宜家成本领先策略探析

截止2011年9月，宜家在全球26个国家、地区拥有287家商场，2011年其销售额总计252亿欧元，净利润约30亿欧元。作为全球最大的家居商品零售商，宜家在Interbrand营销研究机构的全球最有价值品牌中排名第44位。如此辉煌的成绩，与宜家的竞争策略密切相关。宜家结合成本领先策略和差异化策略，在追求产品美观实用的基础上保持低价格。本文从产品实现过程探析宜家成本领先策略的实现，并简要评析其在宜家发展过程中的作用。

一、相关理论

产品实现过程（PRP）是从产品全生命期角度提出的概念，产品实现包含需求分析、产品概念、功能定义、产品设计、生产准备、生产制造、改型设计、配置管理、产品营销、产品服务、产品处置的全过程。

总成本领先策略（OCL）是在保证产品和服务质量的前提下，通过降低生产成本使产品价格低于竞争对手，以争取最大的市场份额。总成本领先策略要求企业严格控制管理、研发、生产、服务、推广等方面的成本费用。

二、宜家产品实现过程中的成本控制

宜家产品物美价廉，款式新，且服务好，颇受欢迎。生产精美家具不是难事，花钱然后让顾客买单即可。以低价格生产美观、结实、耐用的家具则困难了，这需要找到简单的解决方案并在各种方法上实现节约。事实表明，宜家做到了。

（一）产品设计中的成本控制

“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”是宜家的设计理念。设计人员要不断利用更少资源获得更多产品。①价格引导产品设计。宜家先定价再研发，设计师在设计中同能提供该价格体系的生产商共同完成选料、打样、定型到包装的整个工艺流程。②面面俱到带来低成本。设计师在设计产品时需同时考虑产品选材、工艺、储运等方面的低成本需求。新产品在绘图设计阶段就接受评估，确保达到功能、质量、环保和价格方面的要求。③不懈创新消灭浪费。为提高产品性能并降低价格，宜家不断创新采用新材料、新技术。④消费者为设计做贡献。宜家的研发信息来源于消费者在问询、采购、运输等环节中提供的信息，强化了研发人员与消费者的互动，减少了消费者调查的相关成本。标准化的构件和模块化家具设计方法 满足了消费者的个性化需求，也使大规模生产成为可能。无论是先设计价格标签，还是寻求优化原料使用的方案和创新，或是尽可能实现平板包装设计，都是为了尽一切可能减少成本消耗，采用框架板结构的LACK桌子和BEST?储藏系统是两个绝佳的例子，能最大程度地减少资源消耗，也便于运输。

（二）采购中的成本控制

宜家从各地的生产厂家采购货物，也有自己的供货渠道，多种采购策略为宜家的低价打下基础。①全球化的采购模式。宜家的29个采购服务公司分布于25个国家。全球大批量的集体采购可取得较低价格。②严格的供应商评估。宜家对供应商的评估主要包括4个方面：持续的价格改进；严格的服务水平；质量好且健康的产品；环保及社会责任。③本土化采购。一些产品异地采购价格也许低于本地采购，但加上运输成本、关税成本等，其成本甚至高过本地采购的成本。所以为了降低成本，本土化采购必不可少。④全球的竞价系统。宜家的全球采购策略提供了全球的竞价系统。宜家鼓励各供应商之间的竞争，把订单授予那些总体衡量起来价格低的厂商。⑤控制原材料采购与使用。宜家对原材料采购的控制和各种标准件采购的控制减少了不必要的浪费，节约了成本。

（三）分销中的成本控制

①宜家物流体系有利于降低成本。宜家在全球范围内调整其生产布局，产品从各贸易区采购后运抵27个分销中心，再送到宜家商场，省略中间的仓储存放和搬运工作。在物流层面上通过统筹规划极大地降低了相关成本。②平板包装带来低成本。统计表明，平板包装比产品组装后运送节省了六倍的空间，这增大了装货量，减少了运输次数，也降低了家具在储运过程中的损坏率。

（四）零售中的成本控制

①商场的低能源消耗。宜家再生能源利用率为47%，商场尽可能使用节能灯泡，仓库只在工作时开启照明，并安装绝缘装置以节省供热和制冷的能量。这节约了商场经营成本。②“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些”。商场的合理布局，家具详尽的标签牌，顾客自主运输产品，节约了零售中的成本。③宜家食品店的食物垃圾实现重新利用，成为公共汽车的动力生物燃料。

（五）产品处置中的成本控制

宜家要求对五种常见废弃物进行分类，约75%废弃物实现分类管理，其中80%以上的废弃物实现了回收或用于发电。一些商品也可以回收利用，顾客可以把废旧的节能灯送到宜家商场，统一回收。

三、评价与启示

宜家产品实现的每一过程都包含降低成本的思想和行动，在产品质量、美观的基础上运用一切办法降低成本以实现成本领先策略。不少习惯了享受免费送货上门安装的消费者对宜家有限服务也颇有不满，因为这增加了顾客的体力、精力和时间成本。这方面，宜家应该向中国一些优秀的家具品牌学习如何在提升服务的同时控制成本。

近来，我国家居企业销售上升但利润却在下滑，无非是成本、费用增加引起的。家居企业的生产、运营成本增加，导致整体利润水平下降。我国家居企业并不具备众多条件像宜家那样降低成本。但是宜家运营中所体现的思想，却是我国企业需要学习的。从原材料采购、产品设计、生产、库存到产品销售，成本控制贯穿于每一个环节，都需从细微之处着手，企业中大量的损失往往是不注重细节所致。不少家居企业很少将产品回收纳入产品实现过程，能回收利用的产品被忽视，成本降低困难，也造成资源的浪费。所以，建立一个有效的回收利用机制对于家居企业降低成本有重要意义。

参考文献

[1]黄旭.战略管理思维与要径[M].机械工业出版社,2007.

[2]李文同,王富祥,史建军.市场营销学[M].成都：西南财经大学出版社,2008.

[3]杨澍.宜家：低价而“强势”之妙[J].商学院,2010(11).

作者简介：韩卒梅（1988-）女，四川资阳人，就读于西南财经大学，研究方向：战略管理。