浅谈现代企业必须注重培育和发展自己的品牌

【摘　要】 本文论述了品牌的内涵，分析了我国企业品牌经营中存在的问题，并提出了培育发展品牌的策略。

【关键词】 现代企业 培育发展 品牌

1.今天，中国企业对于品牌的认识已经有了相当大的进步，在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同接受的知名品牌，但遗憾的是这只是少数，在我们企业的品牌经营中不可避免地出现很多问题：

1.1品牌认识的落后。品牌是什么？这样一个简单、重要而又基本的问题，在很多中国企业的“品牌认识”中是模糊的、不清晰的。品牌的核心内涵是要传递给消费者核心利益，是企业针对消费者的市场承诺。消费者为什么要选用A品牌而不是B品牌？就是因为A品牌的核心利益更多体现、满足了消费者的需求。如“森达皮鞋”的品牌内涵是舒适、耐穿，这与那些对舒适高度敏感的消费者的利益感点相吻合，从而促使消费者在心目中建立起良好的“森达皮鞋”品牌认识。而反观国内很多品牌，核心利益模糊，市场承诺空洞，品牌定位虚置。长期以来，对企业品牌认识欠缺，误认为品牌就是商标，品牌等于产品，品牌形象等于商品外包装，品牌的核心利益等于价格等等，具有鲜明不成熟品牌认识特征的品牌观成为众多企业开展品牌建设的指南。短视、急功近利、浅薄充斥着许多中国企业的品牌建设过程。不纠正品牌认识中的错误观念，中国企业的品牌建设将走不出一条光明大道。

1.2品牌的维护不到位。品牌建设不是一成不变的，而是一个动态的、发展的过程。品牌的成长、壮大就像一棵小树一样，需要企业正确的有力的呵护（维护）。“重利用，轻维护”是目前品牌经营中存在的主要问题。有的品牌维护更多停留在表层上，如对品牌标识的维护等。这很重要，但这并不是品牌维护的全部。品牌的维护包括品牌的形式维护、内涵维护、子品牌与主品牌的关系维护、品牌的健康维护等方面。很多企业要么是缺乏品牌维护的理念，过多的将目光盯在产品经销渠道等看得见、摸得着的方面，而仅把品牌作为一个武器加以利用，停留在战术层次的品牌理解阶段；要么是“心有余而力不足”，不知如何进行品牌维护。

1.3品牌被贱卖。品牌具有价值，不仅是因为精致的广告，也不是因为美观的外表，更不是政府的指定。品牌包括质量、形象、广告、管理特色所糅合成的一种理想和象征，是一种能够代表文化趋向的、能为消费者带来特别感受的暗示。对于商家最重要的是品牌能够带来利润。品牌代表着优质优价，品牌和价格之间是矛盾的统一体，创品牌和靠价格都是盈利手段，需要一种协调的整合来同步运用，这样才能两不误。一些知名品牌的适当折扣是十分吸引人的，一些品牌在众人皆折我不折的动作中也暗表了品牌的高贵。

每逢节假日各大小商场、超市都会借假日黄金时机，大肆举办各类促销活动，借以吸引住顾客的眼球，留住顾客的脚步，更多地留下顾客的钞票。诚然，花样百出的促销确实刺激了消费者的购买欲望，带动了消费市场的流通，可一味地希望通过促销来提升市场销售额，不但会扰乱厂家自己的区域价格，更容易导致厂家很不容易积累起来的一点点品牌资产，在不当的促销方式中一同被贱卖了，为了一些短期利益，又在不停地糟蹋着品牌，其结果使我国不少企业的品牌创建和品牌资产的维护形同虚设。目前情况来看，对我围企业品牌资产危害最大的就是没有节制的促销和由此带来“价格战”。从眼前利益看，价格促销虽然销售额上升，但对长远利益看，销售额的影响不大，甚至有负面影响，而且，还会严重损害企业品牌资产，从而使企业长期的销售量失去基础和保障。

1.4品牌被合资干掉。上个世纪九十年代初，我国知名品牌大多集中在一些大型国有企业，企业由于体制的原因大多经营效益欠佳，在外企大举进攻的背景下，迫切希望通过合资能够摆脱困境，而各地政府把吸引外资作为提高政绩的一个重要指标，希望通过合资搞活当地经济，他们积极地推进大批国有企业和外资合作。合资企业表面看，就是各具优势的企业间通过合作能够获得更多利润，使企业做大做强。因此，双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时往往占有股份低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。跨国公司在合资初期获得了较高比例股份，在随后的合作中又不断地通过增资扩投来稀释中方股份，在掌握公司管理权后，通过降价、提价等方式，把本土合资品牌一个个地干掉。如，美加净在合资前每年的销售数量是6000万，出口量全国第一，而合资后的销售数量下降到2000万。合资公司几乎没有在品牌推广上有任何投入，反而为了提高其销量赚取更多的利润，还不惜采取了降价的方式，严重地损害了品牌形象。还有北京熊猫洗衣粉原来是个中低档品牌，宝洁公司合资后却提高价格，使老顾客因为感觉价高而选择其它品牌。

2.随着竞争的广度、深度、力度的不断加强，中国企业对于品牌的认知与理解已经有了相当大的进步，在中国市场上也出现了真正意义上的为消费者所认同、接受的知名品牌，但遗憾的是，这只是少数，在中国企业品牌的建设中还需要做好以下工作：

2.1提高品牌认知度。品牌显然为消费者和公司都带来好处。现在，问题是品牌是如何产生的？如何将一种产品品牌化，尽管公司的经营活动为品牌产生提供了原动力，但品牌是一个认知的实体，它源自现实，同时也反映了消费者的认知。要将一种产品品牌化，必须告诉消费者这个产品一个名字，这个产品是做什么的，消费者为什么要注重它，帮助消费者建立起对产品的认知度，使消费者明确自己的决策。

2.2维护品牌加大投入。一个品牌只有不断得到对它的投资才能变得强大，一个名牌也只有持续地得到对它的投资才会长盛不衰。对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，2001年的品牌推广费是7000万元。对于一个名牌产品，每年品牌维护费至少3000万元。由于资金这一原因，许多企业对品牌维护显得无能为力。没有资金做不好品牌，有了资金的时候一定不要忘记对品牌

进行再投资。

2.3合资中保持品牌。通过几年的探索，中国企业家们对合资认识已经变得十分成熟，不控股，不整体合资，不放弃管理权等已经成为本土企业合作谈判的基本底线。我们必须坚持独立自主的品牌发展战略，只有品牌才是安身立命的本钱，把自己的名牌做大做强，使它立于不败之地。

2.4要不断创新品牌。只有不断创新，才能及时满足变化的客户需求，才能保持在激烈竞争中的市场地位，提高品牌竞争力。

企业要以以下几方面着眼于加强品牌的开拓创新：①技术创新。随着新技术和新工艺的不断出现，客观上要求企业从品质、功能、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，使消费者从购物到使用中体验到品牌产品的增值价值。②体制创新。在我国品牌价值评估中，名列前茅的相当数量是国有企业。国有企业体制是领导班子不稳定，缺乏长期行为等情况，要增强管理制度的持续性和战略运营一贯性，进而使企业提升品牌竞争力成为长期一贯的企业目标。

2.5开拓品牌新市场。随着我国对外开放进程步伐的深入，我国将有愈来愈多的企业走出国门参与全球市场竞争。持续开辟国外市场是保持品牌成长的有利手段。品牌打入国外市场要本土化，产品的设计、制造、营销都做到当地化，以保持产品具有真正的竞争力。通过融资、融智。融文化，创本土名牌，创国际的市场美誉度、信任度，才能使品牌保持经久不衰的发展。

（作者单位：吉林市妇产医院）