网络广告再营销“一举多赢”

想去旅游，马上能在自己经常浏览的论坛中看到旅游广告;想要装修，又会发现常看的家居网站正推出新产品;想要交朋友，一大堆的交友网站就立刻出现在眼前……如今，在浩如烟海的网络页面中想要抓住用户，光靠拼命投广告已经落后，只有精准的将用户需要送到他们眼前，才能达到广告的真正目的。

而网络展示广告，正在将这些梦想变为现实，并通过此实现网络广告再营销的“一举多得”。在这一点上，互联网大佬Google走在了前面。

传统网络广告“告急”

众所周知，今天的消费者将越来越多的时间用于浏览浩如烟海的网站。不过，如果了解到广告主们透过各种各样的网页向消费者广告时有多困难，你可能会大吃一惊。

首先来自传统网络广告高昂的价格。近几年，网络广告价格的一路飙升，尤其是今年开始后，电子商务在激烈的竞争中面临着越来越多的营销困境，这种情况下，网络广告的竞争越发残酷，广告竞争便从另一个层面变成了价格之争。

数据显示，今年一季度，中国网络经济整体规模达522亿元，电子商务占比高达43.3%。但电子商务的投入热情也推动了网络广告价格的水涨船高，几乎飙升到了电商企业不能承受之高。据悉，网络广告价格普遍上涨了30%，门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%，使有着营销刚性需求的电子商务企业面临左右为难的尴尬。

价格之外，还有难题。出于吸引新客户的需求，电商往往把投放的核心网络媒体集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站上，原因无外乎是这些门户网站每天的巨大流量。但国外的一项调研表明，电商从外部导入的随机流量当中，只有2%的人会直接发生购买行为，而有98%的人会由于各种原因不会在第一次就直接下单付费购买。用户接踵而至，但却无法阻拦用户悄无声息地离开。

在互联网愈发发达的今天，网站的细分越来越多，而相对应的用户群也越来越精准。例如一些动漫网页主要面向的群体就是一些90后、80后;而在一些付费的高端商务网站，面向的又是另外一群消费水平高的人。一家动漫周边厂商就该将广告投放到前者网页，传播效果就能达到;而后者网站则更适合一些例如高尔夫、旅游、酒店等方面的广告。在这种情况下，精准的广告投放将能达到事半功倍的效果。

传统广告商该如何走出这种困境?成为他们下一步亟需解决的问题。

展示广告横空出世

有难题，就会有人解决。于是，专门针对网页用户和投放网页广告 价格的新广告形式网络展示广告出现在广告主面前，给他们提供了一条更加明晰的成功之路。所谓展示广告，就是一种按每千次展示计费的图片形式广告，可以投放在一些普通网站和博客页面中。

首先，从收费模式上，展示广告与传统的网络广告有所不同。他们不再是以天、月或者网站流量计费，而是仅仅通过广告点击，这样，就为广告主提供了大量潜在的用户，也能帮助广告主节省更多的广告费用。

另一方面，展示广告用户投放的精准性，也给广告主提供了更多的可能性，大大提高了潜在用户与浏览用户之间的比例。

精准定位或者说广告推介的智能化已经成为网络广告最大的优势。目前，这一优势正从搜索广告向展示广告延伸。除了良好的互动性和视觉体验外，富媒体展示广告正在变得更加智能，给有不同需求的用户传达不同的广告信息。随着展示广告更加智慧且可衡量度更高，网络相关各方都将从中受益，可谓一举多得。广告主从推广活动中获得更多收益，有助于推动其业务增长;商通过网站上的广告获得更多盈利;而用户则能够看到更多与其密切相关且有帮助的广告;而所有人都从中受益的结果，也将会有助于整个网络的发展。

Google的新招数

展示广告的智能化在谷歌推出的再营销技术上体现得最为淋漓尽致。

聚集了我国众多中小供应商产品的网上B2B平台敦煌网，和其他网购平台一样面临一个问题：有10%-15%的顾客把商品放入购物车后，最终还是没有购买。事实上，这部分顾客是最有购买潜力的，也是最有效的广告目标受众。

于是，敦煌网利用Google的展示广告网络再营销技术对这部分顾客进行“重点照顾”，促销等信息促使其完成购买，结果大部分顾客最终购买了商品，实现了广告传播的价值和目的。帮助他们获得成功的，是Google的网络广告的再营销技术。而除了上文中提到的普通展示广告方式，Google利用其优势，还做了很多新尝试。

首先，Google的再营销技术，可以根据网站内容、受众偏好以及其以往的浏览行为，区分普通受众和有购买意向的受众，让广告主可以针对不同受众量身定制广告。

其次，Google展示广告网络覆盖了96%的中国互联网用户和80%的全球互联网用户。对于广告商而言，这些数字意味着无论他们的受众是中国时尚类网站的用户还是一个澳大利亚博客的博主，他们都可以准确地将信息传达给目标受众。

再有，Google展示广告网络提供多种选择使正确的广告可以呈现给正确的受众。根据网站内容或受众偏好以及其以往的浏览行为，广告主可以为受众量身定制广告。

Google的几大优势造就了Google在网络展示广告方面的巨大成功，并开辟了中国市场的另一片蓝海。

面对激烈的市场竞争，如何把握新的发展趋势，并塑造出自己的独特模式，将是其他网络平台上、广告主以及网站更需向Google等“先头兵”学习的问题。■