《滚石》创始人:杂志业追捧iPad模式为时过早

据美国知名杂志《广告时代》网站5月30日刊文，《滚石》杂志共同创始人简•温纳(Jann Wenner)在采访中对于目前杂志行业对iPad平板电脑模式趋之若鹜的现象进行了批判；他称，“传统印刷媒体成功过渡到平板电脑网络需历经数十年”。温纳认为，杂志在网络时代仍是强有力的广告媒介，而相较于网络稍纵即逝的属性，平面印刷媒体更具有持久的深度与质感。

没有人不认识简•温纳――其温纳传媒旗下出版发行的《滚石》(Rolling Stone)杂志、《美国周刊》(Us Weekly)，以及《男士杂志》(Men's Journal)均深受数字化媒体粉丝的大肆追捧；而他本人对网络的态度却一直不温不火，仅许可另一家公司从2003年到2010年经营《滚石》杂志的网站：。温纳去年也曾说过，正如电视杀死不了杂志，网络对平面媒体的威胁只不过是让杂志特质失去焦点而已。去年，他也曾精心安排一个杂志业的广告宣传活动，以推动“印刷媒体更具力量”。 不过，温纳希望网络将会为杂志带来一个更好的数字化平台；而他的这一期望，即使是iPad也许也会让几大出版集团感到失望，因为这将是未来几年的一项重大业务。温纳认为，这一过渡过程将会持续几十年。他说：“你所谈论的东西，至少是一代人；也许需要两代人的时间，才能完成的一项过渡”。

在搭乘私人飞机飞往底特律广告俱乐部的途中，温纳接受了《广告时代》杂志的采访；从政治聊到音乐，整个采访过程非常轻松且愉快。《广告时代》杂志是一家美国权威广告杂志，专门介绍美国和其它国家的广告、市场和产品销售等方面的技术、策略和管理，是报道广告业动态的专业杂志。在采访中，温纳指出，杂志对iPad的趋之若鹜是一种“精神病”；他同时解释了为什么杂志不会重蹈CD的覆辙；为什么奥巴马决定公布自己的出生证明，却要隐瞒本-拉登死后的照片，他也谈及了自己的看法。

以下是温纳接受采访的相关内容：

《广告时代》记者(以下简称“记者”)：20岁时，您就创办了《滚石》杂志，如果今天要创办一个独立性杂志，您觉得会是什么样子？

简•温纳(以下简称“温纳”)：当我开始创业的时候，我们仅仅用了7500美元就使它开始运营。我们几个年轻人在旧金山一个破印刷厂免租的阁楼里没日没夜的排版、印制、争吵。6个人致力于这项工作，完全没有报酬，我们都是志愿者；没有经费，我们在新闻纸上发泄。

而今天要创办一本杂志，我的意思是，如果你在纽约创办的话，需要数百万、甚至成百上千万的美元，而且并不是那么容易。你一开始就拥有市场测试，以及各种各样的研究调查报告，还有成堆的投资者和招股书。这些我们当时一样都没有，有的只是热情，还有那么一个巴掌大的破厂房，也没什么方法来教导我们该怎么做。要是今天再来做这些，实在是不大可能。

记者：任何曾经创办过杂志的人，现在都试图发行网络版来替代；可那些大杂志出版公司却发现，向网络版转型真的很困难。你可以成功吸引一些读者，但这些所谓的读者都虚无缥缈。并且与印刷媒体相比，网络的广告费用深不可测；还有那些来自浩瀚网络中的无数竞争。从根本上说，也是无穷无尽的。那么，印刷杂志应该在网络上如何经营呢？

温纳：一本杂志可以在网络上做的最重要的就是：维持品牌，并且在实现品牌的过程中保持力量。然后，以这样的方式将品牌与杂志相联。现在我认为，你可以两方面都做的很成功――使整个过程都令印刷版读者兴致盎然；反过来，印刷版读者也就会对网络发行非常感兴趣。这样的话，我觉得出售广告就变得更加容易了。

但我认为，如果单单把你的杂志投放到网络上，这是一个错误。正如你所指出的那样，网上并没有多少读者，不会有人在等着广告销售；如果靠那个的话，你不会赚到多少钱。

记者：很明显，大家都知道您是印刷媒体的忠实信徒，并且在那个广告宣传活动中发挥了主导作用。

温纳：那是我的主意。主导作用？那是我的活动，我的想法，我的执行方案，由我亲自带领。

记者：那么在今天，什么是印刷媒体的主要有利条件呢？

温纳：各种杂志的层出不穷是个挑战。新闻杂志，新闻的更新频率以及新闻的时效性都将受到挑战，那是严重的挑战。不仅仅受到网络的挑战，而且整个24小时新闻循环周期也被大大提高。网络一直是动力无穷，所以，这种情况真的会对印刷杂志产生影响。我们可以很清楚的看到，像美国的《时代周刊》，还有《新闻周刊》等等杂志都受到了影响。但他们正在努力寻找，在这个时代，什么是他们可以做的。依赖于摄影、设计、篇幅、还有高质量内容的杂志，尽管有互联网和有线电视新闻，也都将做得很好。

在24小时新闻不断更新的时代，在网络几乎普及的时代，你不得不关注杂志的质量，甚至更多。的确，你不得不比过去更注重杂志的品质。除非你能发行一些品质高超的杂志，并且真的非常引人注目，那么你身边还会有一些媒体机会。除非你真的做的很好，否则那麻烦就大了。

记者：去年夏天，《滚石》以投资银行，还有美军驻阿富汗最高指挥官麦克里斯特尔将军作为印刷杂志的报导内容，向我们展示了还可以这样来做新闻。

温纳：怎么样？《滚石》杂志，著名的摇滚乐杂志，却可以在军事和金融方面做出最好的报道；这还不错吧？

记者：当时您有没有参与到那篇有关麦克里斯特尔将军的报道中？您对这篇文章所产生的影响感到惊讶吗？

温纳：我批准了这项任务，但我没有参与其中，我也没见过这篇文章的作者。一切是由我们的一个顶级编辑来负责的；我只是简要了解一下任务的进度，以及处理一些颇有争议的内容。但是，和所有其他人一样，我也未能察觉到它是多么有争议。由于这篇文章，麦克里斯特尔将军被奥巴马政府解雇。

记者：说到总统，你曾经代表《滚石》杂志采访过他，对于他公布自己的出生证明，却迟迟不肯公布本-拉登的尸体照片，你怎么看他的这个决定？

温纳：这样决定是对的，是时候公布出生证明。我认为他这样做，只是为了粉碎那些疯狂人物的看法，让他们看起来很愚蠢。先把绳子铺很长，然后突然抽走它。而在本-拉登的照片问题上，我同意他的看法。它能代表什么意图呢？每个人都说它能证明本-拉登已死，并且说服人们相信本-拉登已死。可是，对于那些不相信的人，即使公布了照片，他们照旧不会相信。

记者：您将向iPad出售杂志，还是另有其它选择？

温纳：刚才谈到网络我就已经说了，平板电脑片本身是一个娱乐性的有趣装置。一些人要去大大享受它，并使用它；一些人却并非如此。在这架飞机上，一个人带着电脑去旅行，一个人却没有；事情都有一个特定的流行群体，这是一件好事，可这对杂志是一件好事吗？

不否认这绝对是一个很好的杂志阅读设备，如果你要去旅行，如果你有事要出门，这就显得更方便了。可是在报摊、在机场、在任何地方，阅读一本实实在在的印刷版杂志也很方便。你仍然可以订阅到，并且准时拿到它；你依然可以获得杂志的所有价值。

作为一名杂志读者，我觉得在电脑平台上看杂志并不会给你太多优势；实际上会更少，这有点困难。

而从出版商的观点来看，我认为他们鼓励这种做法是疯狂的，他们将从广告商那儿得到更少的钱。而目前，需要花费一大笔钱来转变你的杂志，制定项目计划，做网络杂志所需要准备的一切。

所以，我认为他们这样有些冲动，有点过早了。杂志本身就是他们的实质资产，是一项伟大的商品；可他们对目前自己所得到的表示毫无信心，也没什么信念。而网络杂志只是一个小小的添加剂，并不是什么新的业务。

记者：那么，您觉得这种情况现在是这样？还是永远会是这样？

温纳：我认为是在一段时间之后，但谁知道这一段时间有多久？几年？或者几十年？

记者：不是几个月？

温纳：不是几个月，很有可能是几十年。当人们的习惯改变，他们就会改进传送系统，屏幕会改变，变得更亮；不管怎样，新一代的人成长起来，他们会将其作为一种习惯。但你所谈论的至少需要一代人的时间，也许两代人，这个过渡才能完成。

记者：刚才我提到《大众科学》杂志的出版商，已经向超过16,000台iPad出售订阅服务，他对此很满意。但相对于现在120万印刷杂志订阅量来说，这只是一小部分。而且他还表示，如果数字化媒体成长到一定程度，他有可能削减印刷杂志的数量，以增加整体发行量；因为，纸、邮资及印刷费用如此高昂。您是否也会采取这样的策略？

温纳：不，我不会。首先，所有的《大众科学》杂志更适合iPad，因为它代表特定的读者群体，还有很多技术方面的东西，以及诸如此类。

而且我认为，转变过程也不会那样发生。虽然纸张、印刷和其他都很贵，但我们仍会得到一个可观的利润，比我能预见的未来利用iPad所能产生的利润，远远要大得多。只要人们想要杂志，我们就会投递。而所描述的网络杂志，我想还需要很长一段时间才能到来。

我们即将的战略是，在当前的问题上，我们打算在网络或iPad上提供免费访问服务。任何一个订阅者都可享受此项服务。所以，如果你是《滚石》的付费订阅者，你就能在任何平台得到你想要的东西。

记者：还会有iPad版的《滚石》杂志吗？

温纳：在某些方面，我肯定这将会在iPad上展示。但我并没有急于打破一个杂志业最基本的原则，也没有同苹果做什么抵押交易来出售杂志。我认为，这样冲动为时过早。我坐下来，和领导们谈论这件事；每个人都有疑虑，甚至一些人比其他更没有安全感。

记者：那您有没有与苹果谈论这件事？

温纳：我没有和苹果公司直接交谈；他们的故事很简单，他们想先对弱者下手，然后再将其作为杠杆攻下其它。他们与时代公司没有谈成，因为他们不打算出手。所以，他们又去找赫斯特公司。而事实上，赫斯特公司刚给了他们几个头衔。至于更多细节，我不便透露，大家自然会知道的。■