基于扎根理论的旅游者体验质量影响因素研究

旅游者在旅游过程中会受到不同因素的影响，本文通过访谈收集原始资料，然后运用扎根理论进行分析，经过三重译码提炼出影响旅游者体验质量的核心范畴，得出影响旅游者体验质量的四大因素：意识因素、目的地因素、客观因素以及人群因素，为提高旅游者体验质量提高理论基础。

旅游世界最核心的要素即旅游体验，是指个体借助观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程，是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流和相互作用的结果。本文通过对近10年国内旅游体验学术文献的检索和梳理，发现还没有用扎根理论来研究旅游者的体验质量影响因素的文章，通过从旅游者那里获得一手资料，可以更加真实的体现影响旅游者体验质量的因素。

一、旅游体验的概念

旅游体验是指旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程.这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验。旅游体验的质量都可以说是他们从事旅游及相关活动的生命线，高质量的旅游体验给旅游者以预期甚至超过预期的旅游满足，从而奠定企业获得经济效益的长久基础。

二、扎根理论的概述

扎根理论是由斯特劳斯（Anselm Strauss）和格拉斯（Barney Glaser）两位社会学者在1967年出版的《扎根理论的发现》一书中提出的。扎根理论是指研究者参与到研究对象的环境中，采用介入式观察和非结构性访谈等获取资料的方法，系统、详尽地描述、反思研究对象的事实境况，然后在此基础上抽象出理论、提升理论的一种研究方法，是一种自下而上建立理论的方法。

三、扎根理论研究方法的分析程序

（一）开放性编码

开放性编码就是把搜集来的资料进行分解，针对资料所反应的现象，不断比较，把现象概念化，然后把相似概念放在一起提炼为范畴。

（二）主轴编码

主轴编码主要是发现和建立主要范畴间的各种联系，从而展现出他们的关联。主轴编码意味着使用最重要的或者出现最频繁的开放性编码，用大量的数据来筛选代码，最后通过一定的逻辑把主要范畴展现出来。

（三）选择性编码

选择性译码是指选择核心范畴，把它系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程。

四、研究过程

本文原始资料主要来源于网络访谈以及一些旅游论坛。在此次访谈中选择了30个人，他们来自各行各业不同年龄阶段，并且都有过至少一次旅游经历，通过询问他们在旅游过程中发生的一些不愉快的经历以及影响他们旅游心情的一些因素，来获取本文所要的资料。

第一阶段是开放性译码的建立，分为两个步骤。第一步：开放性译码中概念的建立。

概念建立举例：原始资料（1）：“我是自助游的爱好者，经常会自己背着包邀上几个朋友去玩。出去玩，最重要的是心态，就是要有一个愉悦的心情，无论遇到什么都要想着此次出行快乐是唯一标准，但是最影响心情的就是，遇到各种突然的涨价，比如说出租车司机谈好了价钱突然涨价，自费景点说好了价格，到了之后突然要加强才能进去，还有就是有时候进景区或者旅游商店买东西，看看觉得不合适或者价格不合适，不要了，销售人员的抱怨也特别影响心情。”从上述原始材料可以提炼出一下几个概念：①旅游偏好或者旅游者类型；②好心情；③突然涨价④景区内服务不好；原始资料（2）：“觉得交通挺重要的，不管是景区外还是景区内；景点的吸引力也很重要，需要特色，否则不会去，至少有一点和其他地方不一样；还有时间与距离的问题，假期短的话，就不会去远方；我自己带了多少人去旅游也是一个问题，人多人少有不同的旅游方式”从上述原始材料可以提炼出一下几个概念：①交通；②旅游资源的吸引力；③闲暇时间；④同游的人数。

从上面原始资源可以知道开放性译码得到的概念与范畴：交通、景区的资源状况、景区的基础设施等概念可以得到的范畴是景区基础条件；旅游动机、旅游偏好等概念属于旅游者主观因素；闲暇时间、收入状况属于旅游者客观因素；景区服务、景区参与程度属于接触；宣传的真实性属于辨别力；旅游市场管理属于规范；景区人性化措施属于附加值；旅游线路安排属于设计；景区居民的素质、导游的综合素质属于形象范畴；天气属于自然状况范畴；自然状况、欺哄旅游者属于限制性范畴；同游的人数、同游者属于旅游者的构成范畴。

第二个阶段是主轴译码建立过程――这是一个对开放性译码中得到范畴进行归并的过程。开放性译码范畴中的景区基础条件、限制性、设计、规范、接触、形象以及附加值属于主轴译码归并范畴中的目的地影响因素；开放性译码范畴中的辨别力和旅游者主观因素属于主轴译码归并范畴中的意识影响因素；开放性译码范畴中的自然状况、旅游者客观因素属于主轴译码归并范畴中的客观影响因素；开放性译码范畴中的旅游者构成属于主轴译码归并范畴中的人群影响因素。

五、理论分析与结论建立

（一）概念特征分析

概念特征主要包括概念色彩和概念演变方向两个方面。概念色彩分为正面概念和负面概念，依据访谈资料，本文的概念色彩为负面，即旅游者体验质量受到很多消极因素的影响，大大降低了其体验质量。

（二）主轴译码范畴分析

为建立最后一步选择性译码，还要对主轴译码中得出的范畴逐项分析。其分析程序是：该范畴的意义及特征提取――该范畴与前后范畴的关系――改进可能。

1.意识影响因素

意识影响因素主要是指与旅游者自身状况相关的一些因素，包括旅游者的旅游偏好，旅游动机等主观因素，它是影响旅游者体验质量最重要最直接的因素，它也是旅游者进行旅游活动的前提，它决定旅游者的旅游体验强度。它具有片面性、主观性、模糊性，先验性等特点，旅游体验质量在很大程度上受旅游者主观判断影响，它会影响对后面各项干扰因素的评价与感知。

2.目的地影响因素

目的地影响因素主要是指景区内对旅游者的体验质量产生影响的因子，它包括景区的基础设施，规划，服务、旅游资源，以及与人的交往活动。目的地影响因素对于旅游体验质量的影响程度仅次于意识影响因素，目的地影响因素会影响旅游者的体验深度。目的地影响因素具有复杂性，客观性，综合性以及异地性和暂时性的特点。

3.客观影响因素

客观影响因素是指影响旅游者体验质量中的不以人的意识为转移的因子，包括旅游者的闲暇时间以及天气等状况。它具有客观性的特点，客观影响因素分为个体的客观因素和外在的不可抗力因素。个体客观影响因素在一定程度上会影响旅游者的旅游方式和目的地的选择，外在的不可抗力影响因素会影响意识影响因素，但是当意识影响因素足够强大时，外在的不可抗力影响就会减弱，但是在特殊情况下，它的地位也会上升到最重要的程度。

4.人群影响因素

人群影响因素是指陪同旅游者一同游玩的人群对于旅游者的体验质量的影响因子。它具有不稳定性的特点。人群影响因素受意识影响因素的影响，同时也会反作用于意识影响因素，人群影响因素会作用于目的地影响因素。要改善人群影响因素可以从两方面出发：一个是改进意识影响因素；另一个是选择合适的游伴，把他的影响减到最小。

（三）理论构建

通过上述所有范畴的分析，可以知道影响旅游体验质量的因素是错综复杂的，不单纯取决于意识影响因素，也不完全取决于目的地影响因素、人群影响影响因素和客观影响。旅游体验质量在不同的时间、场合、不同的人身上也会以完全不同的方式发生作用。依据扎根理论提炼的核心范畴是：旅游体验质量是多因素不同程度影响的结果，在特殊情况下这些因素对旅游体验质量的影响程度会互相转变，并不是一成不变的。

（作者单位：湘潭大学旅游管理学院）