回归直营:连锁大佬集体补课

“芳”品牌是一家女性瘦身减肥连锁企业。创立近10年，建立了12家直营店，1000多家加盟店，在业内小有名气，想加盟的人在排队，去消费的顾客也是络绎不绝。

但从2009年起，“芳”品牌的加盟门槛一下子抬高了很多，不仅对加盟商在理念方面的要求和考察严格了，而且加盟费用也提高了一倍。公司内部都知道：公司要转型了，以后会以发展直营店为主，加盟店会越来越少。

业界掀起直营化浪潮

其实，从加盟转直营并不是“芳”品牌的个别现象。早在2007年，知名餐饮连锁品牌小肥羊就通过一系列的清理整顿，将原有的700多家连锁店减少到300多家，砍掉的全部是经营不规范的加盟店。2008年后，小肥羊调整直营店和加盟店的发展比例，以每年20家左右的速度发展加盟店，以每年40～60家的速度发展直营店。

以美特斯邦威、肯德基、真功夫等为代表的连锁企业，更是“加大直营比例”、“回归全直营”、“坚持全直营”，将这股直营化浪潮推向一个小高潮。

中国连锁经营协会(CCFA)的报告称：“2009年，特许企业的开店计划更趋稳健。其中，加盟店的开发速度将比2008年有所放缓，增幅从25％下调至19％。直营店的开发力度进一步加大，从2008年的29％上升至41％。”

笔者分析CCFA近两年“特许百强”的数据发现：连续两年上榜的78家企业中，有14家企业加盟店数量2009年比2008年减少(见表1)。加盟店数量减少反映的是加盟店关多开少。

是什么因素导致连锁企业改弦易辙?我们不妨跟着“芳”品牌一起，来探寻一下其中的道理。

快速加盟：成也萧何，败也萧何

方女士的“芳”女性减肥瘦身店是在自家的小区里起步的。依靠良好的口碑，全国各地的加盟电话纷至沓来，“芳”品牌进入了加盟时代。五六年里，其直营店仅仅开了12家，加盟店却近千家。从“芳”品牌近3年的收入分析，我们可以看出加盟在其中的分量(见表2)。

但是，摊子铺开之后，方女士开始对自己“欣欣向荣”的事业忧心忡忡。

生意不好怨总部

那么多加盟店，生意肯定有好有坏。但是，如果是一个成熟的品牌，生意不好的比例应该很低。

而“芳”品牌几乎有30％的加盟店经营不理想。有的是开业初期经营惨淡，后来慢慢改善；有的是开业初期生意火爆，半年一年后生意下滑并一蹶不振。

生意不好的加盟店也并非没有赚到钱，亏本者还真不多。但是，看着其他加盟店每年净赚百万，这些加盟商心情极其不好，很不平衡。两三百家这样的店，每天光打电话找方女士的就有十来个，总部无力招架，疲于应付。

方女士认为，经营不好，近一半是因为选址不当。“芳”品牌的店是从小区起步的。一开始，加盟店也基本上都在小区里。但是小区有大有小，有富有穷。后来，有人想在写字楼里开，方女士不同意，因为房租很高，她不知道能不能赚出钱来。为了减少投资、降低风险，她在房屋租金上把控太严，选择了不符合条件的店面。结果不仅没有控制住投资风险，反而使风险剧增。

另一部分是加盟商的管理水平造成的。兰女士原来是家庭主妇，从来没管过人，不到10个员工的小店竟让她搞得鸡犬不宁，3个月员工基本换一遍。这样的店根本留不住顾客。她责问总部，方女士派人到现场一看：总部给你培训的人怎么一个也没有了?这才知道事情的原委。

还有一部分加盟店生意不好，在电话里也说不清楚是什么原因，只能笼统地归咎于经营不善。

总部支持捉襟见肘

开业后的运营管理、营销促销、后期培训往往是加盟商最不满意的地方。

在加盟合同里，“芳”品牌承诺每年对加盟店进行两次现场督导。方女士的督导部有近20个人，分十多个组。每个组分管2～4个省级行政区。十多个组到全国1000多家加盟店走一遍就需要近300天。督导员在加盟店也仅仅只能待两天。加盟店和总部的沟通剩下的就只有电话联系了。

方女士也希望扩大督导员队伍，但是，她只有十来个直营店，指导加盟店的人只能从直营店抽调，她抽不出那么多人。现在的十几、二十几个人中还不乏滥竽充数的。督导员的经验有限，对加盟店经营中存在的问题难以击中要害，改进的方法也少，加盟商怎么会满意?

1000家左右的加盟店基本上各自为政。各加盟店的市场环境不同，所处发展阶段和管理水平不同，总部统一的营销、促销活动根本没有针对性。因此，总部只是在公司周年纪念日、新店开业时做一些折扣促销活动，加盟店开业自行选择参加。

总部很想把开业后的加盟培训做好，但请到总部培训很难。差旅费谁出?日常经营怎么办?有的加盟商斤斤计较。她不来，但是照样抱怨你的培训不到位。

加盟店失控

湖北某加盟商刘女士偷偷地增加了一些“芳”所没有的美容项目，而且越来越多，既延长了产品线，又赚到了费。可是，“芳”的定位和模式越来越模糊。

要不是刘女士的“先进事迹”上了报纸，总部还蒙在鼓里。后来认定刘女士违反加盟合同，必须整改。几番讨价还价后，她也只是有所收敛而已。像这样“添油加醋”的有多少，“芳”总部并不清楚。

还有让总部头痛的是，有将近一半的加盟商不及时缴纳权益金，其中绝大多数根本就不打算缴纳。因此，加盟店准确数字只有500家左右。据说，这个比例在业内还算好的。

还有同样比例的加盟店不接受总部的配送，或者在配送上打折扣。有些加盟店违约情节恶劣，比如未经许可。

偷开与仿冒

在中国，有一个市场规律是“有名即有假”。五粮液在市场上有多少是真的?“芳”品牌加盟店也有假。总部接到过十多个加盟商的举报，有偷开或开仿冒“芳”品牌店的，甚至一些假冒加盟店与个别加盟商有千丝万缕的关系。

加盟商要求总部整顿市场，但宝洁都做不到的事情，方女士哪能做到?她不得不开展一场没有尽头而效率很低的“打假”运动。

加盟的定时炸弹

有一次，业内专家的一句话让方女士出了一身冷汗：“你的企业对加盟店的依赖度太高了，哪天加盟做不下去了，或者市场变化了，你的企业就危险了。”

是啊，红火的加盟总有一个兴衰的周期。尤其是减肥行业，市场十分混乱，一个概念、一个产品可能就能忽悠一阵子，令消费者不知所终，令整个行业发展方向发生变化。自己对加盟业务的依赖度高达80％左右，一旦有个风吹草动，10年奋斗也许一朝片瓦不存。

从目前千家加盟店的现状看，自己已经超负荷运转了。她预计，继续按照原来的模式发展，赚钱的加盟店比例会大幅度下降，开关店比率将会

从开多关少，到开关平衡，再到关多开少。到时候，来自加盟商的抱怨、投诉甚至诉讼会令她不胜其烦，来自团队的压力则是火上浇油。加盟的人少了，团队的信心会动摇，员工的奖金会减少，不满会增多，流失不可避免，事业进入恶性循环。

完善加盟体系，几个“神仙会”下来证明行不通。这不是花钱做几本手册，买几个软件，请几个高手把项目运行起来这么简单。没有足够的直营店做支撑，体系的完善十分困难。

这些不仅仅是她想到的，也是她在别的品牌那里看到的。

这几年资本在追逐连锁，但资本对“芳”品牌过高的加盟比例兴趣不大，有的提议方女士收购一批加盟店扩大直营店的比例。方女士动心了。

变，必须得变!

未雨绸缪：砍加盟，扩直营

解决的办法是什么?

减少加盟店数量，提高加盟店质量；发展直营店，提高其在体系中的比重；扎扎实实地完善自己的商业模式和经营体系；满足资本市场的要求，几年后争取上市。

她制订了一个新的5年计划，目标是未来5年将直营店发展到200家，加盟店控制在500家左右，关掉那些不交钱的、不规范的，再开一些质量高的，用新开的加盟店替代一部分老的不好的加盟店。

按照她的计划，其未来5年的收人格局与近3年发生了质变。直营店的贡献由25％左右提升到70％以上(见表3)。即使碰到加盟的“天花板”，她的企业也不至于遭遇灭顶之灾。

加盟转直营，“芳”品牌需要做许多事情。方女士请专家给自己开了一个“重点工作清单”(见表4)。

“芳”品牌由此进入“直营连锁”时代。她们的路走得如何，能走多远，还有没有那么好的运气，我们拭目以待。

点评：

最初做加盟和如今回归直营都是必然的

加盟是创业时的必然选择

“芳”的成长过程很有典型性。它创立于上世纪90年代前后，是中国经济持续高速增长的第二个10年和第三个lO年交替之际。经济的高速发展创造了旺盛的市场需求，无论是消费还是投资，都是红红火火，涌现出一大批加盟项目和品牌，就像方女士本人所说的，是自己“命好”。

加盟对创业阶段的特许人和受许人都具有很多好处。对于一个只有好创意，好产品和好的商业模式，而没有足够资金和其他资源的创业者而言，还有什么比加盟对他更有价值的发展模式呢?方女士选择加盟是必然的，如果只依靠自己的力量，她可能会错过这个时代，也许就没有今天的规模了。而加盟商通过“芳”的探索找到了经营模式，避免了许多创业风险，大部分都赚到了钱。

同时，在这样的市场背景下，项目本身存在的缺陷、问题和风险往往被掩盖和忽略了。项目条件和结果之间的因果关系到后来才被发现和重视。

把握“补课”和转型机遇

图1是笔者总结的《连锁经营品牌成长曲线》。最上面的实线是“国际成熟品牌线”。它们进人我国后，初期发展速度较慢，主要精力用于研究市场和顾客，探索经营。

图的下部有三条线，均用于描述本土品牌。他们的特点都是早期以快速发展为主，其中，加盟店是发展的主力：黑色的实线表现发展成长顺利的品牌。这类品牌十分罕见，福奈特、全聚德基本属于此类；红色实线比较典型，许多品牌符合此类轨迹，他们先快速加盟扩张，之后收缩整改，提高控制力后再发力扩张，例如小肥羊；蓝色虚线表现了无数被淘汰的企业的成长轨迹。他们由于只把握了发展机会，没有把握提升机会，最终被淘汰出局。

总结“芳”品牌的问题，主要有3个；1.缺乏体系，能力不能支撑规模；2.加盟业务趋于饱和，将遇“天花板”，3.直营店加盟店比例失衡。

变革措施是：1.减少加盟店的数量，提升加盟店的质量，2.调整直营店和加盟店的比例，加大直营店的发展力度，3.完善商业模式和连锁经营管理体系，提升管理能力。

如果方女士的措施得到落实，她将成为又一个红色实线品牌。而其他许多品牌的老板则没有方女士那么幸运。

当然，成功的路不只加盟一条。真功夫等品牌坚持直营连锁，不做加盟，是因为他们认为：对内，自己缺乏对加盟店支持和管理的能力、精力；对外，目前国内投资环境、法律环境、道德环境等还没有为加盟创造出必要的条件，他不能容忍加盟商不缴纳加盟费用，加盟店超越规定模式开展经营，加盟店违反规定自行采购，更不能容忍假冒侵权的发生。

创业者的资源和条件不同，成功的路也不同。