广告公司商务模式结构和企业绩效的关系研究

摘要：广告公司商务模式与经济绩效有密切的关系。良好的商务模式对公司经济绩效和社会绩效具有显著正向积极影响。广告公司及时准确地调整商务模式结构的战略选择、运作流程、价值获取和价值维护四个维度，可以改善和提升经济绩效和社会绩效。

关键词：广告公司；商务模式；经济绩效；社会绩效

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）01-0069-08

商务模式自90年代以来备受广泛关注，MW Johnson（2008）高度评价商务模式的价值，认为商务模式创新将重组整个产业，重新分配几十亿美元的价值[1]。2011年1月，笔者在中国知网（CNKI）上以“商务模式、盈利模式、业务模式、经营模式”为题名或关键词搜索到的文献共69 788篇，其中2007―2010年期间文献35 802篇，说明商务模式在学术界和企业界越来越受到广泛关注。国外的研究主要集中在对其概念、结构、创新等方面的研究，国内的相关研究在2000年以后才陆续出现。但是研究多是以定性为主，很少有学者从实证角度来证实商务模式结构和企业绩效的关系，本文将以广告行业为切入点，用实证方法来揭示商务模式结构对企业绩效的作用机制。

一、理论回顾与概念模型

（一）相关文献回顾

1. 商务模式的概念研究。尽管商务模式广受学者们和企业界人士的关注，但因研究角度涵盖广，迄今为止未达成各方公认的定义，本文对这些概念做了概括，将学者们的观点从经济层面、运作层面、战略层面和综合层面进行划分，见表1。

2. 商务模式的结构研究。Hamel（2000）构建的商务模式框架包含核心战略、顾客界面、战略资源和价值网络[14]。Thomos（2001）提出商务模式包括下列元素：收益的来源，企业为客户创造价值的方式，企业获得保持和增加客户的途径，企业对环境变化所做出反应等[15]；Alt & Zimmermann’s（2001）把“使命、结构、流程、收入、法律事务和技术”纳入商务模式的构成[16]；Magaly Dubosson等人（2001）把商务模式划分为四个组成部分：第一，企业提供的对目标客户具有潜在价值并愿意为之付钱的产品和服务（价值主张）；第二，企业与顾客之间创造和维持的关系资本；第三，必不可少的合作伙伴网络；第四，贯穿上述三个部分的财务因素，如成本和收益结构[17]。Afuah & Tucci（2001）认为商务模式应包括：顾客价值、业务范围、定价、收入渠道、联系活动、组织实施、企业能力和执续能力[18]。Shafer等（2005）在总结前辈的理论后归纳出商务模式由4个部分组成：战略选择、价值网络、价值创造和价值获取。[19]。Johnson（2008）指出商务模式由客户价值构成（CVP）、利润模式、主要资源和关键流程构成，其中客户价值构成在商务模式正确运行中起着至关重要的作用[1]。

国内学者在商务模式结构方面的研究也很多，罗珉（2003）认为商务模式的构成要素包括：公司对经营环境的假设，企业对于其核心的价值观、宗旨的假设，确认公司的核心能力[20]；翁君奕认为商务模式的价值结构体系应包括价值主张，价值支撑和价值保持[9]；原磊（2007）提出商务模式的“3-4-8”构成体系，“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张，价值网络、价值维护和价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理[12]。

随着研究的深入，商务模式的内涵和外延不断丰富，但学者们至今尚未对商务模式的结构达成共识。

3. 商务模式与绩效的关系研究。商务模式和绩效的关系研究一直是理论界探讨的难点，由于对商务模式的概念缺乏共识，所以研究者测量对象很难界定，其作用机制方面的研究更加欠缺。Hamel（2000）认为商务模式的财务潜力要评估效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面，但这种方法只是指出了评估的重点，比较抽象，没有提出具体如何评估的定量方法[14]。Afuah & Tucci（2003）认为应从盈利能力，盈利预测指标分析（利润率、市场份额、收入增长率）来评价商务模式的作用。[18]。Ostewalder（2004）曾引入把商务模式实体应用在商业实践中以及和该领域其它模型的绩效比较[13]，Gordijn等（2003）提供了一种“E3评估法”，从效率、独特性、合适度和盈利性四个方面来评价商务模式，编制了利润/效用表作为评估工具，这种评估方法可以用于商业案例分析，甚至预估1年半后的企业状况[21]，Teece（2009）提出一个差异化（难以复制的）、有效率、有效益的商务模式更可能产生利润[22]，这些研究都说明商务模式和企业的经济绩效之间有着紧密联系。但是很少有研究直接将商务模式和绩效关系做定量研究，论证两者之间的逻辑关系。即使是定量研究，也存在研究面窄，研究视角单一等问题，如Hamel（2000）、Afuah & Tucci（2003）等学者只是从财务性指标来评价商务模式，因此研究的有效性受影响。现实中商务模式的系统性、复杂性需要我们从多角度立体评价其绩效，因此本研究中对广告公司的绩效研究内容中增加了社会绩效研究，以更全面地评价商务模式的价值。

（二）研究假设

Shafer指出商务模式中包含战略选择，Alt & Zimmermann’s（2001）和johnson（2008）都关注了商务模式中的“资源和流程”因素，Thomos，Zimmermann’s、shafter，johnson和原磊等人都把利润或财务性因素纳入商务模式结构，shafer提到了价值获取因素，原磊和shafer都提出价值维护或阻隔机制，综合上述学者的观点，本文提出假设：

H1：商务模式结构的维度划分为：战略选择、运作流程、价值获取和价值保持。

Slywotsky（1996）、Mahadevan（2000）、Alt & Zimmermann’s（2001）、Magaly Dubosson（2001）等学者都对商务模式带给企业经济层面的影响给予了高度关注，Afuah & Tucci（2003）把商业模式作为影响公司业绩的首要因素[18]，Chesbrough and Rosenbloom（2002）认为商务模式是否合理、先进，直接关涉企业活动水平，并最终影响绩效[5]，程愚（2005）认为商务模式高度影响企业绩效，改进商务模式是提高企业效率的重要途径[23]，他对福建20家民营企业商务模式和绩效做了实证研究，结果显示提高民营企业的绩效可以从多侧面的商务模式改良入手[24]。因此本文提出以下假设：

H2：良好的商务模式结构对企业绩效有正向影响。

Shafer（2005）认为商务模式体现了企业在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择[19]，说明了战略选择对企业经济利益有着直接的影响。商务模式中的运作流程包括物质资源、人力资源和服务流程，物质资源和人力资源都属于企业的内部资源。Penrose（1959）认为企业成长的源泉来自于企业的内部资源，正是这种内部资源是企业绩效的坚实基础[25]，说明运作流程直接影响企业绩效；价值获取的重要内容之一的收费方式是指企业获取收入的手段，包括定价方式、付款方式、付款时间、促销策略等，解决的是“怎么收费”的问题，为顾客的付款提供了条件和规则，确保了企业收入的最终实现。价值获取中的“政府关系”、“合作伙伴关系”属于社会资本范畴，Luo（2004）等研究了企业的商业伙伴关系和政府部门关系对于企业财务绩效的直接关系，通过对中国262个企业的调查分析表明，这两种社会资本均能提高企业财务绩效[26]，因此价值获取对企业经济绩效能起显著作用；原磊（2007）提出价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值，而企业价值是指企业实现的最终盈利，对于企业来讲，利润水平的高低既取决于自身，也取决于伙伴和竞争对手的情况[12]，他的“价值实现”概念与本研究中的“价值获取”概念相近，”价值维护”概念与本研究的“价值保持”相近，说明价值获取和价值保持对企业经济绩效有直接影响。综上所述，本文提出了以下假设：

H2-1a：企业良好的战略选择对企业经济绩效起正向影响作用。

H2-1b：企业良好的运作流程对企业经济绩效起正向影响作用。

H2-1c：企业良好的价值获取对企业经济绩效起正向影响作用。

H2-1d：企业良好的价值保持对企业经济绩效起正向影响作用。

Moore（2001）发现企业的财务状况越好，企业就越有能力投资更多资源在企业社会责任行为上[27]，而企业的财务状况很大程度取决于企业的价值获取能力，进而可以促进其社会绩效（责任）。许晓明、陈啸（2006）认为企业有时会出于战略的考虑，有意从事一些社会公益行为，但无论如何，该类行为的内部动因必须是企业内部迫切想要得到社会认可的需求[28]。屈瑞良通过对586名酒店总经理的调查显示，在中国“市场导向”是公司社会责任最重要的预测指标[29]，“市场导向”是企业的战略选择，因此本研究假设商务模式战略选择、运作流程、价值获取和价值保持维度将对企业社会绩效起正向影响。

H2-2a：企业良好的战略选择对企业社会绩效起正向影响作用。

H2-2b：企业良好的运作流程对企业社会绩效起正向影响作用。

H2-2c：企业良好的价值获取对企业社会绩效起正向影响作用。

H2-2d：企业良好的价值保持对企业社会绩效起正向影响作用。

基于上述理论分析，本文提出一个概念模型，如图1所示，并在全国各地采集样本，对商务模式结构和企业绩效的作用路径做深入研究。

二、研究方法、分析和结果

（一）量表设计过程和内容

本文量表设计分三步进行：第一步：结合文献研究，完成了初始问卷。因商务模式问卷题项可以参考的成熟量表有限，多个题项是本研究设计，属于探索性研究，所以问卷题项没有按照顺序按部就班，而是打乱次序，以免在填问卷时对填答者有暗示意图，从而影响研究的有效性；第二步：利用广告行业聚会的时机邀请广告专家、部分广告公司的高管对问卷进行试填答，采用面谈或电子邮件的方式邀请相关领域的专家对问卷进行再次审核，最终确定了最终问卷，并进行全国范围的填答。

1. 商务模式结构的量表设计。本文把商务模式结构分为四个维度：战略选择、运作流程、价值获取和价值维持，笔者参考了Shafer[19]战略选择中的“客户、目标市场、品牌、差异化”和Gordjin[23]的“市场细分”的题项结合广告行业情况做了调整；运作流程中结合了Morris[30]的“产品和经营体系”、Alt Zimmerman[16]的“流程”题项、Barney[31]和Dubosson[17]的“物质资源”和“人力资源”题项；价值获取中结合了Morris[30]的“供应商网络”和Dubosson[17]的“伙伴网络”、“定价”等题项，价值保持结合了原磊的“阻隔机制[12]”题项，再根据广告行业情况做了调整，最后形成了商务模式结构题项（见表2）。

2. 企业绩效的量表设计。企业绩效是判定企业经营状况的重要指标，以往的学者多从财务层面去考量企业的绩效，而笔者认为企业单层次的绩效评估无法反映企业经营的全景，本研究拟从经济绩效和社会绩效两方面对企业绩效进行评估。经济绩效指标更多体现的是企业目前的绩效，是静态的指标；而社会绩效则可以体现企业的社会声誉，社会责任履行情况，体现企业作为“社会细胞”与社会互动的质量，影响到企业未来的成长和可持续发展。本研究财务绩效的测量指标参考了Dow Latshahi（2006）[32]、K.H.Leituer[33]、Choonwoo Lee et al[34]、Peng& Luo[35]的研究并结合前一阶段质性研究访谈中业内人士的访谈要点，选取了销售增长、净利润率、销售回报率等财务指标；社会绩效的考量指标参考了潘和平[36]等提出的非绩效评价体系中的“员工满意度”指标、“社区服务与关系（税收、社会公益）”指标和“企业信誉”等再结合扎根研究中业内人士和行业领导讨论的焦点问题制定，具体测量指标见表3所示。

相关分析的结果显示企业商务模式结构和企业绩效之间存在着显著的相关关系，企业商务模式四个结构对企业绩效有促进作用，因此本文的理论模型和假设具有合理性。

4. 多元回归分析。本文将按照研究假设，分别对企业商务模式结构四个因素与企业经济绩效和社会绩效之间关系进行多元回归分析和验证。

如表7所示，首先，企业商务模式结构和企业绩效整体回归模型显著（F=110.573，p

三、结论与展望

（一）结论

1. 商务模式结构的维度。本文在文献研究的基础上，通过问卷调查和因子分析，验证了广告公司的商务模式结构可以划分为战略选择、运作流程、价值获取和价值维护四个维度，为进一步研究商务模式对企业绩效的深层作用机理以及不同商务模式之间的比较奠定了基础。

2. 良好的商务模式结构对企业绩效有积极的促进作用。本文验证了良好的商务模式结构对企业经济绩效和社会绩效有显著的正向影响，说明企业要改善和提升企业经济绩效和社会绩效可以从商务模式的四个结构作为路径：

战略选择：企业审时度势，研究环境中的机会结合企业自身的资源，根据市场细分锁定目标客户，定位合适的主产品和服务，注重性价比。

运作流程：企业应建立扁平化的组织架构，规范操作规程，注重客户关系管理，以更好地贴近客户需求，及时响应，与客户建立良好互动关系。

价值获取：企业应注重合理定价，通过合作伙伴网络扩大市场覆盖面，在扩大收益的同时注重成本控制。

价值保持：企业用资本垄断关键资源，利用引进高端人才、更新技术、激活创新力确保企业适应不断变化的市场环境，实现未来的可持续发展。

（二）研究局限和未来研究展望

本研究没有把广告公司商务模式的类型纳入研究框架进行比较研究，未来这将是一个很具潜力的研究领域，可以揭示广告公司何种类型的商务模式结构所达到的企业绩效最佳，为广告公司及时准确地调整商务模式结构，提升企业绩效提供理论支持。

本研究聚焦广告行业的广告公司群体来研究商务模式结构和企业绩效的关系。未来的研究可以推广到其他行业领域，看在其他行业中这两者之间的关系是否具有共性，使研究结论更具有全面性、科学性。

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