基于循环经济框架的多层农业营销发展模式探讨

摘要:中原地区作为农业主产区,农业营销对区域农业经济的发展具有十分重要的意义。通过对中原地区农业循环经济指标体系的建立,寻找该区域农业循环经济发展的特点和着眼点,结合该区域农业循环经济发展的壁垒和缺陷,为中原地区农业营销设计核心框架和两重关键创新。

关键词:农业循环经济;农业营销模式;中原地区

中图分类号:F303文献标识码:A文章编号:0439-8114(2014)10-2478-04

The Multi-layer Agriculture Marketing Development Pattern of Circular Economy Framework――Based on Central Plains

CHEN Xiang

(Huanghuai University,Zhumadian 463000,Henan,China)

Abstact:Central plains are the main agricultural areas, and agricultural marketing is of great significance for the regional agricultural economy. Through the establishment of agricultural circular economy index system of the central plains,the author located the regional agricultural recycling economy development characteristics and focus,considering the regional agricultural recycling economy development barriers and pitfalls as well, and designed its core framework with two key innovations for the central plains agricultural marketing.

Key words:agricultural circular economy; agricultural marketing model; central plains

中原地区是中国重要的农业主产区,同时也是人口密集区域,因人均资源占有量少而严重制约着区内经济发展和居民生活水平的提高。中原地区传统农业发展模式时间较长,在此基础上也衍生了应对传统农业发展模式的农业营销方式,但随着生态破坏愈演愈烈,资源环境更加脆弱,中原地区开始在农业产业逐步引入循环经济。未来中原地区农业营销将逐步由传统农业营销模式向循环经济农业营销模式过渡。因此,结合中原地区农业循环经济特征建立地方农业循环经济评价体系,并在挖掘中原地区现有农业营销模式的基础上,以此指标体系为基础探索农业循环经济发展模式下中原农业营销的新路径。

1中原地区农业营销必要性研究

河南作为农业大省却并非农业强省,与农业营销不到位有很大的关系。探讨河南地区农业营销模式具有其自身的迫切性和必要性。

1)开拓营销模式有利于提高农民收入水平,实现自身农业资源的充分利用。三大产业中,中国农业产业营销力度最为薄弱,这直接导致了农业产品附加值较低,不具有其他两大产业相当的品牌价值和品牌效应。因此,寻找适合地区的农业营销模式,能够通过逐步建立适应自身产品的营销手段,提升产品价值,实现农业资源的充分开发和利用,提高区域内农业从业人员收入。

2)有利于利用市场充分调整省内农业发展层次和农产品结构。营销是与生产和消费均密切联系的流通环节,通过有效的营销手段能够充分了解市场需求和热点,从而实现以消费引导生产,改变农业单一的产品结构促使农业发展适合市场化进程。

3)增强农业产品在全国市场中的竞争力。通过农业营销手段充分将区域内农产品推出区域市场走向全国。无论是国内还是国际市场,人民生活水平的不断提高都对农产品有了更新的要求,不仅仅满足于饱暖,而是对优质特色农产品具有了更强的需求。因此,能够通过营销手段将具有区域特色的农产品推向全国,实现资源优势、市场优势和产品优势的有效融合,最终实现农产品在全国市场中占有一席之地,才是实现农业经济发展、提高农民收入水平的有效途径。

4)当今社会追求人与社会的和谐平等发展,因此以营销带动生产,最终能够倒逼农业发展的生态化水平和可持续性的提高。随着科学技术的发展,化肥、农药的大量使用对耕地以及农产品均造成了一定的污染。但随着人民生活水平的提高以及对绿色农业产品的追求,其消费理念逐渐通过营销影响到上游供给端,从而推动了中国特色农业和生态农业的发展。

2中原地区农业循环经济模式选择和评价体系建立

2.1循环经济模式

循环经济是美国经济学家Kenneth Boulding在20世纪60年代首次提出的。其关键在于人与自然资源的系统内,通过科学技术使资源在投入、企业生产和产品消费直至废弃的过程中,将传统的要依赖资源消耗的经济循环运转起来,创造新的生产能力。循环经济的发展有利于减少资源消耗和环境破坏,能够在更加健康的环境下促进经济的发展,是持续经济的一种践行模式。在这一概念上,循环经济即生态经济,是在人类重新认识自然、资源、生态环境和经济之间的关系后,寻求平衡运行的一种经济模式。

当前循环经济按照循环范围,大致可以分为以下4种类型:第一类为企业内部循环经济。其基本特征在于以“清洁”为特征开展资源和能源的综合利用,通过各环节工艺间的物料循环延长生产物资使用链条,减少能源和原材料消耗的同时,也减少废弃物的排放,提高投入―产出比。第二类为区域生态工业园模式。其关键在于形成产业间的耦合关系,通过企业间的物质、能量和信息的集成使一家企业的废弃物成为另一家企业的原料和能源,建立生态园内的工业系统。第三类为社会废弃物的回收再利用,即建立社会废旧物资回收系统,实现消费过程后的能量和物质循环。最后一类为社会循环经济体系,该体系是最大的循环经济体系,也是当今许多国家和地区经济追求的发展体系,该体系以建设循环经济社会为目标,全面限制自然资源和能源的消耗,将环境和生态负担降到最低。

上述四类循环经济模式除在范围上具有差异外,其自身的特性也决定了不同区域、不同行业在选择上述模式时需要考虑其适用性问题。第一类企业内部循环经济是将企业作为循环经济的发展起点,其受到企业技术、信息以及成本效益等因素的制约,因此,更适用于那些能够与外界进行有效物料交流的企业进行构筑,建立企业内外的物料循环。第二类区域生态园模式大多需要政府等外力进行组织和整合,而对于企业而言,其必须将废料处理等后端部门放到和销售部门同等的重视程度上,因此,要求企业间建立超越门户界限的管理形式,保证资源的优化利用。第三类社会废物回收系统并未做前端控制,而是强调废弃物产生后的回收,因此需要与前两类循环模式相结合。第四类循环经济是前三类相结合的理想模式,但受制于多环节的参与配合程度。

2.2中原地区农业经济体系综合评价

首先利用回归模型寻找农业GDP与系列农业循环经济发展指标的关系系数,然后利用BPEIR(行为-压力-效果-冲击-反应模型)和Dephi法建立农业循环经济发展评价指标体系,对中原地区农业经济体系进行综合评价。建立的指标体系主要包括以下几方面:①农业经济发展指标,包括粮食单产、禽畜商品率;②非自然资源投入指标,包括化肥使用率、农膜使用率以及农机投入率;③自然资源投入指标,包括复种指数;④生态安全指标,包括森林草场覆盖率、有效灌溉率以及人均耕地面积。在此基础上建立评价模型如下:

Y=a0+a1×x1+a2×x2+a3×x3+a4×x4+a5×x5+a6×x6+a7×x7+a8×x8+a9×x9+ε

由表1回归分析结果可以看出,除人均耕种面积外,其余指标均与农业GDP间存在显著的相关关系。因此,可以利用上述系数比例构建中原地区农业循环经济评价模型,其中上述指标中有正向指标和负向指标,正向指标即对循环经济具有正向影响的指标,负向指标即对循环经济发展不利的指标。选取1985~2012年中原地区上述指标数据进行拟合,以1985年数据为基础进行标准化,其中正向指标为该年度指标/基准年度(1985年)指标,负向指标为基准年度(1985年)指标/该年度指标。在此基础上,可计算出1985~2012年中原地区农业循环经济发展的综合评价情况(表2)。

由表2可以看出,中原地区农业循环经济发展的突出方面在于农业经济自身的发展,即产业化水平的提高成为循环经济发展的重要依托。此外,非自然资源(包括化肥、农药等)的投入有减少迹象,说明中原地区更重视农药、农机以及农膜的使用效率,而不是单单追求简单覆盖。因此,生态环境指标较基期1985年大幅上涨,且进入2000年之后具有加速上涨趋势。

3中原地区循环经济农业营销壁垒

营销活动是个人或组织进行的以交换和创造产品或价值为核心的流通活动。市场营销活动是以市场为起点,向上衔接生产环节,向下对接消费群体的中间流通环节,因此其模式和发展趋势需与上下游均进行有效的衔接。

中原地区农业以传统农业为主,其在长期发展过程中积累了丰富的发展经验和品牌认知。因此中原地区农业营销手段以传统模式为主,营销方式较为成熟。但由于固守传统,因此未能突出区域内农业特色和发展趋势。因此,从新型农业和农业循环经济角度来看,农业营销手段仍有着越来越明显的缺陷和不足。

1)固守传统,新型农业意识薄弱,因此未能形成有效的配套营销手段。中原地区由于具有较长的农业发展史,因此其重生产和轻销售的理念仍大量存在。很多地区虽然已经开展循环经济,但农业经济发展仍然以扩大生产、扩大规模、提高单产水平为主要目标,而不注重产销结合、产融一体。因此,尽管中原地区农业循环经济发展已经经历了一段时间,也取得了一定的成绩,但实际上尚未形成自己的农业循环经济品牌,更遑论拓展和保护了。

2)循环经济产业链各环节上利益主体关系不够协调。农业循环经济往往涉及上下游几个子产业,甚至可能横跨多个行政区。而由于循环经济强调整体而非部分,但区域的特殊属性和经营历史决定了各地农业经济考核以区域内为主,因此各个行政区域和循环经济各环节为追求本环节的利益最大化往往忽视整体利益而产生冲突。

3)生产经济规模较小、产业化水平仍然较低,导致农业循环经济往往限定在一家一户范围内,难以形成规模效应,不利于营销手段的使用和推广。尽管近些年来农业产业化水平不断提高,但 “公司+农户”或“公司+示范基地+农户”的产业化组织力量仍然较为薄弱。这就直接导致生产销售产业一体化水平较低,计划-生产-销售衔接难以紧密,龙头企业难以形成,辐射带动能力薄弱。未能形成循环经济集群为现代化的农业市场营销带来了很大的困难。

4中原地区农业营销模式新框架梳理

基于上述分析可以看出,中原地区循环经济已经取得了一定的成果,但其发展特色和当前的发展阶段决定了在营销框架的建设以及营销手段的选择上,必须以尊重上述特征和壁垒为前提,在此基础上,提出中原地区农业循环经济发展模式下农业营销的新框架和新思路。

1)建立产业化营销思路。循环经济模式下的农业营销与传统营销思路不同,传统营销主要关注对特定商品或产品的推广和销售。但基于对中原地区循环经济发展的推动力和特征的量化分析可以看出,产业化是推动农业循环经济发展的重要力量,因此,必须把握“产业化”的抓手,才能充分享受农业循环经济发展的红利,适应产品特征。同时,建立以产业化为思路的农业营销框架,也有利于避免当前中原地区农业营销各自为战难以形成规模化效应的弊端。以产业化模式建设农业循环经济,并以此为基础进行推广,方能发挥事半功倍的效果。

2)建立整体品牌意识,树立以循环经济全产业链为基础进行营销的观念,而非单一产品营销。告别传统农业中因以单一农户为中心,难以形成具有影响力的品牌效应的困境,通过发展循环经济产业链,树立循环经济品牌,拒绝营销标的单一化,从而实现循环经济产业链条上各环节间的优劣势互补,降低营销失败风险。同时,发展从产品到休闲农业观光的循环经济链条,通过农业循环经济的推广,也有利于推动产融结合实现金融反哺农业循环经济。在树立循环经济品牌意识的过程中,要注意强调产品特色,关注农业循环经济本身为消费者带来的消费体验,这种体验不仅限于绿色产品带来的健康,同时也要强调循环经济产业链上的可参与性。

3)把握循环经济营销的着眼点,循环经济营销不等于绿色农业,不等于非自然资源投入(农药、化肥和农膜等)营销的退出。农业循环经济以资源环境生态建设为指导思想,但并非以降低非自然资源投入为目的。通过对中原地区循环经济特征的发展可以看出,在循环经济发展过程中,非自然资源投入水平的确在不断降低,但并非完全退出市场,同时更加要求非自然资源利用率的提高。因此,针对农业产业链上非自然资源产品的营销应以生态性和贡献率为着眼点。

在上述营销框架下,要积极实现农业营销的“两重创新”:第一重,具有前瞻性的营销服务创新。农业循环经济仍然受自然环境和交通等因素的制约,因此,其发展中仍然具有不确定性。同时,市场需求的不断变动要求营销服务根据市场做出正确的预测。第二重,建立具有辅助监督作用的营销管理创新,创建全循环经济产业链的营销网络导向系统,对农业循环经济品牌实现统一、规范的全产业链管理。营销创新的前提是科技创新和质量体系的创新。因此,要求营销要协助生产检查农业环境生态安全,重视市场、农产品和营销策略以及营销组合的创新。如在循环经济模式的设计阶段,可以广泛采用具有生态化和节约资源意义的绿色设计,如减量设计、可回收设计以及循环利用设计等。在生产阶段,要协助生产部门进行产、运、储存、销售等各环节的严格管理,提高全环节技术含量。只有充分控制前段的营销管理,才能将循环经济消费理念推向市场,树立品牌形象,创造品牌价值。

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