新“扒粪运动”对营销环境意味着什么

近半年来，企业危机事件一直此起彼伏。综观这些危机事件的发生，那些公司要么盛气凌人、要么态度低调、要么被动接受，但无论它们怎样不理智的“出招”，结果都没能“蒙混过关”，以至于危机越搞越大，最终使自己付出了惨痛的代价。

“残酷的现实”让这些跨国企业无一例外地感受到：中国的营销环境已经发生了改变!

事实上，这些危机之事件所以出现“火上浇油”的态势，归根结底是：这些跨国公司并没有完全“融入中国”――融入到中国的新营销环境中，并因此重新融入媒体、公众和政府之中。在市场浪潮中，它们只有全面“融入中国”，才能实现在中国“基业长青”的梦想。

产业环境：“透明”与“责任”的时代已经来临北京锡恩管理顾问公司总裁 姜汝祥

当雀巢(中国)公司就碘含量偏离国家标准一事，是一而再，再而三的往后退，并由强硬进而道歉，进而退货，进而再次道歉。由此我们看到了什么?

我们不仅看到了一家跨国公司只对流程负责，不对客户负责的活话剧，我们同时也看到了消费者与相关的社会利益集团在这件事上的选择――那些不尊重消费者的公司不值得我们尊重!

至今，雀巢仍然坚持其产品的安全性。但我们还会相信它吗?我想至少在雀巢为此做出一些什么超越我们期望的事情之前，我是不会去买它的产品的。这与雀巢的产品无关，而与雀巢对我们的态度有关――我们不相信那些欺骗我们的公司!

这种逻辑并不是中国人才有，而是市场经济下基本的商业逻辑之一。1982年，强生公司的泰诺胶囊被查出含氰化物，强生公司的市值下降了14％，大约损失了10亿美元。1989年，埃克森公司的油轮在阿拉斯加发生了原油泄漏，给威廉王子湾造成了严重污染，这一事件导致埃克森的市值损失30亿美元。

雀巢公司没有在中国上市，我们也不知道在中国发生的这些事，对雀巢在海外的消费者会有什么影响。但我想，雀巢事件以及最近发生的一系列事件，如肯德基”涉红”事件、宝洁化妆品事件等，不仅是向这些优秀公司提出一个质量问题，更在于提出一个涉及公司存亡的基本问题：到底是什么支撑着一家公司的竞争优势?

为什么雀巢不愿意把这一超标事件一开始就透明化?表面上看利益问题，利益后面则是他们对中国消费市场的判断：如果能够混过去，何必牺牲利益?在这之前有不少公司不就混过去了吗?

观点一：产业环境的变化

近年，此起彼伏危机事件再次证明，中国的营销环境发生根本变革的时候，企业不仅要约束自己不做“亏心事”，更要懂得：资于“透明”与”责任”、才是一件回报率很高行为!

但消费者和媒体对这一事件的穷追不舍，例如对本次碘超标产品的流向、数量和处理办法的追问，我想已经大大出乎雀巢的意料之外，于是才导致雀巢一步一步的“透明”。

在中国改革的过程中，过去一直有一个”潜逻辑”：如果规则错了，那么突破规则就叫”解放思想”。因为在计划经济中的确有不少错误的规则，所以我们不否认这种突破的积极作用，但当时代已经改变，在中国市场经济制度已经确立的时候，思维就必须改变了。

因此，我觉得最近发生的一系列事件，需要我们的企业家，不管是跨国公司，还是本土企业，一起来回答一个问题：到底是产品．还是我们对消费者的态度，甚至我们对消费者所处的社会环境责任，决定了企业的竞争优势?

如果说在中国的跨国公司过去是凭着技术、资金、品牌甚至管理赢得了中国改革的前二千年的话，那么，跨国公司在后二千年要想继续赢得中国的消费者，它们必须与中国经济发展同步。他们需要新的投资来赢得中国市场――投资中国社会的规范化、投资中国消费者的成熟、投资中国社会伦理的重建……

同样，中国本土的企业要想做好国际化，要想赢得本土消费者对自己的热爱，不仅要提供优质的产品，更要积极主动地投身于一种良性消费环境的建立之中，我们不仅要约束自己不做”亏心事”，更要懂得：投资于”透明”与“责任”，才是一件回报率很高的行为!

反之，对消费者的“不透明”与”不负责任”，未来必将面临比今天雀巢更加严格的消费环境。事实上，不是你想与不想的问题，而是你别无选择!

消费环境：悄然改变着中外品牌的格局

上海君策顾问公司总经理 屈红林

一段时间以来，我不断地被问及这样的问题：在接连不断的品牌危机中，跨国公司的危机管理为什么显得如此脆弱?为什么会如此集中的连续出现著名品牌的危机？系列事件对营销环境的改变是短暂的还是长久的?

根植的陈旧消费观念

其实，依笔者愚见，跨国公司并没有多大的改变，他们一直在按照原来的方式研发、营销，按照他们的危机管理手册处理各种”偶然的事件“，他们甚至还一直认为自己才是道德价值观和最高品质的代表。今天的状况正应了一句老话――“他们一直没改变，改变的是我们的心”。

国际品牌的一连串危机显示出：中国的舆论思潮和营销环境也许正在酝酿对跨国公司的心理转变，而对这一切，不但很多跨国公司还浑然不知，就连我们自己也没有充分的准备，这种转变是如此的必然，以至于它并不是任何公司、任何危机管控体系所能抵御的。但它的到来却是迟早的，影响更是深远的。

长期以来，跨国公司和其品牌在新兴市场处于非常特殊的地位，正如所有的品牌理论所描绘的那样：品牌代表了品质的保证、独特的功能利益、个性与价值主张。实际中，跨国公司品牌几乎占据了品牌金字塔所有层面的优势。当“跨国公司”和“全球品牌”也成为一个品牌群体的时候，消费品的江湖就开始变成为一个等级森严的社会，这个社会的最上端是那些贴着500强标签的全球品牌，因为他们不但是先进技术工艺(品质的保证)的代表，还是先进生活方式(个性与主张)的代表。

长期的经济落后和对落后的反思，让中国消费者对中国文化的认同出现前所未有的低迷，也让中国消费者在面对西方世界时产生了潜在的自卑感，这种自卑感反应在对西方文化、西方生活方式、西方审美与消费流行思潮的盲目推崇上。年轻的感性消费者对代表西方文化元素的商品趋之若鹜，理性的消费者对全球品牌的质量坚信不移，渠道对全球品牌也不遗余力的支持，政府和市场监管机构更对全球品牌信任有加……

这种一边倒但又不易改变的社会认知与文化格局，让本土品牌处于巨大的劣势之中。尽管在很多行业中，本土企业已经采用了一流的设备、一流的全球供应商、一流的配方和工艺管理，生产出了一流品质的产品、但公众的普遍认知依然还是国外的产品品质好，更不用说代表生活的“品位”了。在这种文化背景下，很多西方品牌一再宣称它们销售的是一种生活方式，并用大量的西方象征手法将品牌置于消费心理的上端，使贴有外国品牌的产品成为一个梦想中的生活方式的象征，这种利用中国消费者对于西方文化的认同和向往而进行的沟通往往很容易大获成功。于是，在品质上，跨国公司出品成为品质的保证，只要贴上这个标签，很多产品还可以获得免检的待遇。

这种格局被很多专业人士解释为：本土品牌没有建立起跨国公司的品牌管理能力。但这种普遍的看法没有考虑到一个现状因素：本土品牌的确处于一个不平衡的品牌文化背景中，本土品牌必须为赢得认同付出更大的沟通成本。于是，很多本土品牌不得不在自己的品牌沟通中屈服于强势的西方消费文化的游戏规则，甚至出现很多本土企业到西方注册品牌的现象， 目的只为改变这个国籍的不平等‘待遇”。

另外，这一格局还让中国的消费者、传媒、专家学者和市场监管机构在思想上还认为跨国公司应亥是我们学习的对象，而不是评判的对象。

新时期文化天平的改变

事实中，文化的天平并非一成不变的，文化的风向标不见得永远都朝向西方，尤其在中国经济高速发展过程中，公众对本土文化的兴趣与信心逐步恢复的今天。从全球的经验来看，一个国家的经济发展水平越高，该国消费者对本国产品的信心和文化认同感就越强，这样的规律在日本、韩国得到了很充分的诠释。在50年代，西方产品在日本同样代表了品质与潮流，而随着日本人均收入一度超过欧美，日本人对消费品中“国货”与“进口货”的概念开始逆转，国货越来越贵，而进口货则成为便宜的代名词。笔者曾经惊奇地发现：日本的年轻人在买可口可乐时也要选择日本生产的，而不是选择代表可口可乐原产地的美国，他们给出的理由竟然是日本产的更好喝，这说明他们对本国产品的强大信心。

中国社会虽然对本国产品还没有建立起日韩那样的信心，但经过了20年的经济发展，随着产品的选择空间越来越大、本土产品的总体品质的大幅提升、企业管理水平的快速提高，消费心理不断地走向成熟，以及传媒在经济生活中的作用的凸显，终于有一天，“偶然事件”再次发生时，皇帝的新衣便被更多的“儿童”喊了出来。人们猛然发现，那些标榜价值观的“上流品牌”可能连品质都没法保证，对品牌的理解需要再次回到了对安全与基本功能利益的关注。人们发现，“品牌上流社会”的公民道德不见得那么完美，管理模式也不见得值得模仿，甚至还发现，它们享受了很多本土企业并不具有的超国民待遇，双方的竞争并不是那么的公平……

这时，反省与重新的观察让传媒和公众更多的看到了”品牌上流社会”早已隐藏的更多问题，于是跨国公司开始付出企业声誉被透支的代价，舆论思潮也从极度的推崇变成了普遍的怀疑，甚至出现了舆论的非理性泡沫……文化的天平开始失去原有的平衡，在这样一个大的舆论方向转变面前，多数

公司的危机应对都显得如此脆弱，难有作为。

从2001年到2003年，本土品牌在众多的行业给全球品牌带来了巨大的挑战，经过艰难的争夺，在家电、汽车、通信等产业中，本土品牌正在逐步带给消费者更多的信心。有关资料显示，到2003年，本土品牌在30个行业中占据了过半的优势，进入 2004年，跨国公司曾经在技术与文化相关的行业中夺回了一定的市场份额，但这并不意味着本土品牌的崛起态势已经发生改变，特别是最近全球品牌面临的一系列事件，给这一次次拉锯战带来了更深远的影响：它所代表的并不是跨国公司的“改变”，而是中国消费文化的天平已经开始出现有利于本土品牌的波动，当文化的天平越来越均衡，中外品牌最后的决战才真正开始。

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支招：三大举措拯救“光明” 北大纵横管理咨询公司副总经理郭卫东

这一次，媒体的镜头“不幸”瞄准了光明乳业。继河南电视台曝光郑州光明山盟乳业有限公司生产”回产奶”之后，在光明乳业杭州分公司和上海本部又曝出“早产奶”事件。一时间，“光明”危机事件像点着的鞭炮一连串爆发，舆论哗然，消费者谴责声不断，市场销售直线下滑，市值一路下跌。

“光明”当然错了。作为业内人，则更多的是痛惜，光明乳业――一个曾经的行业标杆是否能够东山再起?它会不会从此一蹶不振？

直面现实，“从哪儿倒了再从哪儿爬起来”。“三大措施”支招“光明”：

第一，超越国标，打破行规

“早产奶”、“回产奶”成为整个奶业欺诈消费者的行规，让广大消费者对整个奶业倍感“心寒”， 问题的根源在于广品厂家并未真正确立消费者至上的经营理念。

中国奶业协会副理事长王怀宝最近就奶品事件曾说明：中国奶业近期屡出问题，与奶业制造和流通环节的标准滞后和规范不严有关。我国现行的奶制品标准依然落后于国际标准。如在欧美国家，早在上世纪50年代起就禁止销售含有抗生素的牛奶，国内直到目前还没有这样的硬性指标。在对牛奶奶源质量的检测与监管上存在着较大的缺位，对各奶牛场的牛奶质量监测、监管的预警机制和通报公告制度尚未建立，按质论价的市场机制也未真正完全落实到位。

对此，光明乳业可以全面参照国际标准，超越目前的国家标准，对原料奶和成品奶进行质量检测。同时，向公众说明新老检测标准的区别，不同标准对人们身体的影响，借机同其他品牌形成质量差异化，使品牌形象不降反升。

关于生产日期的标注，则打破行规，严格按照牛奶加工完成时间来标注，而非检验时间或者灌装后的时间来标注，从而取信于消费者，重新塑造光明乳业诚信待客、敢于负责的崭新形象。

超越国标，打破行规，意味着改变行业规则。在奶制品日益”同质化”、持续进行价格战的市场环境下，光明乳业如果以此为转折点，则可以形成“关注健康、更高品质”的差异化的品牌形象，变被动为主动，变坏事为好事。

第二，内部认证，清理整顿

对于异地公司的管理的严重欠缺，一直是光明乳业存在的问题。早在2003年9月，北京市质量技术监督局对北京市销售的乳制品质量进行监督抽查时，就已经发现光明旗下的“三岛”牌纯鲜牛奶菌落总数在抽检中严重超标再看今天的郑州光明山盟乳业，在兼并完成后，光明的管理理念、相关制度、质量标准并没有及时实施。

在异地快速扩张过程中，光明乳业采取了“轻资产战略”，即通过控股地方乳品企业，输出管理、技术和品牌，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。战略本身并没有错，错在战略执行不力。

海尔的产品扩张策略很值得光明乳业学习。海尔是凭借冰箱的名牌效应向其他产品进行扩张的。但是每上一个产品，要使用海尔品牌，必须经过海尔自己的内部质量管理体系认证。这个认证体系分 5级，有的产品需要一年时间磨砺才能被冠以”海尔”品牌。这样，海尔每推出一个产品，消费者就觉得跟海尔原来的产品没有什么区别，因为名牌的内涵是完全一致的。

在ISO9000质量管理体系认证成为一种商业买卖的环境下，质量管理体系认证证书并不一定能代表企业真正的质量管理水平。因此，光明乳业应该对所有旗下的控股公司进行质量管理评审，建立更加严格的内部质量认证体系。达标的可以继续使用光明品牌，不达标的则停用光明品牌，并要求及时整改。同时，要将光明的文化理念、管理模式和相关技术在成员单位严格贯彻实施。

第三，危机公关，再造品牌

在以上工作紧张推进的同时，能否成功再造品牌形象，则完全取决于光明乳业是否同公众保持持续的、密集的、有效的沟通。

它必须通过各种渠道同消费者保持及时、充分的沟通。如向公众介绍新老标准的不同之处，以及对健康的影响；召开新闻会，向公众介绍整改情况，进行质量承诺；邀请媒体和主管部门到奶牛基地、奶站和生产现场参观，监督整改情况；向地方质量监督局提出申请在市场上进行质量抽查，并将结果向社会公布等。

光明乳业能否通过这次劫难获得新生?其魄力与能量若何?让我们拭目以待!

(专题编辑：李大干daqian@vip．sina．com)