媒体进化模式：平面媒体――电台――电影――电视――互联网――手机，媒体的发展拾级而上，从电影到现在颇为盛行的网络媒体，手机媒体，并不是简单的消亡与更替，而是一个全方位、立体式的交差组合，编织成一张细密的网，将受众网络其间。单一媒体的传播已是渐现疲态，整合各大媒体优势，形成合力，达到广告传播快、准、狠的境界，才能打出一组漂亮的“组合拳”。

联合利华的清扬洗发水，来势汹汹，咄咄逼人。刚刚在电视上听到小S唯我独尊的宣言“如果有人一次次对你撒谎，你肯定会甩了她”，就在公交车上看到她用了清扬后那一头闪亮的黑发，到了办会室翻开报纸，韩国巨星RAIN上海演唱会，高调宣称只穿黑色的新闻报道跳入眼球，为清扬的上市赚足噱头。似乎只要你还在这个地球上，只要你还想了解社会的信息，你就逃不开清扬的广告。因此，2007年清扬洗发水，一夜之间声名鹊起，迅速在受众中建立起知名度，逼得宝洁的海飞丝仓促应战，被动增加海飞丝的广告投入，整合传播之威力可见一斑。

2．从大众媒体到新兴媒体的传播转变

近年来新兴媒体如网络媒体、分众传媒、移动电视、手机短信得到了迅猛的发展，这些新媒体人群覆盖更窄，更具有针对性和精确性，产品信息传达更直接有效，到达率更高，更能减少各种无谓的浪费，节约成本，提高竞争力广告。许多日化品牌也乐于尝试，在投放传统大众媒体时，将一些新兴媒体作为有效的辅助传播手段。于是在楼宇的液晶电视上，美宝莲女郎炫丽的红唇，总是有意无意地着我们的购买欲。

笔者曾在成都操作某祛斑产品的广告，在国庆期间启动一场大的促销活动，在预算投入较少的情况下，利用消费者数据库资源，使用手机短信平台，向三万目标顾客发送活动通知，再配合两期报道活动预告，竟然取得了极大的成功。短短二十天，销售突破二百万元，比前期的类似活动，销售额提前了10%，而投入却只有之前的三分之一，不能不令人欣喜。

五、合适的明星代言可以使广告效果出奇制胜

搜索现在的新新人类语言，明星、娱乐、超女、眼球成了使用频次最高的词汇，于是许多专家断言，这个时代的经济是“眼球经济”，谁抓住了消费者的注意力，谁就具有了成功的必备条件。而对于厂家想要迅速的让消费者记住你的产品，感知你的产品，一条捷径便是“明星代言”。利用明星的知名度迅速打开市场，获得关注，制造话题，吸引眼球。

于是欧莱雅致邀来巩俐做代言、卡尼尔伴着章子怡的俏脸、玉兰油新生的张曼玉脸上依然光洁细腻、陈好完美面孔似乎是用了“自然堂”、成龙的霸王防脱、吴彦祖的碧欧泉、孙俪捧着超能天然皂粉喊“洗衣明星――超能天然皂粉”……不胜枚举。

成功的明星代言，确实能起到产品与明星相得益彰的效用，如欧莱雅旗下的卡尼尔进入大陆市场，启用章子怡就不失为一着妙棋。章子怡在国际上是东方女性的最新代表，取代张曼玉为新一界的铂金女郎，她代言的品牌一定会是一流的、国际的、顶级的，所以卡尼尔给人的第一印象便是高端品牌，而在定价策略上，却只能算是中端，无形中使人产生了物超所值之感。据调研机构调研结果：许多消费者对卡尼尔的心理认知为，花中档的费用使用高档品牌，何乐而不为呢？卡尼尔迅速在竞争激烈的日化市场占据了一席之地。

六、广告效果的跟踪研究

广告效果跟踪研究主要解决的问题：目标受众选择是否合适？广告诉求点是否正确？传播是否到位？广告创意、内容和表现形式是否优秀？品牌形象传达是否达到预期目标？以上问题集中反映在“跟踪研究测量尺度”的两个方面：

一是传播尺度：主要研究广告向消费者传达信息的程度，消费者态度变化的程度。

二是销售尺度：主要由因广告效果而增加的销售额为依据，但由于影响销售额的因素众多，因此测试难度大，故可以采用广告效果指数来测量。

2002年，麦当劳销售份额开始下滑，麦当劳发现其过往“微笑”主题的传播活动，对年轻消费者的消费推动已经相当有限。

2003年开始，麦当劳实施“我就喜欢”广告运动，中国地区的广告攻势铺天盖地地袭来，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”等年轻人推崇的理念进行。在后来的广告调查中，许多年轻人表示麦当劳广告很有个性，对主题歌曲演唱者王力宏的印象是“有主见、有活力、有上进心”，并表示“更喜欢现在的麦当劳”，会适当增加消费次数。

由调查发现，麦当劳“我就喜欢”的广告运动，传播尺度是相当深入的，极大地改变了消费者的认知。该系列广告对销售的促进也是显而易见的，所以，麦当劳的这一广告运动持续了很长一段时间，市场份额取得可观增长。

Tips主要测试方法与工具

主要的广告测试方法与工具有以下这些：

1． 广告记忆量表：通过设计系列问题引导消费者回忆对所见广告的相关信息的回忆情况。

2． 广告证明性量表：通过李克特量表法，比如

3． 关心性印象量表：比如

4． 接触性印象量表：比如

5．消费者喜欢的媒介评估等等。

以上测试手段为企业进行决策参考提供了科学依据，为下一步传播活动指明方向。

在整合营销传播时代，广告沟通效果调查是中国企业应该重视的一个环节。广告沟通效果调查不仅使得企业的传播活动更高效地进行，而且能对整个企业的战略发展提供来自市场第一线的信息。可以说，广告沟通效果调查是帮助企业走在市场前面的一个有利武器，在这一方面投入适当的人力物力，企业的营销活动必将事半功倍，带动企业快速壮大！