基于品牌资产构成的品牌空心化识别模型构建及实证检验

内容摘要：品牌空心化正为国内本土品牌带来严重的生存危机，而当前理论界对品牌空心化研究也涉足不深。本文借助品牌资产和品牌价值等相关文献的研究，解析品牌空心化形成逻辑，提出品牌空心化的本质是品牌内外在一致性的失衡，并创建品牌空心化识别模型。通过市场观察，本文以运动品牌李宁和耐克作为案例分析对象，通过调研和数据对比分析，论证了李宁品牌空心化倾向的存在和品牌空心化的向度间的潜在传递性。

关键词：品牌资产 品牌空心化 案例研究

在品牌消费时代，品牌管理成为甄别企业优劣的重要标准，而品牌资产则是企业品牌管理中争相储蓄的能量。品牌是一个拟人生命体，会在消费者和企业行为的互动中生长，品牌的价值也会因品牌资产的积累而波动变化。在国内快速的品牌建设中，出现了品牌知名度高而品牌认知度、美誉度、偏好度和忠诚度低的品牌空心化症状。中国广告协会丁邦青教授（2006）曾指出国内的一些所谓的知名品牌其实只是一个知名度很高的商标，即品牌被单纯当作一种商标符号大力宣传，品牌核心价值缺失导致品牌被简单化和表面化。高的品牌知名度容易对企业造成晕轮效应，助长企业的短视行为，严重影响品牌的可持续发展。

品牌空心化表现为基于消费者视角的品牌资产的差异上，本文通过对品牌空心化本质的解析和对品牌空心化识别模型的构建，不仅弥补了品牌空心化理论研究的不足，还为企业品牌塑造过程中品牌空心化诊断和预防提供了思路，对企业夯实品牌价值具有一定的指导意义。

文献回顾

（一）品牌空心化研究回顾

品牌空心化是近几年来刚被认知的一种国内品牌生存困惑，众多国内品牌都潜伏着品牌空心化危机。它更多地得到行业内人士的关注，因此针对品牌空心化进行深入研究的学者尚少，涉及到品牌空心化现象的多是一些新闻报道。整体上，目前对品牌空心化的研究还处于初始认识阶段，研究仅停留在客观事实的陈述，缺乏将品牌空心化与理论相结合的系统化深入研究。但其中对品牌空心化研究比较有代表性的是屈廉清学者（2005）的认识。其认为品牌空心化主要表现在品牌被单纯的符号化，有广泛的知名度却无个性化内涵，品牌定位及核心理念缺失，目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称，品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的利益承诺未能通过具体的产品得以实现，品牌对消费者购买决策的影响力非常有限。此外，其将品牌知名度高而品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度和品牌忠诚度低作为识别品牌空心化的典型特征。

（二）品牌资产及其价值来源理论回顾

Keller（1993）将品牌资产界定为“因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销活动不同的反应”。并由此提出了CBBE模型，分析了基于消费者的品牌资产构成要素，包括品牌知名度（品牌认知、品牌回忆）和品牌形象联想（属性、利益、态度）。之后又在金字塔模型中解析了品牌资产的构建逻辑：品牌资产的构建需从品牌认知要素的识别开始，消费者通过传播媒介和消费体验，对品牌的形象和表现（绩效）形成某种感知和评价，最终在品牌与消费者的互动中形成品牌共鸣关系。Keller 认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。Aaker（1996）的品牌资产十要素模型中将品牌资产划分为品牌知名度、感知质量、品牌忠诚、品牌联想、市场状况五个维度，该模型是对品牌资产较为全面的概括和提炼。

朱宝岩和谭章禄（2007）以品牌价值形成过程为逻辑，提出了品牌价值形成过程与结构要素层次模型，模型中将企业品牌运营行为及其能力作为品牌价值形成的基础和品牌存在的根基，指出树立名牌的实质是鉴定企业能力和价值，传播产品与企业的概念和形象，形成商业信誉和名望的过程。汪秀英（2006）提出了全面要素理论，认为品牌运行的成功在于企业掌握好品牌要素的有机组合和运行机制，其不仅将产品纳入考虑的范畴之内，还将企业品牌运营行为也收纳进去。王成荣（2005）从品牌价值来源进行推理，提出了基于品牌创建者的生产者特殊劳动投入要素和基于消费者的市场认可要素的二维品牌价值构成理论，该研究逻辑和内容，为本文提供了重要的研究思路。

品牌空心化分析模型构建

（一）品牌空心化内涵

通过对品牌资产价值来源的研究分析，品牌资产价值来源于品牌塑造者的特殊劳动投入所构建的品牌要素与市场认可的契合度，即企业凭借品牌要素作为消费者的品牌识别和感知接触点，使得品牌与品牌受众之间形成了一种承诺和关系，从而构筑了品牌在竞争过程中的一种情感性壁垒。而品牌空心化的形成则在于品牌要素与市场认可之间发生断裂，实质是品牌的塑造与产品及服务脱节，品牌被单纯符号化，品牌要素中的利益承诺未能通过产品和服务等传递给目标消费群体，最终体现在品牌资产的虚高不实。该定义包含两层意义：

其一，品牌内在一致性失调，即品牌与产品的背离。产品是品牌创建的基石，品牌的塑造源于产品的差异化竞争，品牌属性和品牌个性等品牌相关要素都是围绕着产品的属性、产品的价格和产品的受众群体特征的基础上进行定位的。若品牌档次、品牌功能利益、品牌个性等无法通过产品的质量、功效、设计或服务等的提供得到相应的诠释和彰显，就会导致品牌与产品失去内在一致性。

其二，品牌外在一致性失调，即品牌与目标消费者群体的背离，这主要体现为品牌品质和档次的定位与品牌目标群体感知出现严重差距，品牌个性和品牌价值追求与目标消费者群体的个性特征与价值观的不一致性等。品牌的空心化最终通过品牌外在一致性失调而显化为品牌资产的虚化，而品牌外在的不一致性则根源于品牌内在的不一致性。

（二）品牌空心化识别模型

品牌空心化表现为品牌知名度高而品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度和品牌忠诚度低。品牌知名和品牌认知同源于Brand Awareness，屈廉清认为消费者对品牌的功能、品牌的质量和品牌与消费者自身需求的联想度低是品牌认知度低的表现，根据CBBE模型中品牌资产维度的划分，品牌空心化中品牌认知度低揭示的实质是品牌联想度低。根据魏志良（2006）的观点，品牌美誉度受基于品牌感知质量的品牌满意度和品牌利益承诺等多重因素的作用，感知质量也是消费者形成品牌态度联想和利益联想的基础，因此品牌美誉度是消费者品牌正面联想的一种表现。品牌忠诚可以分为态度忠诚和行为忠诚，而品牌偏好度是品牌态度忠诚的一个测度。因此品牌空心化的维度识别最终可以形成品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度的三角模型，如图1所示。

在理想模型中，按照品牌资产形成逻辑，品牌联想始于品牌知名，积极的品牌联想是品牌忠诚的催化剂，在品牌建设的理想状况下，对于品牌的目标受众群体形成的品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚应该具有一致性，即三者基本可以构成一个等边三角形。而在国内很多本土品牌片面的追求高品牌知名度，而忽视了对积极品牌联想的培育，导致了品牌资产构成发生畸形，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚呈现出严重的不一致性。从中可以归纳出品牌空心化存在的三个向度：

向度一：品牌知名度与品牌联想度（正面的）之间存在差异导致的品牌知名度与品牌联想向度间的品牌空心化倾向；

向度二：品牌知名度与品牌忠诚度之间存在差异导致的品牌知名度与品牌忠诚向度间的品牌空心化倾向；

向度三：品牌联想度（正面的）与品牌忠诚度之间存在差异导致的品牌联想度与品牌忠诚向度间的品牌空心化倾向。

案例分析

（一）案例选取和研究假设

通过市场观察，本文择取国内运动品牌李宁作为可能存在品牌空心化倾向的研究对象，而以国际知名品牌耐克作为比较研究对象，并基于品牌空心化识别模型，提出如下假设：

H1/H2/H3：李宁存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化倾向；

H4/H5/H6：耐克不存在向度一/向度二/向度三的品牌空心化倾向。

由于李宁是国内首屈一指的体育运动品牌，创建历史悠久，因此在国内李宁和耐克的品牌知名度应该处于同等水平，因此本文如下假设：

H7：李宁的品牌知名度与耐克的品牌知名度不存在显著性差异。

据此可以构建出李宁的品牌空心化识别模型，如图2所示。

品牌资产的创建是一个动态累积过程，品牌资产的累积始于品牌知名度，在品牌知名度的基础上形成了品牌联想，而品牌联想又影响着消费者形成，正面积极的品牌联想促进了品牌忠诚的形成。鉴于品牌联想对品牌忠诚之间的关系，本文提出如下假设：

H8：李宁品牌知名度与品牌联想度向度的品牌空心化倾向将传递给品牌知名度与品牌忠诚度向度的品牌空心化倾向。

（二）研究设计

为了获得李宁和耐克的品牌资产各维度的得分，本文采取李克特5点量表法，对品牌空心化中品牌资产各维度进行指标量化，量表的开发设计参考了Aaker（1996）、Yoo和Donihu（2001）、王海忠（2006）、古安伟（2012）等人的研究。并通过与校内资深品牌研究的教授和研究生的仔细推敲，最终形成了包含品牌知名度（知晓度）、品牌联想（理性利益联想、情感利益联想、态度联想、企业组织联想）、品牌忠诚三个维度6大要素22个题项的量表。

（三）样本选取及数据收集

根据李宁的目标消费者群体的定位特征，此次问卷调查对象以在校大学生为主，为了调查的方便性，问卷调查择取了江苏无锡和南京两所高校。共发放问卷200份，实际有效问卷168份，有效率84%。男女比例基本为3∶2，本科生占有效问卷的60%，研究生占40%。

（四）信度与效度检验

量表的指标择取自于前人成熟的研究，因此可以保证量表的内容具有较高的效度。

通过spss18.0统计软件分别对李宁和耐克的样本数据进行KMO检验和巴特利特球度检验，得到李宁和耐克的KMO的值分别为0.824和0.836，远大于可分析的界点0.5，因此李宁和耐克的样本数据都适合做因子分析。基于特征值大于1的提取条件，分别对李宁和耐克的样本数据进行了主成分分析（方差最大化旋转，保留载荷率绝对值大于0.5的题项），共提取6个公共因子，这与之前量表开发的6个指标基本相互对应，但其中B3和B5题项有些差距。最终结果如表1所示。

题项B3衡量的是在提及品牌时，对品牌系列产品的联想能力。该题项在李宁和耐克数据的共同性都低于0.5，在方差最大化旋转中任何公共因子的载荷率都低于0.5，因此舍弃该题项；题项B5测量的是品牌的性价比，在量表设计中，原属于品牌理性利益联想要素下的指标，经主成分分析后，归为品牌态度联想要素。考虑到性价比是一个对品牌的综合评价，归为品牌态度更合适。在剔除B3题项后的因子分析结果显示，李宁和耐克的KMO的值分别为0.820和0.833，即样本数据仍然符合因子分析，最终得到主成分分析结果与修正后的量表相吻合，李宁和耐克的品牌的累积方差贡献率分别为76%和80%以上，说明量表的聚合效果很好。通过Cronbach’s Alpha信度检验，只有李宁理性利益联想的α值为0.643，小于0.7，但超过了0.6的最低限度，各题项对研究变量的载荷均超过了0.5。因此，该测量量表具有较好的信度与效度。

（五）数据分析

由于各要素所含题项数量不同，为了便于比较各要素得分，本文采用如下公式：

i表示第几份问卷，j表示问卷中的第几个题项， nt表示要素层面当中包含的题项数。通过spss17.0软件分别对李宁和耐克每份问卷的各个要素进行层面单体平均值进行计算，然后对各个品牌的相同要素层面的单题平均加总平均，以5分作为满分制，求得各要素分值如表2所示。

通过品牌资产各维度之间的Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，假设H1、H2、H3成立，而H4、H5、H6不成立，从而认为李宁和耐克都存在三个向度的品牌空心化倾向，检验结果如表3所示。在李宁品牌知名度与耐克品牌知名度的比较中，两者差异不显著的原假设在0.05的显著性水平下被保留，因此假设H7成立。

根据H1-H7的假设检验，重新对李宁的品牌识别模型进行修正，如图3所示。

通过各要素分值，可知李宁品牌知名度与品牌联想度差异的最大贡献率来自情感利益联想，而且该值与耐克相比，相差12个百分点，说明李宁品牌的情感利益承诺与市场认可度之间发生一定程度的断裂，品牌的个性、精神和价值追求的定位出现问题，而这正吻合了李宁品牌定位摇摆不定、个性特征不明显等决策失误的现实。

虽然H4、H5、H6假设不成立，但根据要素得分横向比较，本文提出李宁和耐克的品牌空心化倾向程度存在很大差异，因此提出如下补充假设：

H9：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度一上存在显著差异；

H10：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度二上存在显著差异；

H11：李宁和耐克在品牌空心化倾向向度三上存在显著差异。

本文以品牌知名度与品牌联想度、品牌知名度和品牌忠诚度、品牌联想度和品牌忠诚度各样本值之间的差值作为衡量各向度牌品牌空心化倾向的观测值，进行两个品牌之间的品牌空心化倾向程度差异比较，通过Wilcoxon符号秩的配对非参数检验，得到李宁和耐克在品牌知名度和品牌联想度的品牌空心化倾向、品牌知名度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平均为0.000，远小于0.05，因此拒绝原假设，即两个品牌两个向度之间都存在显著性差异，而在品牌联想度和品牌忠诚度的品牌空心化倾向中显著性水平0.707，大于0.05的假设显著性检验水平，据此接受原假设，即该向度之间的比较并不存在显著性差异。因此补充假设中H9、H10成立，而H11不成立。

通过对李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌空心化倾向和李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向进行相关分析，得到在0.05的显著性水平下，两者存在显著的相关关系，因此假设H8成立，即李宁品牌知名度与品牌联想度向度间的品牌品牌空心化倾向将显著影响到李宁品牌知名度与品牌忠诚度向度间的品牌空心化倾向。

结论

品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度的一致性是品牌资产构建的理想状态。但是现实当中，由于品牌目标消费者有不同的消费观、理解能力和接受水平，同时受外部因素影响，品牌知名度、品牌联想度和品牌忠诚度之间必然会存在一定的差异。但是这种差异应该存在一个合理的限度，差异过大，品牌资产构成的畸形发展，将最终导致品牌泡沫化的产生。因此，不同品牌都存在不同程度的品牌空心化倾向。此外，由于品牌资产各维度之间存在一定的相关性，这使得品牌空心化存在一种潜在传递性的危险。这种危险将使得品牌资产受各个方面的侵蚀，即品牌空心化的提防需要全面控制。

参考文献

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