基于现代消费市场下的女性传统婚服研究

摘要：我国女性传统婚服目前还不足以满足广大消费者需求，虽女性传统婚服有其发展潜力，但却也面临来自西式婚礼文化与婚服的冲击和影响。调研表明，我国女性传统婚服依然有其较大的发展空间，其未来发展应基于多样化、精细化与个性化 3 个方向，并在遵循自身特点的前提下寻求创新式发展。

关键词：女性传统婚服；消费者；市场

中图分类号：TS941.1 文献标志码：A

A Study on Traditional Female Wedding Dress from the Perspective of the Modern Consumer Market

Abstract： Traditional Chinese female wedding dresses can no longer meet the needs of consumers. Although they still have the potential for further development， they face great challenges from western wedding culture and dress. Market research shows that traditional Chinese female wedding dresses still have great development potential， and their future development should be oriented to diversification， sophistication and personalization and seek for innovative development mode on the premise of adhering to own characteristics. Key words： traditional female wedding dress； consumer； market

我国女性婚服属于礼服的一种，是在婚礼中为匹配婚俗而穿的服装，亦是表达情感的重要方式之一。虽然现代女性可自选婚服，虽然在婚服市场中西式婚服影响较大，但女性传统婚服却因其独有的特质和文化内涵而独树一帜。现代女性在选择传统婚服时虽很谨慎，但选择传统婚礼的女性却在逐年增多。

伴随近年传统婚礼需求的增长，女性传统婚服的影响也在逐日显现。基于现代消费市场与女性传统婚服的研究主要从以下几个方面展开：现代女性对传统婚服的了解程度；在现代社会女性传统婚服复兴的必要性；现代女性消费者在婚礼中选择传统婚服的意愿程度；女性传统婚服的选择渠道；现代女性选择传统婚服的意愿度；现代女性心目中传统婚服的理想式样；现代女性对传统婚服式样的选择倾向性。

1 现代女性消费者与女性传统婚服

在现代女性消费者对传统婚服了解程度的调研中， 1.6%的被调查者认为自身对传统婚服非常了解，65.6%的被调查者认为部分了解，另有32.8%的被调查者认为并不了解。实际上，只有少数年轻女性对传统婚服非常了解，现代年轻女性对传统婚服的认知程度还普遍偏低。在现代社会复兴女性传统婚服的必要性方面，39.3%的被调查者认为有必要，55.7%的被调查者持无所谓态度，另有4.6%的被调查者认为无必要性。调查显示，只有为数不多的被调查者对复兴女性传统婚服持反对意见。从历史的角度看，每个国家都有符合自身文化信仰的传统服饰，而婚服则更具象征意义，这是否意味着在未来的研发中不用特别考虑当今社会的穿着习惯。在女性消费者选择穿着传统婚服参加婚礼的意愿度调研中，82%的被调查者明确表示愿意穿着。即使对女性传统婚服与中式礼服对比中，亦可发现有57.4%的被调查者选择了传统婚服，这两项有着较高比率的统计结果颇为出乎意料，而且正是在女性传统婚服选择余地较小的现实环境下得出的。不管是怎样的原因，这意味着现代年轻女性消费者对传统婚服的内在认可。然而在婚服市场中，婚纱更具实际吸引力，市场中既有一般的婚纱品牌也有知名品牌，在全国也有婚纱聚集地，亦有更多的女性消费者倾向于对婚纱的选择，而且在这一点上女性传统婚服要弱化许多。这表明，部分女性消费者对传统婚服虽内心认可，但在实际购买时还是更倾向于婚纱。在调研中发现，虽然也有为数不少的女性对传统婚服表现出较强的购买意愿，但在实际购买中缺少果断。

在女性消费者对传统婚服购买渠道的调研中，有50.6%的被调查者选择了电视，被调查者表明她们多关注古装电视剧，这不仅因为剧中服饰制作精美，明星的参与也有很强的吸引力。在调查中发现，有17.7%的被调查者选择了互联网。被调查者表明，在网上既可看到全国范围的传统婚礼报道，也可看到明星穿着传统婚服参加婚礼的影视图片，而选择报纸、杂志、婚博会和朋友推荐的比例大幅走低。在对心中理想的传统婚服样式的调研中，47.1%的被调查者认为旗袍仍是不错的婚服样式，而选择褂裙和明制婚服的分别为24.5%和20.6%，后两者的选择比例并不算低，这或同这两种婚服距现代较近有关，而旗袍因其更为符合女性曲线美而受到欢迎。不过在调研中发现，选择周制婚服的比率仅为4.9%，这同周制婚服年代距现代久远有关。另有2.9%的被调查者选择唐制婚服，究其原因或是因为唐制婚服的青绿色同现代婚礼的大红之色背离。在对传统婚服样式选择的倾向性调研中发现，选择旗袍者为53.2%，选择明制婚服及褂裙者均为21.5%，选择周制婚服者为2.5%，选择唐制婚服者有1.3%。如果将这一调查结果同被调查者心中理想的传统婚服样式比较，选择周制婚服、唐制婚服及褂裙的人数有所减少，而选择明制婚服和旗袍的人数有所增加，这或同凤冠霞帔更能营造传统婚礼氛围有关。而旗袍因其独有的特色以及对女性身体曲线的展示而被认可。结合调研，在现代婚礼中新娘虽更倾向于婚纱、褂裙或旗袍，但女性传统婚服中的周制和明制婚服亦被为部分现代女性认可，国人婚礼带有强烈的民族特色这一根基未有太大改变。

2 现代婚服市场与女性传统婚服

据2013年资料，我国年均结婚人数超超过2 500万，年均婚礼开销超过数千亿。然而我国女性传统婚服却面临西式婚礼文化与西式婚服的冲击，其发展仍需要时间的孕育。不过，伴随现代消费者对传统婚礼需求的增强以及我国传统文化的复兴，女性传统婚服消费也表现出其增强势头。在对女性消费者如何获得传统婚服市场渠道的调研中发现，以租赁渠道获得传统婚服者为29.5%，由长辈传承获得者为23%，通过购买获得者为45.9%，通过定制方式获得者为1.6%。可以看出婚服市场依然是现代女性获取传统婚服的主要渠道。在对女性消费者购买传统婚服的费用调研中发现，如以3 000元为基准线，有91.8%的被调查者表明她们更愿在 3 000元内的费用购买传统婚服（2013年标准），只有8.2%被调查者愿意支出3 000元以上的费用，而愿意支付5 000元以者不到4%。虽然女性传统婚服市场有其增长潜力，但消费者的购买意愿则集中于中低价格传统婚服，对较高价格传统婚服只有少数被调查者表示能够接受，更多的消费者希望能以合适的价格买到心仪的传统婚服。

在对婚服市场的调研中还发现，单纯销售女性传统婚服的商家并不很多，只有为数不多的商家在销售旗袍和褂裙。除网络销售外，实体店销售女性传统婚服的亦不多，而且分布不够集中，多是在销售婚纱的同时兼顾传统统婚服的销售，且规模有限，消费者可选择余地不大。在实体店和租赁店方面，在婚服市场中专门销售女性传统婚服的不多，多为旗袍和褂裙。出于风险考虑，一些店铺在销售旗袍和褂裙的同时还销售着其他礼服，很多消费者还是无法在现代市场中买到其他样式的传统婚服。调研发现，在现代市场中专门销售旗袍和褂裙的品牌企业亦不多见，租赁女性传统婚服的也不多。虽然婚服市场也有女性传统婚服的租赁，但款式不多、做工不高，无论是周制婚服、唐制婚服还是明制婚服都不很理想。因此总体来看，我国女性传统婚礼服已出现分化趋势，高低两端产品趋多，中端产品空间尚小，亦缺少适合于普通大众消费者的中端产品，这就使得在当前婚服市场中婚纱仍占据主导地位。如从长远发展来看，这并不符合现代女性对传统婚服的个性化需求特点。

3 结语

我国女性传统婚服虽历经漫长演变，现在也已非原有的样式，但其内含的文化精髓、民族精神与优秀传统至今未见任何减弱，不同时期的女性婚服其做工之精良并不弱于当前的高级定制，即使在现代婚礼中亦应有其独有位置。如以发展的眼光来看，女性传统婚服或应在个性化如高级定制、多样化如实体店和租赁店、精细化如对配饰的强化等 3 个方面寻求特色化发展。既可设立专门销售或租赁女性传统婚服的店铺，也可增加女性传统婚服制式的选择范围，以为更多女性提供选择空间；此外，在搭配方面，或可尝试为女性消费者提供更多的搭配选择，如以不同档次的配饰搭配不同档次的婚服。如从女性婚服市场的竞争来看，其表层应属设计之争，但其深层应是民族文化与传统婚俗的较量。我国女性传统婚服应属“新中式”服装中的重要一脉，而且我国女性传统婚服无论是配饰、图案、传统特质、工艺、内涵及文化精神，都颇为可圈可点，如能在保持其基本制式的同时，大胆创新并尝试行业推动战略，依然有着满足现代女性消费者个性化需求的现实基础。