呃……这是图个啥?

几天前，一篇文章引起了我的兴趣：安永会计师事务所的品牌重塑。它把自己的名字从Ernst&Young简化成EY，并同时推出全新的品牌标识。

安永过去的Logo黑底白字，在两个变形字母“EY”组成的方块后是公司名称，下面再加上一行公司目标“Quality in everything we do”，即使在四大普遍偏保守古板的Logo里也显得毫不起眼。

但一夜之间，它变成了最年轻最激进的那个，这多少让人感觉意外。粗重的深灰色字母“EY”成为新Logo的主体，新的公司Slogan“Building a better working place”位居右侧，上方则是一个亮黄色的细长三角，整个Logo十分抢眼。

品牌咨询机构BrandPie负责安永这次的品牌重塑，合伙人Kevin Keohane说，安永希望传递出更“积极、现代、自信”的形象，哪怕当前经济前景仍充满不确定。

文章里同时简单提到，安永的品牌重塑伴随着新CEO温伯格（Mark Weinberger）的上任。出于职业要求和好奇心，我决定找更多资料来看看。

但我实在没想到搜索结果会是这样：大量网页都指向同一个内容—安永的新品牌名称与西班牙一本大尺度的少年男性同性恋杂志同名。相当多的网页贴出了用“EY”做关键字搜索出来的图片结果，一堆从身材到姿势都很喷血的杂志男模图里，混杂着安永的旧Logo以及一些办公室照片。至少在Google图片的第一页，还看不到安永的新Logo。《洛杉矶时报》发起了一个投票，81%的票都投给了“安永应该保留原来的品牌名称”。

在事后接受澳大利亚新闻传媒机构APN的采访时，安永表示已经意识到此次事件，但相信人们显然不会认为那些喷血男模与安永有关，“随着人们逐渐了解安永的新品牌标识，他们也更容易找到自己需要的图片。”

可再怎么说，这也显然不是安永希望树立的新形象。如果从那家咨询公司到安永品牌部门的任何一个人在新名字前Google一下，这样的低级错误就不会发生。而低级错误往往很要命，并不在于它的直接结果有多么严重，而在于人们会不会因此怀疑你的智商。在安永这个Case里，至少要对它工作的严谨性打个问号。

看完一圈之后，我对安永这次品牌重塑的目的产生了疑问。究竟是什么样的定位或者战略调整需要配合这样一次从名称到Logo再到口号的全面改动。对于一家需要以绝对专业、严谨形象示人的公司，安永不惜冒着这样的风险砸下不菲的咨询设计费用，究竟是图个啥？

很遗憾我没找到令人满意的答案。安永在关于新CEO上任和品牌重塑的新闻稿里表示，“缩短名称将会为安永全球业务和客户提供一致性并方便使用。”而新的品牌标识则“在设计中清晰地反映出我们新的品牌名称。新的品牌名称和标识明确展现出我们是怎样的人和机构，并反映出我们在最近决意成为行业第一品牌的目标。”

缩短名称的确可以方便使用，但它显然不会是根本原因。如果这是为了反映“最近决意成为行业第一品牌的目标”，我又疑惑安永要如何达到这一目标。且不说这个目标过于模糊，即便温伯格给出一个具体的收入或是增长目标，它仍然不足以解释此次品牌调整和达成目标的任何联系。我只能想，也许过一段时间我们会逐渐看到安永一些实质性的新战略举措，也许是对新兴市场的投资，也许是机构的扩张，也许是激进的收购，或者是推出全新的咨询服务。如果没有它们的背书，我只能认为这次品牌重塑纯属劳命伤财。

还有新的口号“Building a better working place”，我能理解这是为了突出安永专注于公司和商业世界，但“working place”的表述总让我产生“这是一家办公室装修公司”的错觉。

不管怎么样，这家全球顶尖的专业服务机构至少告诉我们，改名有风险，品牌需谨慎。