为何突围:从行业趋势看广告公司突围

变化一：时代进步改变广告主对广告效果的期望

过去千年的中国媒体环境的变化，带动了对广告效果衡量标准的提升，间接地提高了客户心目中对广告效果的要求和期望。从以前广告投放，只得到一个简单的，从电视台拿到的证明监播开始，到必须有第三方的监播证明；接着广告行业里又提供了电视的测量法，从基本的收视率，到精确到每秒钟的收视率等；其后又是媒体投放前后的预测，广告对品牌知名度的提升、对销售的影响与关系，都是广告公司和广告主他们在过去对广告投资上价值观的变化。

变化二：广告行业发展改变广告主衡量效果的标准

根据以往的规律，我们不难预计媒体环境将继续以前所未有的速度改变，也不难预计在激烈的竞争下，广告主的要求必将提升到更高的一个层面上，而广告主将要提出的最终方向会是更接近他们的销售表现，因为大部分广告主打广告的原因仍是为了销售。销售之后将会是什么?这很难预料，不过最起码销售的目的将会持续很长一段时间。从这一点看，广告主对广告效果的衡量只会是进一步量化，加强了和销售配合的优化，在不久的将来，这可将是一个无止境的膨胀的关系，直至到销售的饱和。我无意指责广告主无止境的期望在压迫广告行业，而是在想，今天我们所投放的广告是否最优化，效果最佳，或是回报最高，在我们认为自己还没达标的时候，广告主还是可以提出更高的要求。当然，在媒体环境变化的同时，我们以前的思考也应与时俱进，尽管以前是做好了，也不等于能保证今天、明天所做的是对的或是最佳的，我们需要意识到衡量的机制在不断的变化，唯有不断的学习和提炼，才能提升广告投资的效果。

那么，在变化的环境中，如何让广告公司协助广告主做到广告投资收益的最大化?如何再现广告公司的价值呢?

广告人在心态上必须要做好预备

变化总会给我们带来对未来的害怕，无止境的膨胀确实是可怕，但是既然这个推测是非常接近事实，我们就该作好预备，提高我们对未来变化应该有的认识。所谓应该存在的认识就是指从知识开始，到价值观和思想上都需要作好预备。知识是对未来的认知，包括了在多方面的环境改变和创新的可能性；价值观也将会是另外的一个改变，从前的媒体表现，如收视率、排期优化等的价值观，到与品牌的价值提升、销售的表现上；而思想就是开拓思维，不会再存在着界线，意味着按照逻辑思路上的自由发挥，这样才能有机会满足广告主未来的需求。在思想意识与创造理念上走在广告主前面，才能保证公司向前发展的动力。

从媒体组合到传统与非传统的组合

一直以来，媒体专业公司就是集中在考虑媒体以内的运用的范畴，我们以往所提供的策略主要就是媒体的组合，这包括在媒体的选择、量化媒体的效果、预算的分配等，很少离开了这个范围。我相信这个传统的服务里，专业的媒体公司的差异就只控制在服务意识上，但是这已经很难达到广告主将来的指标了。因此，我们也应该从一个局限的层面上往上考虑，也就是说不单是大众媒体，所有的传统与非传统的、能影响我们的消费者也得考虑，这也包括是个体的媒体(更接近的说法应该是接触点)，又或是跨媒体合作，利用不同媒体的特性、他们的资源和网络，提高了广告效果。加强在这方面的投资，将会帮助广告主实现未来的成功。

广告投资需要

既是投资就需要承担风险，我们要考虑的问题是：如何调整一个成熟的组合(就是大众媒体)和其他组合的比重。以往没有太多的广告主愿意投资新型的方案，直至它们被验证是成功的营销方法后。但这往往已经太晚，又或是大家的速度太快，资源也在高速中被淹没了。

用来形容可能不太好，我觉得勇于尝试，开拓蓝海才是我们应该要提高的意识，高风险将为广告主带来可观的回报，就如去年的热门话题――超级女声，我们是说蒙牛的眼光锐利，还是他们的勇于尝试呢?可见的是营销手法已经被抄得弥天都是了。既然现在我们不得不承认常规广告的效果正在不断的减退，我们又是只能从科学的方法中优化其效果。

在国外我们也观察到，大部分的广告主投资在非常规的广告已接近一半了。我想常规广告是不可或缺的，只是比重、比例的问题而已。虽然中国在调研上还是有一定的不足，但是科学性还是存在，如能严谨地从这两方面考虑，加上广告人思想的开拓，我们不会置疑这是盲目的广告投资，也不会怀疑得不到回报。所以，要取得广告投资的最大化，无论对广告主还是广告商而言，成功的关键都在于开拓蓝海和勇于尝试。