弱势景区旅游营销STP战略研究

摘 要：自上世纪90年代以来，弱势景区一直都是旅游研究的热点和难点。处于明星景区遮蔽效应下的弱势景区必须对旅游市场进行客观全面的调查，深入了解旅游者的消费行为特征和现代旅游市场需求，从中找出显著异于其他景区的“亮点”，进而确立自己的市场细分、目标市场和市场定位战略。本文以湘西芙蓉镇为个案，在深入调查研究了旅游市场特征的基础上，确立了其走出“张―凤”明星景区遮蔽效应的STP战略。

关键词：弱势景区；旅游营销stp战略；遮蔽效应

Research on the Tourism Marketing STP Strategy of

Weak Scenic Area

（Zhang Huaiying）

（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）

Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.

Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect

弱势景区是指旅游形象不突出、骨干旅游景点欠缺、旅游景点丰度和知名度不够、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的景区，从旅游地空间竞争角度来看，它的产生是由于在空间竞争中某些旅游地依据资源和区位优势向另外一些旅游地不断施加影响，受到影响的旅游地对游客的吸引能力越来越差，吸引半径越来越小，最终使得这些旅游地部分或完全置于所施加影响的旅游地的影子中，成为弱势景区[1]，这些景区长期处于明星强势景区的夹击下艰难生存。本研究选择的实证对象――芙蓉镇，是典型的弱势景区，它是一座有土家族民族特色和两千多年历史文化的古镇，该镇因著名导演谢晋于上世纪八十年代在此拍摄电影《芙蓉镇》而得名。芙蓉镇虽然景色秀美如画、原生态的民俗文化神秘精彩、历史文化悠远流长，但现在仍处于不愠不火、小规模、低层次的发展状态，虽然从上世纪九十年代初起，地方政府就已开始对芙蓉镇旅游进行大力开发，并将旅游业作为地方政府经济新的增长点进行重点扶植，在开发和运作方式上也尝试过当地居民自发开发、政府开发、政府与公司合作开发、公司租赁等方式开发，但近二十年的开发并未充分发掘出芙蓉古镇的内在价值，芙蓉镇旅游市场虽然在一定程度上得到了开发，但其一直处于南部的凤凰和北部的张家界这两个明星景区的强势效应下，品牌形象被“遮蔽”，旅游资源优势为真正转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）―猛（洞河）―凤（凰）”湘西黄金旅游路线中应有的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地，这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。[2]本文以芙蓉镇为实证对象，通过问卷调查、实地研究等方法对其旅游市场进行调查分析，最终总结概括出其旅游市场特征，并基于此构建芙蓉镇旅游市场的STP营销战略，这将极大丰富弱势景区旅游营销理论体系，相关成果也可为类似景区走出困境提供有益的营销思路。

一、芙蓉镇旅游市场调查与特征分析

旅游者是旅游业发展的基础，要发展旅游业，必须深入地了解游客的人口特征和消费行为特征，通过芙蓉镇旅游市场的调查准确掌握游客的第一手资料，为该镇旅游市场的细分、目标市场的选择和市场的定位提供科学依据。为客观、真实、准确地获取芙蓉镇旅游市场的资料和信息，我们采用问卷调查、自由访问等方式，对芙蓉镇游客进行了抽样调查，为尽可能使调查结果反映芙蓉镇客源市场的真实情况，本调查共分4次进行，调查时间从2012年6月28日至2012年11月23日，四个调查时点分别为6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，这四个时间跨芙蓉镇旅游的淡旺两季，且有个时点是“黄金周”，时间选择具有普遍的代表性，每次发放50份，依据非概率抽样的原则，使用方便抽样的方法抽取访问对象[5]，采用街头拦问的方法进行问卷调查，选取游客流量较多的“113号”刘晓庆米豆腐店、乌龙寨、吊脚楼、码头为调查地点，共发放问卷200份，收回186份，其中有效问卷178份，分别占发放问卷的93%、89%。

（一）旅游者的层次结构

1.性别结构：在接受调查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分别占有效调查游客的54%和46%。

2.年龄构成：在接受调查的旅游者中，年龄在50岁以上15人，25-49岁86人，15-24岁65人，14岁以下12人，分别占有效调查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。

3.文化程度：被调查游客中学历在研究生及以上层次的9人，本科54人，大专65人，高中/中专45人，初中及以下5人，分别占有效调查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。

4.职业结构：被调查游客中公务员32人，企事业管理人员54人、企事业职工35人，学生34人，离退休人员9人，其他14人，分别占有效调查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。

5.月收入水平结构：被调查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分别占有效调查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。

（二）旅游者的地域分布

有效的178名被调查游客中，湘西州内游客47人，省内其他地区游客占31人，东三省26人，长三角19人，珠三角占33人，其他地区22人，分别占有效调查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。

（三）旅游者的旅游行为特征

1.出游方式：178名被调查游客中，通过旅行社组团方式来芙蓉镇旅游的64人、家庭自助出游12人、单位组织出游46人、单独或与朋友结伴48人、其他8人，分别占有效调查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。

2.获取芙蓉镇旅游信息的渠道来源：在旅游信息来源方面，通过朋友或亲友介绍而知晓芙蓉镇的有21人，通过电台、电视、互联网了解的45人，通过旅行社了解的68人，通过报纸、杂志了解的34人，其他方式10人，分别占有效调查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。

3.旅游动机：接受调查者中出于观光旅游而来芙蓉镇的104人，进行休闲度假的27人，希望感知民族风情的33 人，从事商务活动的4人，进行公务活动的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分别占有效调查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。

4.旅游形象感知：来芙蓉镇的游客中，认为该地给自己印象最为深刻的旅游资源是自然风光的有37人，娱乐休闲的有28人、土家风情的有48人、土司文化的有41人、绿色生态的有17人、其他7人，分别占有效调查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。

（四）芙蓉镇旅游市场特征研究

1.旅游者性别差异不明显，呈现年轻化，文化程度偏高，大多为企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源。从调查看出，旅游者的性别差异不太明显，男、女的比例为54%和46%；84.8%旅游者的年龄在15-49岁，年龄呈现年轻化；从文化层次上看，有71.9%的受调查者的学历在大专以上；从职业结构上看，有50%的受调查者是企业的企事业管理人员和职工；68.6%的受访者其收入在2000元以上。一方面，年轻人，文化程度偏高，企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉镇旅游可以在游客的消费水平上下功夫。2.旅游者的地域分布较为平均。除湘西州内游客所占的比例较高以外，为26.4%，其他客源市场的比例相对平均，省内其他地区为17.4%、东三省为14.6%、长三角为10.7%、珠三角占18.5%、其他地区为12.4%。3.芙蓉镇的观光旅游产品是主要的旅游吸引物，民族风情旅游产品和休闲度假也是重要的旅游吸引物。观光旅游占58.3%，民族风情占18.4%，休闲度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息获取渠道。在旅游者的信息获取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是电台、电视、互联网为25.3%，说明旅行社和电台、电视、互联网应该是芙蓉镇旅游广告的主要渠道。5.芙蓉镇旅游形象模糊。从调查来看，旅游者很难把握芙蓉镇的总体旅游形象，这影响了旅游产品的吸引力，芙蓉镇的旅游形象定位模糊，未有相应的旅游宣传。

二、基于市场调查的芙蓉镇旅游市场营销STP战略研究

随着经济社会的进一步发展，人们的消费需求呈现显著的多样化和精致化，消费者求新猎奇的旅游心理，使得每种旅游产品都有其固定的消费群体，但单个旅游企业，无论其产品线有多长，产品组合如何丰富，所提供的旅游产品都不能完全满足整个旅游市场，因此旅游企业一定要面对消费需求确定产品定位，才能有自己的生存空间。通过对市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、消费心理、购买习惯等方面的差异性，把芙蓉镇旅游市场分成若干个消费市场，有效地整合旅游景点各方面的资源，从中发现最有利的市场机会，选准特定的消费者群体作为要进入的一个或多个细分市场，在特定的目标市场上做好定位，建立市场上传播芙蓉镇旅游形象和旅游产品的关键特征与利益表达。

（一）芙蓉镇旅游市场细分

旅游市场细分是目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业通过市场细分，可以更好地识别市场机会，充分发挥旅游目的地的优势。为此我们以实地调查的数据为依托，从区域、人口、心理、行为等方面来细分芙蓉镇的旅游市场。

1.客源区域细分

根据客源地分布规律，我们把芙蓉镇客源市场细分为湘西州内和周边市场、省内其他地市市场、省外市场。调查资料显示这三个细分市场的分布呈现以下特征：湘西州内游客约占26.4%，省内其他地市游客占17.4%，省外市场（包括东三省占14.6%，长三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地区占12.4%）占43.8%，数据表明省内游客是目前芙蓉镇客源的主体，这些游客中有大部分属张凤黄金线路上的游客。

2.客源受教育程度细分

根据对游客受教育程度的调查结果，我们把芙蓉镇旅游市场细分为高等学历层次市场、中等学历层次市场和初等学历层次市场。调查数据显示：高等学历层次市场（大专以上学历）客源比例最高，为71.9%。表明芙蓉镇现有的旅游资源和旅游产品对具有一定文化程度的旅游者有吸引力。

3.客源收入细分

收入是决定人们旅游的一个重要因素，根据收入的调查情况将客源市场细分为高收入群体市场、中收入群体市场和低收入群体市场。调查结果显示：来芙蓉镇旅游的人群中，1000-4000元的中等收入阶层所占的比重最大，为81%，而高收入和低收入者所占的比重较小。

4.心理行为细分

从对芙蓉镇旅游调查中的“来该镇旅游动机”和“对该镇的旅游形象感知”两个项目可看出，来此旅游的人的主要动机为观光和感受文化，所占比率为90%以上。对该镇旅游形象的感知方面，游客认为芙蓉镇是一个集自然风光、土家风情、土司文化和娱乐休闲为一体的旅游目的地。以这一调查结果为依据，我们将芙蓉镇旅游市场细分为自然观光市场、人文体验市场、生态休闲市场。

（二）芙蓉古镇旅游的目标市场选择

根据芙蓉镇旅游产品的特点，以及对该镇旅游市场的分析，芙蓉镇当前选择的目标市场应重点建设省内市场，在兼顾省内市场的同时，注重省外市场的开发，省内市场要重点抓住湘西周边地市，省外市场须注重东三省、长三角、珠三角等大中型城市的客源市场，特别注意张凤旅游线路上的游客，潜在客源中应重点选择中等收入和高等学历层次的群体作为主要的营销对象，应大力开发人文体验和生态休闲市场。

（三）芙蓉古镇旅游市场的定位

美丽的芙蓉镇周边，北有张家界国家森林公园、南有凤凰历史名城，处于南北夹击的尴尬境地，单纯地打造人文旅游景点或是以秀丽山水取胜已非明智之举，通过营造一个新的营销点，才能在湘西众多旅游景点中脱颖而出。研究发现张家界、凤凰的游客多来自于东三省、长三角和珠三角等诸多大城市，游客多为厌倦大城市枯燥生活的白领或离退休老人，他们本着舒缓压力，寻找心灵回归的目的而来，不仅想体验沈从文笔下的幽幽“边城”，而且也想感受张家界斧凿神工的天公之手的旖丽山水风光，但上述两处旅游胜地的独特魅力也正是它们软肋――凤凰有深厚的人文底蕴，却无灵动的山水；张家界山水诱人，却缺乏人文内涵。而芙蓉镇则兼具了两地之长处，有原生态的生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是边城的“边城”。在现阶段，基于芙蓉镇旅游品牌的知名度相对较低，且位于张家界、凤凰大湘西旅游连绵带中心部位，是“张家界―凤凰”旅游线路的必经地和该线路双向客流的中间节点（中途岛），因此根据市场细分、市场选择的结果，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，将其定位为张凤两地旅游的中途“旅游休憩驿站”，着力打造人文体验和生态休闲旅游，目标客源为州内游客和张凤旅游精品线上的外省（主要是东三省、长三角、珠三角）游客。

三、芙蓉镇旅游市场营销战略选择

营销大师菲利普.科特勒根据企业在目标市场上所处地位的不同，将企业分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种类型，并分别制定了领导者战略、挑战者战略、追随者战略和补缺者战略。[6]就旅游市场而言，采用领导者战略的景区在市场中一般占有最大的份额，在价格制定、分销和促销强度上，往往对周边景区起着领导作用；采用挑战者战略的景区在行业中往往占有比较重要的位置，一旦时机成熟则有可能取代领导者的地位；采用追随者战略的景区在市场上采取紧跟领导者的策略，甚至会在营销、产品设计、形象塑造等都和领导者极为相似；采用补缺者战略的景区往往容易寻找到那些强势景区所忽略、无暇顾及、不愿意或因缺乏相应资源而无法进入的市场，弱势景区就可以专注于这些细分市场，通过差异化和专业化的经营策略来获取最大限度的收益。

通过对芙蓉镇资源、产品和营销现状的分析研究，结合周边主要旅游市场的特征，我们认为芙蓉镇应争取在近期以及中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“中途休憩岛”（或称为“中途岛”型旅游目的地）线路上的一个重要节点，而非可有可无的过境点，在旅游产品形象和声誉为广大游客熟知后再调整战略力争成为挑战者乃至领导者，做出这样的战略选择主要出于以下考虑：（1）芙蓉镇目前旅游形象不突出品牌认知度低，由于长期处于张家界、凤凰等强势景区的遮蔽效应下，其影响半径较小，“气场”不够，不具备领导者和挑战者的市场条件。根据芙蓉镇发展的现状，选择市场补缺者的战略有助于其塑造品牌形象，提升和累积市场影响力。（2）张家界和凤凰各有其发展的先天软肋：张家界缺乏厚重的人文积淀，凤凰缺乏大气的自然景观。而芙蓉镇既有丰富的自然资源，同时也有大量人文资源可以挖掘，且二者在芙蓉镇具有先天的融合性，从旅游资源的专属性角度来说，是处于绝对垄断地位。芙蓉镇天人合一的原生态的生活方式、神秘的民族民俗风情、厚重的土司文化和如梦如幻的山水景观是湘西周边甚至在全国范围内都是独一无二的，芙蓉镇只要营销战略科学合理，通过一段时间的潜心发掘、整合和发展，定能成为湘西黄金旅游线路上的重要节点。

参考文献：

[1]马晓龙，杨新军，贾媛媛・旅游地空间竞争与弱势旅游地发展研究[ J].干旱区资源与环境， 2003（5）

[2]张怀英.意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究[J].旅游论坛，2010（3）

[3]尹德涛等.旅游问卷调查方法与实务[M].天津：南开大学出版社，2008

[4]菲利普.科特勒等.营销管理（亚洲版・第3版） [M].北京：中国人民大学出版社，2004

[5]吴金林.旅游市场营销[M].北京：高等教育出版社，2003

[6]胡晓苒等.“中途岛”型旅游目的地开发研究―――以湖南省永顺县王村古镇为例[J].经济地理，2006（12）.

作者简介：张怀英（1980-），湖南衡阳，吉首大学商学院讲师，管理学在读博士，从事旅游管理研究。

基金项目：湖南省社科规划项目“边缘型古镇旅游美学营销战略研究――以湘西芙蓉镇为例”（2010ybb280）阶段性成果。